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野兽派,耍起大牌?

年轻人礼赠热门之选野兽派近期深陷舆论风波。有消费者在购买野兽派香水时发现,其代工厂与名创优品的产品相同,但价格相差约14倍。“请最大牌的明星,卖十元店的香水”一时间成为热议焦点。公开资料显示,野兽派于2011年底诞生于微博,最初是靠网红花店身份出圈,目前其产品覆盖花艺、家居、艺术品等,部分产品价格已比肩国际大牌。在业内人士看来,如果野兽派不能把自身定价逻辑真正讲清楚,让消费者认同定价需求,类似香水事件很有可能会不断出现。

被质疑的高溢价

标榜艺术生活品牌的野兽派,日前在质疑声中连登热搜。“野兽派香水和名创优品同一代工厂”“野兽派成本255元参王茶翻倍卖568元”等话题引发网友热议。

事件起因于消费者曹女士在购买野兽派香水时发现,一款野兽派桂花乌龙馥郁版25ml香水售价420元,包装信息显示委托生产企业为湖州御梵化妆品科技有限公司,该制造商也是名创优品29.9元香水的代工生产方,而两个品牌香水价格相差约14倍。

高溢价的野兽派,部分产品价格已经超过了国际大牌。公开资料显示,野兽派桂花乌龙系列产品中的天上宫阙蜡烛礼盒售价达660元;对比可见,祖马龙蓝风玲香薰蜡烛售价570元、LOEWE香薰蜡烛售价650元。

围绕与名创优品共用代工的野兽派产品究竟值不值的问题,业内人士及网友纷纷发表观点。盘古智库高级研究员江瀚表示:“单纯就模式来说,不同品牌用同一厂商生产,是一个正常现象。对于厂商来说它是不同的生产线、原料,及不同的配比和不同的工艺水平。所以即使在同一个厂商生产,也不能证明这两者之间就一定有完全相同的市场价值。”

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析认为,代工厂为不同品牌制作的商品溢价不同,主要取决于品牌。“但同一个代工厂商对不同贴牌品牌的溢价相差14倍,这在行业中是不正常的。因为同一代工厂的产品原料、等级工序、质量管理标准难以差出10倍以上的差距。”

高价格背后的低质量问题随即被一并曝出,登上热搜。国家企业信用信息公示系统的行政处罚信息显示,野兽皮曾与麦漾(杭州)国际贸易有限公司签订采购订单,共购进150盒“羽心堂黑钻参王茶”,购进成本价为255.6元/盒,销售价格为568元/盒,售价为进购价的翻倍。该商品页面宣传构成普通食品发布广告声称具有保健功能的行为,并且产品本身不符合食品安全标准,被上海徐汇区市场监督管理局罚款10.61万元,并没收违法所得6248元。

营销出来的“高端”

被质疑“价不配位”的野兽派,最初是靠网红花店身份出圈。野兽派官网简介显示,野兽派于2011年底诞生于微博,从花店成长为艺术生活品牌。2012年9月11日,推出官方网站。2013年至2014年,该品牌陆续在上海连卡佛、北京国贸三期JOYCE店、上海环贸(iapm)广场、上海新天地、北京银泰等商场开设实体店铺。

关于产品及生产模式,野兽派官方资料显示:产品多为自家设计制作,亦全世界搜罗气质相投单品,涵盖花艺、家居、艺术品和个性配饰。

从线上到线下,从花店到年轻人礼赠的热门选项,在一些业内人士看来,高端营销是野兽派成功圈钱的公开秘密。“野兽派擅长通过视觉包装和营销,将小商品卖到国际大牌价格。”知乎上一位匿名设计师发文称。

在初期的花店阶段,故事营销一度让野兽派收获达大量用户。公开资料显示,野兽派主打“说一个故事,为你定制一束鲜花”鲜花定制模式,一年时间野兽派微博粉丝数达到近20万。随后,野兽派通过与艺人的合作打开知名度,先后为高圆圆、林心如、Angelababy等布置婚礼,还签下多位热度高的明星作为代言人。

从热门演员胡歌、李现、井柏然,再到鹿晗、易烊千玺,野兽派的代言阵容堪称豪华。2021年,野兽派签下了因古装戏走红的龚俊。此外,还通过与Prada、Nike、猫和老鼠等经典IP联名合作来圈钱圈粉。

依托高端的视觉包装和明星带货的营销方式,野兽派跻身高端品牌行列,但表相之下的产品内核似乎并没有呈现出高水准。天眼查信息显示,野兽派香水委托方为上海野派电子商务有限公司,由上海布鲁爱电子商务有限公司全资控股。专利信息显示,该公司共有80多项专利,全部为外观专利,包括香水瓶、香水盒、香薰灯等,并无发明专利和实用新型专利。

定价逻辑待解

因价格备受争议的野兽派,此前也屡次被消费者吐槽质量缺陷。

公开报道显示,在小红书、微博等社交平台上,有许多收到野兽派鲜花的用户晒图吐槽,1314元的厄瓜多尔玫瑰颜色都没喷均匀,12支的永生花变成了11支。此外,联名款香水香精味重、真丝睡衣不到一月脱线等问题比比皆是。黑猫投诉平台上,有消费者表示“使用野兽派的香薰和蜡烛后引发皮肤过敏”“刚买的四件套严重掉色”。

“不溢价怎么付代言费、宣传费?网红品牌溢价也正常,但是质量也别太差。”有消费者指出。

在新零售专家鲍跃忠看来,野兽派多品类经营中曝出的产品质量问题,并非都是代工模式问题,而是自身管理不严格。

江瀚认为,野兽派目前既面临产品问题,也面临着定价策略是否符合市场需要的问题:“舆论风波中,野兽派之所以引起了市场的普遍反感,归根到底还是其整体定价水平过高。市场对于野兽派的整体接受度并不高,因此过高的定价和消费者需求之间存在矛盾。虽然消费升级在不断推进,但是对于大多数中国消费者来说,更看重的依然是产品是不是足够物美价廉,能否真正驱动消费者去进行购买。”江瀚称,如果野兽派没能把自己的定价逻辑真正讲清楚,让消费者认同自己的定价需求,类似香水的事件很有可能依然会不断出现。

针对网友质疑及产品定价机制的问题,《消费钛度》尝试通过多个渠道联系野兽派官网客服,截至发稿未收到回复。另有媒体表示,就相关问题咨询淘宝野兽派官方旗舰店客服,显示“已读未回”。

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