编者按 ：本文转载自公众号 DataEye ，作者Leo刘尊。以下为正文，略有删改 ：
《羊了个羊》突然爆了！
一方面是游戏在社交网站上病毒式传播；另一方面它又被不少玩家吐槽太难、抄袭、吃相难看等等， 这些情况的发生，甚至让 游戏刚拿下微博热搜榜一，服务器却崩了。
那么， 《羊了个羊》为何突然爆火？ 背后是哪些爆款思路？ 怎么营销的？ 谁在主导操盘？ 有哪些爆款规律？
01
产品：社交裂变+ 大V合作 助推，
背后推手是谁？
（一）社交裂变，撬动情绪
不论是玩法还是画面，《羊了个羊》在IAA中并不算突出，甚至存在一些抄袭的质疑声。
但其成功之处在于：将大量能引发社交裂变的元素 （社交货币） ，植入到了游戏中，让游戏具备强大的话题属性： 可嗨聊、可攀比、可炫耀，可勾起胜负欲、挑战欲，可产生归属感、荣誉感。
从游戏设计的角度看，这些能引发社交裂变的元素包括：
无处不在的社交元素/功能
攀比装X ：游戏中存在大量朋友圈攀比、地域攀比的设置，期望引发玩家转发，显示自己“厉害”、或是XX省的人厉害 （有归属感、荣誉感） ；
魔性音乐 ：lolo~yoli~yoli~的魔性音乐，就算抖音神曲也有过之而无不及，不少玩家首次进入就被洗脑，持续尝试通关，不愿关闭的原因之一也是音乐有意思；
社交裂变 ：游戏是以裂变为主要导向的 （而非以广告变现为主要导向） ，转发就可获得额外的游戏道具，作为对比，大部分IAA游戏是看广告获得额外道具；
地狱难度 ：第二关开始堪比“跨专业考研”的难度，自然而然地滋生了吐槽、攻略、搞笑等UGC内容；另一方面，如此高的难度，已经不是简单的休闲游戏数值，更像是故意如此设计让人看广告的做法；
饥饿营销 ：通关次数是有严格限制的，大部分玩家可能每天只能玩一关 （这与大部分IAA游戏希望玩家持续沉浸不同） ，饥饿营销让玩家更加渴望第二天再次尝试，也就提升了游戏次留、生命周期。
从玩家心理的角度看，这些元素背后的社交货币以及爆款原则有：
最新谈资 ：一款低成本小游戏，考验智商？且如此火爆，本身就是谈资；
激励转发 ：转发可获得额外的游戏道具，且由于太难，绝大多数玩家都会需要；
塑造形象 ：Q萌奇特的画风，让推荐游戏的玩家给被推荐者一种“TA玩的游戏真有趣真特别”的形象；
社会比较 ：通过第二关的玩家，会有炫耀的冲动，本质是：“我聪明吧”的社会比较心理。
（二）大V合作，幕后推手是微博
相信不少人都注意到，《羊了个羊》拿到了微博热搜榜一。截至9月14号下午8点，#羊了个羊#微博话题阅读高达18.1亿，原创人数9.4万。
不少网友质疑游戏买热搜。但也有不少网友认为是意外爆火。在微博上，到底是谁在带动热度呢？
答案是：新浪微博自己。例如#羊了个羊#话题热门微博发布情况如下：
第一的内容发布者为@逍遥散人M （粉丝363万） ，简介为“前新浪看游戏人气主播”；
第二为@新浪游戏 （粉丝663万，同时也是话题“主持人”） ；
第三为@风期限在凌晨 （粉丝337万） ，简介为“2022年辰星计划博主”；
第四为@游戏团 （粉丝282万） ，简介也是“2022年辰星计划博主”。
而这个辰星计划，恰恰就是由微博微任务发起的专项扶持计划。
《羊了个羊》项目组，大概率与新浪微博进行了合作，或是通过微博微任务操作，安排了一批微博培养的大V博主来种草、带热度。所以，《羊了个羊》到底有没花钱买热搜呢？相信你已有自己答案。
小结： 游戏将大量能引发社交裂变的元素 （社交货币） 植入，具备强大的话题属性：可嗨聊、可攀比、可炫耀，可勾起胜负欲、挑战欲，可产生归属感、荣誉感，再辅之以多位微博大V推动，促成热搜、爆款。
02
买量：蜻蜓点水投放，创意期望
激起挑战欲、胜负欲
（一）投放量
DataEye-ADX显示，截至14号《羊了个羊》素材投放与投放次数 （计划数） 总体都不多，属于“蜻蜓点水”式买量，投入极少。
（二）创意素材
素材也多为游戏中羊的“奇奇怪怪”装扮的图片。
视频占比约17%，分为两个方向：其一为游戏实录，展示消除玩法、游戏画面与魔性音乐；其二为类原生视频，将“智商”与游戏挂钩，期望撬动玩家自尊心，勾起玩家挑战欲、胜负欲。
从吸睛点来看：主要吸睛点在于画面、音乐、玩法。Q萌又奇特的造型让用户好奇持续观看，避免划走。
从转化点来看：展示第一关教学玩法属于降低门槛，但展示第二关地狱难度则属于好奇尝试 （勾起玩家挑战欲、胜负欲） 。
