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完美日记“褪色”,逸仙电商还剩什么牌?

 

收入持续下滑,扭亏为盈及化解退市风险的难度在变大。

作者豆芽,全文3600字,读完约需要3分钟。

新锐彩妆品牌完美日记的母公司逸仙电商,今年的日子可能并没有那么“多彩”。

继收到纽交所退市警告后,近期公布的2022年Q1财报显示,本季度收入为8.9亿元,同比下降近4成,归属股东净亏损2.9亿元。不止如此,逸仙电商还表示,2022年第二季度,预计总净收入将在8.08亿元至9.6亿元,同比下降约37%至47%。

收入持续下滑,逸仙电商扭亏为盈及化解退市风险的难度也在变大。

 

来自东方财富

作为“国货美妆第一股”,不到1年半的时间,逸仙电商就从上市站到了退市的悬崖边,股价也从去年2月的最高点25.47美元一度下探至近期的0.39美元,市值蒸发超千亿元。

过山车般的行情背后,明星品牌完美日记给逸仙电商带来了什么?又存在哪些隐忧?去完美日记化的逸仙电商,接下来如何翻身?

01

完美日记的魔力

逸仙电商能上市,主要受外因和内因两个方面驱动。

外因是迎来了国潮美妆崛起的时代风口,内因是旗下的完美日记,踩中了小红书、抖音等社交平台的流量红利,通过“与15000名KOL深度合作”、“和李佳琦合作”,加上DTC(Direct-To-Cosumer)的运营模式,证明了自身的成长性。

具体说来:

从用户端看,数据显示,截至2020年9月30日,在上市前一个季度,逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量超4800万。

从销售额看,完美日记2019年总销售额为35亿元,同比增长363.7%,约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。而从2019年到2020年前三季度,完美日记是国内唯一一个在天猫每月GMV过亿的彩妆品牌。

从收入上看,2018-2020年,逸仙电商收入不断上涨,从6.35亿元到30.31亿元,再到52.33亿元,尤其是2019年,收入增速达377.3%。

02

流量是解药,也是毒药

流量,对于完美日记及逸仙电商来说,是解药,也是毒药。

一是依靠流量红利爆火的战略难以形成竞争壁垒。

据悉完美日记的每个新品推出,都会先用“明星+头部KOL”来定调,再通过“腰部KOL+素人种草”进行扩散。但这种基于kol的营销打法很难建立竞争壁垒。花西子、橘朵、稚优泉等新国货美妆也纷纷摸着完美日记“过河”、崛起,即是实情。

 

整理自逸仙电商财报

流量红利很快变成红海,在早期投放大量KOL种草后,逸仙电商依然需要不断的投入巨额的费用去拉新,销售和营销费用率进一步增高。

逸仙电商上市及之前(2019Q4-2020Q4)的平均销售和营销费用率为58.9%,而在上市后5个季度(2021Q1-2022Q1)的销售和营销费用率为68.4%,虽然在慢慢下降,但整体仍处于高位。

二是随着用户及收入规模基数增加,增速下降不可避免。

先是用户增速,逸仙电商的DTC客户量2019年为2340万,同比2018年的700万,增速达234.3%。2020年为3230万,同比增速降为38.0%。进入2021年,逸仙电商Q1、Q2季报显示,其DTC客户量平均增速降至12.5%左右。2021年下半年至今,在季度亮点里,已经看不到关于DTC用户量的相关进展。

对此逸仙电商表示由于《个人信息保护法》的缘故,对这些数据的收集和分析不像前几年那样全面,故不再计算DTC用户量。但结合往年不断下降的DTC用户增速,即使公布,其DTC用户量恐怕也不那么亮眼。

随着DTC用户量增速下滑,其贡献的收入也在下降。2019年-2021年,逸仙电商通过DTC渠道产生的净收入占总净收入的百分比分别为88.1%、86.9%和83.5%,持续下降。

再看整体的收入增速,从2019-2021年,逸仙电商的收入增速同比持续下降,2022年Q1,收入增速同比下降38.3%,环比下降41.7%,均为负数。

这背后,新推出及收购的品牌替代完美日记、销售额替代流量增长、护肤超越彩妆成为驱动收入增长的因素。

细看各季度财报,具体说来,在2020Q4,逸仙电商还表示收入增长主要靠用户量增长。到2021年上半年,除了用户量、渠道多元化的贡献,新推出及收购的品牌开始成为驱动收入上涨的因素之一。而从2021年Q3开始,流量红利消退,新推出和收购的品牌的销售额增长,基本成为收入上涨的唯一因素。2021Q4-2022Q1,完美日记所属的彩妆业务收入开始下滑,逸仙电商开始依靠护肤品实现收入增长。

03

用心做营销,用脚做产品?

