聚热点 juredian

半年赔了上亿,奶茶千金女承父业,香飘飘破局之路难走

导读:半年亏损过亿元,作为“奶茶第一股”的香飘飘,不香了?

新时代浪潮滚滚,裹挟着万物糅进历史洪流,昔日奶茶王者也疲态尽显,香飘飘半年报显示,其上半年营业收入8.59亿元,同比下降21.05%,归母净利润为-1.29亿元。

连续三年中报亏损,且有愈演愈烈之势。

公开数据显示,其2020年上半年实现归母净利润-0.64亿元、2021年上半年实现归母净利润-0.62亿元,今年直接翻倍!做了十几年奶茶界“顶流”,终究还是被时代抛弃了?

二代千金接班

香飘飘成立于2005年,创始人蒋建琪是浙江湖州人,大专毕业进入铁路局工作也算体面,受身边各种“生意经”的熏陶,终于在35岁抛弃“铁饭碗”去创业。

起初尝试过做糕点、棒棒冰,但这些产品容易受节气影响,就把主意打到冲泡奶茶身上,刚创办一年还没有完成铺货,香飘飘就花了3000万在湖南卫视打起了广告,斥资2.5亿邀请来自中国香港的电影导演亲自执掌广告片拍摄,还请来了当红明星陈好代言,产品迅速爆红,还带火了立顿、香约这些后起之秀,以及“掐架”数年的优乐美。

打了一系列价格战、渠道战、营销战,后来香飘飘在这场对决中赢了,并且在 2014年到2016年,香飘飘的市占率超过63%,远超竞品,坐稳“杯装奶茶老大”的位置。

饮料界素有“双寡头”现象,可乐有百事和可口可乐,牛奶有伊利和蒙牛。

“双寡头”没有出现在冲泡奶茶市场,优乐美之后,香飘飘再无敌手。

这时候的蒋建琪想让独生女蒋晓莹接班了,多次在媒体面前提及“女儿有经商的天赋”。

作为连续创业者,蒋建琪的接班也很顺利,2016年5月,蒋建琪裁撤了电商部门,改为互联网创新中心,任命蒋建琪为总经理,负责电商和新媒体运营业务。

此后在蒋晓莹主导下,香飘飘进行了一系列改革。

面对茶饮市场的革命性变化,以及自身业绩出现下滑迹象后,香飘飘展开了一系列的多元化举措,试图通过 “冲泡+即饮”的双轮驱动战略来探索第二增长极 。

2017年,香飘飘旗下“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款液体奶茶产品上市就是变革的开始。

2018年,香飘飘开始拓展非奶茶类饮品,于当年7月研发推出了MECO果汁茶系列产品,并形成了固体冲泡、果汁茶、液体奶茶三个业务版块。

经过两年努力,2018年香飘飘电商板块的销售额接近8000万元,与她接班时相比,足足翻了80倍,也算获得了公司内部的认可。

只是这么努力的接班人依旧没能改变香飘飘的颓势。

营销法宝不管用了

随着香飘飘上市,狂欢和荣耀背后, 隐忧也逐渐浮现出来,上市三年间香飘飘的广告费高达10.46亿元,依赖于创立初期只要投广告,销量就增长的致胜秘诀,危机早已暗藏。

客观原因之一是中国冲泡奶茶市场规模增长见顶。

但究其营收数字下滑背后, 营销费用和研发费用占比却值得深思 。

2017年-2021年,香飘飘的营销费用分别为6.17亿元、8.00亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元,占当年的营收比分别为23.37%、24.61%、24.31%、18.98%、21.34%。

香飘飘2012-2021年销售费用情况(数据来源:Wind)

同期,其研发费用分别为1389.99万元、883.62万元、3102.54万元、2342.29万元、2804.76万元,占当年的营收比分别为0.5%、0.2%、0.7%、0.7%、0.7%,不足1%,惨得可怜。

从创立至今,香飘飘可以说一直在吃冲泡茶的老本,传统“奶茶粉冲泡思维”早已被年轻人消费群体抛弃。

不管再怎么辉煌,一旦跟不上潮流,也会被时代遗忘。

破局诚意不足

面对业绩增长停滞,香飘飘也做了很多努力。

比如为了挽留年轻一代,在2019年,香飘飘启用当红流量小生王俊凯作为旗下冲泡系列产品代言人,试图稳住主业,使品牌年轻化。

2021年,香飘飘启用时下大热的明星王一博,官宣当晚,“王一博的啵啵牛乳茶”的话题以1.2亿的阅读量,138万的超高讨论量登上微博热搜。

营销牌的出身并非原罪,只是打铁还需自身硬,连锁时代的茶饮市场乱花渐欲迷人眼,停留在超市货架上的老口味真的不是广告能拯救的。

消费者、资本市场、经销商纷纷开始出走香飘飘。

再说,香飘飘真的缺知名度吗?

近两年香飘飘依旧在拓展业务线,2020年,香飘飘向泛冲泡品类发展,推出了代餐奶昔、奶茶自热锅、冲泡型果酱等新品。

2021年也推出了奶茶自热锅、奶茶鸳鸯锅等产品。

香飘飘上市以来营收构成(单位:%)

只是从营收数据上看,收效甚微,产品线是摆开了,不仅没有增长助力,反而成了拖累,创新是需要付出巨大成本的,从根本上看,破釜沉舟不够坚决,研发投入不足依旧是主要原因。

除了产品研发不足外,香飘飘还有一个巨大危机是:屡碰食品安全红线。

我们搜索某投诉平台,显示与该品牌有关的投诉大多涉及质量不过关问题。

图源:某投诉平台

哎……

结语

新茶饮已经遍布了大街小巷,且竞争日益加剧。奶茶界的游戏规则也改变了,浙商证券研报显示,2015~2020年,现制茶饮行业复合年均增长率达21.9%,而同期茶叶、茶包、茶粉行业复合年均增长率仅为8.1%。

蒋建琪想要的顾客,如今都成了新茶饮的顾客。

又验证了那一句老话:时代抛弃你的时候,连招呼都不打一声。

参考资料:

新京报《半年亏损过亿,香飘飘不“香”了?》

金融八卦女频道《“奶茶千金”继承家业,半年亏掉1.29 亿》

子弹财经《香飘飘,越飘越远》

柴狗夫斯基《不再绕地球的香飘飘,发错了功!》

搜索建议:
热文

 【歌词】她爱我,她不爱我 / 歌...

她爱我,她不爱我 - 田斯达词:田斯达曲:田斯达专辑《宝贝,对不起》发行公司:北京义合音乐公司想问她最近过得好吗微信状态一直这么差关手机谈寂寞你比谁都会多为何不...(展开)

热文

 烤肉怎么配料好吃?

我们写过很多烧烤攻略,算起了应该是第三期,蘸料是烧烤美食的灵魂,蘸的意思即在汁液或粉液末里沾一下就拿出来,补充烧烤制作中口感的缺陷,并能根据不同口味做出相应的变...(展开)