DataEye-ADX数据显示，已经有一些休闲游戏开始“搬运”相关素材了 （是谁就不明说啦） 。
（三）标题文案
最开始使用的标题《史上最难的消除小游戏，通关率不到1%》，而目前使用的是《超难的消除小游戏，通关率不到0.1%》。
从“史上最难”到“超难”，从1%，到0.1%，足见项目组对于勾起玩家挑战欲、胜负欲的小心思 。
小结： 投放量较少，主投微信，以画面、音乐、玩法吸睛，进而通过简单玩法吸引玩家进入，或者地狱难度勾起玩家挑战欲、胜负欲。
03
营销：500万砸给达人、 大量抄袭、
明星八卦乱象齐聚
早在9月8号《羊了个羊》就在星图X游戏发行人计划上线了达人推广任务预算预计共500万 （这对于小游戏而言是非常惊人的数字） ，以播放次数结算，总播放已超2亿。
到了9月14号，又进一步上线了22万奖金相关任务。该任务目前也出现在首页。
什么样的视频播放表现最好呢？
其一，展示玩法，吐槽游戏难；
其二，明星八卦、娱乐爆料—— 相关计划显示， 收益总榜第四、第五、第六、第七的达人视频，都是讨论明星八卦故事、娱乐圈爆料相关内容。
22万奖金的相关任务页也显示：热门视频中有大量娱乐吃瓜类视频。内容往往是一些含糊的爆料，比如“二字男顶流和京圈XX年底就宣布和平分手，二字男顶流摆烂许久......”
一批娱乐爆料吃瓜号在任务中成为传播量的扛把子，除画面以外，内容与《羊了个羊》并没有什么关系 。这对老老实实生产内容的游戏达人而言，简直是娱乐八卦号的降维打击。
一款小游戏，竟然成了娱乐圈“顶流”？ 杨幂、鹿晗、虞书欣、周冬雨、 杜海涛、张翰、赵露思、张大大、阿娇、周迅、那英、吴磊等一众明星全部躺枪，明星们名字出现在短视频标题，却与内容无关， 真让人哭笑不得。
与此同时，DataEye研究院还发现另一乱象：抄袭。 比如以下这一脚本，是收益总榜第一的内容：
笑死个人了，一个突然冲上热搜第一的小游戏，不仅逼疯了万千网友，让他们血压增高，哼，还把自己的服务器给肝爆炸了。事情的起因是一位博主想要一张通关图......
使用这一脚本的视频有多少呢？我们简单搜了一下，至少有70支视频都是这一脚本，并且全都带着《羊了个羊》游戏链接。 （你可自行求证：去抖音搜搜“一个突然冲上热搜第一的小游戏”，看看能出来多少相互抄袭的视频） 。
总体而言，小游戏+发行人计划+奖金刺激的打法，是成功的，#羊了个羊#抖音话题目前也高达3.5亿播放。
但另一方面，我们也从中发现一些行业乱象：蹭明星热度的视频、相互抄袭的内容等 ——有流量，就有蹭流量，有商机，就有投机。
小结： 《羊了个羊》在抖音的爆火，小游戏+发行人计划+22万奖金+娱乐明星八卦的合力，但这也造成一些蹭明星热度的视频、相互抄袭的内容乱象。
04
结语：一次资本与营销操盘手，
联手操作的社交话题秀
《羊了个羊》项目组深谙社交传播的精髓。 其背后的主导者——北京简游创始人张佳旭，此前是《海盗来了》的制作人。 而《海盗来了》是微信小游戏首款月流水破亿的产品。 这位制作人因为一直在做社交，也制造了一些话题，为这次传播打下了基础。
张佳旭近日告诉游戏日报：团队花了3个月做这款《羊了个羊》。
天眼查显示，该公司股东信息中，由张佳旭、厦门雷霆网络科技股份有限公司、北京乐闪科技有限公司共同持股。其中厦门雷霆网络于今年6月入股，持有简游科技10％的股份，为第二大股东。
也就是说，资本进入后，北京简游开展的首个项目，就是《羊了个羊》、 再结合产品关卡设置过于难以导向转发/广告、在抖音砸500万奖励达人传播、在微博投了多位大V等情况来看，结论很明显：
这是一次资本与营销操盘手联手操作的社交话题秀；这是一次针对大众心理，精妙的、商业的、有计划的行为引导。
其结果的成功，对于游戏从业者、市场部门/品牌部门而言，是值得参考借鉴的案例； 但 对于那些独立思考者、不随波逐流者而言，是遗憾的。
事实就是如此值得深思：大部分人都容易被行为设计，都被营销操作带节奏了。 从资本、公司、产品、营销，如果你问我能从《羊了个羊》的爆火中看出什么？
答案是： 大众无意识的力量，以及人性的弱点与本能。
曾经，羊任人宰割；如今，人任羊宰割——宰割的是注意力。不变的是，资本家/主导者/操盘手以更高效的手段，让宰割过程更快、更广、更隐蔽、更像自愿—— 希望那些还在绞尽脑汁通 关、 看广告的朋友，理性游戏，别被当成“注意力韭菜”了。
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