不管是营销难以形成壁垒,还是增速放缓,逸仙电商难以满足资本预期的背后,其核心问题是缺乏产品力,甚至有网友称其为“用心做营销,用脚做产品。”

在技术团队的规模上,截至2021年底,逸仙电商员工总数为3497人,大多数是线下柜员,工程师仅有160名,配方R&D、产品开发和生产管理273名,累计占比12.4%。技术类人才虽少,但是逸仙电商研发生产的速度却很快,其宣称可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线,远低于国际品牌所需的7到18个月。据悉逸仙电商在2019年及2020年前三季度,累计推出了约1500多个新SKU。

 

来自完美日记官网

从资金投入上看,上市以来其各季度研发费用率约为2%,2022Q1虽然上升至4%,但连销售及营销费用率67.9%的零头都不到,逸仙电商对研发的投入度可见一斑。

从研发方向看,2021年年报显示,逸仙电商共有118项专利,包括5项实用新型专利、74项外观设计专利和39项发明专利。外观设计层面的专利偏多,一定程度上也反映了逸仙电商更倾向于通过颜值营销,配合低价,刺激用户冲动消费的营销策略。

不止技术类人才少,投入资金少、研发方向偏外观设计、研发生产周期短,逸仙电商在生产环节又多采用ODM/OEM的代工模式。种种背景下,逸仙电商的产品力成色几何,存疑。

04

未来要去完美日记化?

依靠完美日记登陆资本市场的逸仙电商,未来似乎要逐步去完美日记化了。

多品牌战略转战护肤赛道

逸仙电商曾表示2022年,最重要的计划是推出新的品牌,从清洁领域到皮肤护理品牌建设,引领未来的发展和增长。这也意味着护肤方向有望成为逸仙电商的第二增长曲线。

对比彩妆,护肤品的毛利率更高。2022年《中国美妆护肤品行业投资研究报告》显示,面部彩妆毛利率60%-80%,基础护肤品的毛利率可达70%-85%。

 

来自逸仙电商官网

除了内部孵化的护肤品牌完子心选外,逸仙电商从2020年开始收购一些护肤品牌,如法国科兰黎、DR.WU(仅包括中国大陆业务)、Eve LOM和壹安态等。今年一季度,逸仙电商旗下多个护肤品牌均取得高于整体大盘的增长。比如,法国科兰黎Q1全渠道销售额同比增长超过60倍;EVE LOM中国区业务Q1全渠道销售额同比增长145%;DR.WU的Q1销售额同比增长120%。

虽然增速快,但是护肤品牌的收入占比低。2022年第一季度逸仙电商来自护肤品牌的总净收入从上年同期的1. 084 亿元增加到1. 827亿元,增长68.5%,占比仅为20.5%。

虽然资本对逸仙电商持有倍速增长的期待,但自研、收购的这么多品牌中,短时间恐难跑出下一个完美日记。比如中国体育市场龙头之一安踏体育,虽然也“买买买”了一堆国际性品牌,但从2021年的营收数据看,除了FILA和安踏,其他品牌占比仅7.1%。

完美日记线下挣扎

而就完美日记来说,伴随线上流量红利消退及转化效果下降,完美日记一改之前引人称道的营销打法,开始将目光投向线下。

但对于新消费品牌来说,线上更多是营销投入换增长,而线下的发展逻辑一般是规模化开店换增长。完美日记之前曾计划3年开600家店,然而由于疫情的影响,截至2021年12月31日,逸仙电商共运营了294家店,同比2020年仅新增了50余家店。据悉接下来还可能会关掉一些不盈利的门店。

 

这些线下店的经营成绩怎么样?逸仙电商在Q1财报中谈及线下门店相关的表述少且偏负面,如关闭某些线下体验店产生费用、疫情影响了线下门店销售。

对此,逸仙电商表示,2022年完美日记的发力点在于提高线下门店的运营能力,如推出更多品类的产品、开店。但在疫情影响短期难以消退的背景下,线上起家的完美日记,线下门店运营效果能否如其广告语所述:下一步,更出色,还有待观察。

05

结语

行业数据显示,2021年,美妆行业CR5约45%,除了国际品牌外,国内品牌仅有逸仙电商,其旗下完美日记的出现,让国货之光重新闪耀于大众视野。

事实上,在快速成长过程中,新消费品牌普遍商业模式不成熟、不稳定,甚至有缺陷。逸仙电商在产品、营销、研发等层面遇到的问题,花西子、奈雪的茶、元气森林、泡泡玛特等其他新消费品牌也都遇到或正在经历。

未来如何?瑞幸从财务问题致品牌受损到今年一季度全面盈利,也说明了新消费品牌触底反弹后仍然可期。

因此对于逸仙电商,或许大众不应太过苛责。公司也宣称“因这条法律法规退市的风险,约等于0”,并表示将通过回购,甚至合并股票、二次回港上市等一切有可能的手段拯救股价。

截至2022年3月31日,公司的现金、现金等价物和短期投资29.7亿元,大规模的烧钱换增长,缺乏雄厚的资金支持,效果似乎也存疑。在此背景下,收入下滑、持续亏损的逸仙电商,如何撑起投资者的信心及公司股价,化解退市危机?

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