作者 | 李新
来源 | 新行情
曾经中国SUV领导者的长城汽车，正游离在主流国产车企之外。
两年前，一向高调的长城汽车，在其 30周年时不但没有扯旗放炮庆祝，还发出了居安思危的感悟：“长城汽车挺得过明年吗？”
基于长城汽车是自主品牌中的佼佼者，所以当时在外界看来，长城汽车在这个节点上自我拷问或许是一场反其道而行之的营销罢了，长城汽车其实能挺得过很多个明年。
然而当时间来到了2022年9月，经过疫情+淡季双重打击的车市终于迎来了旺季，比亚迪、长安和奇瑞等自主品牌也都拿下了同比大涨的销量成绩，使得自主品牌市占率提升到50%。
此时，曾位居销量榜首的长城汽车却落空了，不但没有跟上行业的步伐，反倒出现了同比大幅度下滑的现象，今年1-9月零售销量下滑了10.8%。
此前长城汽车曾表示： “公司今年的年销量目标是190万辆。”但截至 9 月，长城汽车合计销量才达到 80万辆（包括海外市场的11万辆），如果长城汽车要达成190万辆的目标，那么接下来的3个月长城汽车便需要做到月销量36万辆以上。
按照长城汽车目前的销量走势来看，这个目标显然是无法达成的，长城汽车走下坡路也是铁一般的事实。
如此看来，魏建军对“长城汽车命悬一线”的担忧，不是营销而是真实存在的。
要检验品质，哈弗H6有口皆碑；要豪华高端，魏牌在设计和功能上也能满足；要省油的混动，DHT-PHEV轮番推出；要纯电车型，ORA系列漂亮也实在；要安全，欧洲和澳洲碰撞试验皆为五星；要研发和专利，长城专利数量和研发费用远超比亚迪。
该有的都有，长城已经尽力了，为何消费市场仍不买账？
长城汽车旗下主要有五大品牌，分别为哈弗、WEY（魏牌）、皮卡、欧拉和坦克。
而 哈弗正是长城汽车当前销量的主要贡献军。
值得关注的是哈弗销量在近几个月均出现了下滑的现象。
7月长城汽车总销量为101920辆，其中哈弗为61279万辆；8月长城汽车总销量为88226辆，其中哈弗为50400辆。
截至8月，哈弗累计销售40万台，同比减少18.13%。9月份哈弗共售出54,561辆，同比暴减31.04%，哈弗销量下滑直接导致长城整体销量下滑。
新能源救不了哈弗 H6
哈弗H6系列的垮台，对于长城汽车的打击将变得十分致命。
长城汽车也看到了这一点。 于是在布局过程中，长城汽车一面扩容哈弗 H6系列，以源源不断的新产品为哈弗H6续命；另一方面，则着手打造了赤兔、大狗、神兽、初恋等一系列产品作为补充，全面巩固品牌在SUV市场的地位。
但也正是这些产品的到来，加速了哈弗 H6系列的衰败。
从动力系统、智能技术上来看，无论是主打户外的大狗，还是标定智能的神兽，都与哈弗H6基本保持了一致，都可看作是哈弗H6的衍生品，仅在外型与细节配置配置上给出了不同的选择，同时油耗也未得到相应的优化。
反观其对手，吉利近两年高举 “价值牌”，陆续更新出了以星越L、星瑞为代表的中国星高端系列，与博越、远景、帝豪等产品形成了明显的区隔；而比亚迪则是左有王朝，右有海洋。
在整个汽车行业加速变迁的当下，哈弗看似以萌宠出圈，实则并未跟上年轻化及个性化的消费节奏。
市场数据同样说明了这一问题，哈弗近两年所推出的新品，基本上都难逃高开低走的局面。
其中，哈弗神兽从此前的月销过万，已跌落至如今的月销3000+；而大狗也同样如此，由过去的“高销量+高流量”代表，变成了月销5000辆的平庸产品，作为一款利润较低的紧凑型SUV，很难为哈弗品牌带来足够的回报。
雪上加霜的是， 近几个月，哈弗深陷爆漆事件。
有车主投诉：“本人是今年1月份购买的哈弗赤兔铂金版，我是今天在网上看到哈弗赤兔爆漆问题，基本所有车主都遭遇了这个问题，有的甚至买车才几天，就出现问题了，了解后，我赶紧回家查看自己车辆，发现自己也中招了。”
据调查显示，在赤兔出现集体投诉之后，哈弗初恋、哈弗大狗也有车主投诉类似的问题，各平台仅关于 “爆漆”的投诉就高达4位数。
魏牌高端化困于成本
国产车企的高端化是必然的趋势，长城早在2016年推出了魏牌，以董事长的姓氏命名，可见其雄心壮志。
然而谁也没料到，魏牌的发展竟如此曲折。魏牌出手就推出了VV 5和VV7两款SUV，定价在15~20万之间，凭借着长城以及哈弗的口碑，2017年魏牌的销量超过10万以上，获得了较高的市场认可度。
但是随着领克品牌的出现，以及VV5和VV7在油耗以及动力总成方面表现不佳，从2018年开始销量双双回落。
2018年魏又推出了混动旗舰车型P8试水市场，定价接近30万，这一前卫产品本该为其争光添彩，然而不到一年，经销商就降价10万抛售，长城也不得不选择停产。
究其原因在于，P8的馈电油耗仍达10L/100km以上，而定价又相对较高。
直到2020年，横空出世的国民越野车坦克300，令魏牌又重新回到了大家的视野，可是长城又出于“宁可杀错不可放过”的野心，将坦克系列独立为一个品牌。
而在新能源的大潮下，好不容易等来咖啡平台的DHT和DHT-PHEV车型，在售价上却拿不出优势。与比亚迪DM/DM-i、长安iDD和吉利雷神系列相比，魏牌旗下的新能源SUV车型售价偏高，没有太强的市场竞争力。
基于此，当下尴尬的是，魏牌在哈弗走下坡路之后，不但没能成为新的销量增长点扛起长城的销量大旗，反而是长城旗下销量占比最低的品牌，整个品牌9月份的销量仅有2000辆出头，甚至远不如只销售硬派越野车的坦克品牌。
多次回购股票，挽救颓势
不仅如此，今年以来长城汽车的市值也几乎腰斩，市值回落到不足2500亿。
面临股价的不断下跌，长城汽车多次通过回购股票来挽回颓势。
有分析师指出：“回购虽然是在向市场传递公司认为股价过低的信号，但这并不能改变长城汽车基本面存在的问题，所以回购并不会扭转资本市场对长城汽车的看法。”
整体来看，哈弗背后的“黑手”不仅仅是新能源或是不断到来的对手，长城汽车本身的业务模式，以及长城汽车与哈弗品牌创新能力的缺乏，均是哈弗不断走低的原因。
当失去哈弗这一支点过后，长城汽车今年年度目标变得岌岌可危，而“长城汽车如何挺过明年”，也再次成为了摆在魏建军面前的一道难题。
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