反人性的健身生意，如何赚「上瘾」的钱。
文|未来消费
反人性，一直以来是健身生意挥之不去的标签，每一个健身项目的倒下，最后都会被外界归结为，反人性的生意不好做。
而刘畊宏爆红，让人们看到了，健身原来可以从一个小的圈层走向非常大的受众，刘畊宏最高峰的单日直播在线人数，已经差不多等于一个健身APP的日活。
这背后，是直播课程所提供的娱乐性和互动感，让运动的理由从自律这个反人性的起点，变成了好玩、有互动，同时因为课程参与门槛低，一下子打开受众。
在线下，也有一家以强互动著称的健身公司。超级猩猩，这家被用户称做“无酒精版夜店”的公司，在国内首创按次付费的团操课模式，目前在全国已经有250+教室。
超级猩猩用派对式的健身体验、零售化的课程售卖方式，让健身变成了一件有趣、上瘾的事情，很多课程经常出现“一位难求”的情况。
今天（6月8日），未来消费对谈栏目「消费刻度」，邀请来了超级猩猩创始人跳跳，和我们聊了聊，反人性的健身生意，如何赚「上瘾」的钱。
跳跳把超级猩猩解决反人性的关键点总结为三个：有氛围的空间、专业且有温度的陪伴、集体运动下的激励。
“我为什么要去门店里上课，因为我可以真的不划水的上完60分钟，老师在加油，别人也没停下来，我会觉得不好意思从课堂里溜出去，等上到最后一个放松小节的时候，会觉得60分钟竟然上完了。”
在跳跳看来，任何真正反人性的商业和商品都不会存在，让反人性的部分，变得不反人性，才是健身行业的机会。同时健身并不是人们的目的，而是通过运动和健身，追求某种精神层面上的自我认同，比如身型改变、完成挑战所带来的成就感。
“所以我们提供的服务应该是顺应人性，用户在追求美好的过程中，会感到累，会激发人性中的懒，但我们用趣味和陪伴帮他度过这段时间，这是我们交付的价值。”
同时在今天的直播中，跳跳也带来了超级猩猩的最新动态，今日开业的全国首家沉浸式体验健身场馆。全新门店中，配备了全景大屏和智能灯光音响等系统组成剧幕教室，同时还上线了「超猩剧幕」全新系列的课程。
谈及从全自营线下门店到不断做重体验背后的思考，跳跳表示，所有涉及到线下的业态，先重再轻都是一条难却正确的路。
“只要是涉及到线下的体验交付，里面就有非常多的运营细节，所以如果我们不通过自己直营把这件事情搞清楚，是没有办法支撑一个非常健康的轻发展模式的。”
以下为直播实录，略经未来消费删减：
未来消费：请先给我们介绍一下新产品的情况吧。
跳跳：这个新产品它是一个完全的沉浸式的，剧幕放映的团体课教室，你大概可以理解成一个电影院级别的屏幕，灯光、音响和所有的东西都会随着我们画面中的课程进行变换，只不过用户不是坐下来看电影，而是他跟随着整个的屏幕在这个空间中一起运动的，我们把它叫做META。
未来消费：其实相当于是我们开了几家新的门店，搭载了全新的体验。
跳跳：对，这件事情是超级猩猩建立在我们积累了8年时间的基础上，它有几个前提，一个是我们是积累了非常多优秀的教练员和内容的创作者。
现在我们很多非常优秀的教练，其实是集中在一些核心区域上班，但是在很多其他区域，那里也有我们用户，但如果让这些教练员，去到所有有我们的用户的地方，面对面交付服务，是比较难实现的。
我们就通过这样一个的新的产品形态，相当于我们就把它拍成了一个电影，在放映厅里，可以让不同地方的人，都可以享受到这种非常优秀的教练员，带来的非常优秀的课程。
未来消费：这段时间的疫情对咱们影响大吗？
跳跳：疫情我觉得短期对于所有的行业，尤其是线下业态，影响都是不小的。但长期来讲，一方面的话，它其实加快了所有的行业的优胜劣汰，比方说在2020年疫情的时候，其实那一段疫情就造成了有30%的健身房永久关闭。
这一波疫情带来的影响可能还没有呈现出来，但是就运动这件事情，用户的需求还是在的。
我们有8个城市的门店，今年因为疫情，有7个城市都经历了至少一个月的整个城市的关停，但会发现我们恢复的速度是非常快的。一部分是我们原有的用户，他们在疫情恢复后会快速回到我们的门店进行训练，还有一部分可能是他原来健身的地方的关闭了，我们就承接了这部分用户。
疫情短期的冲击是有的，但其实公司在经历了2020年的疫情了之后，做了复盘和总结后，其实2022年的应对会从容很多。今年其实疫情再来的时候，我们的教练员在三天以内就能够上线线上业务，所以我觉得长期来讲，对组织也是好事，一定得经历周期。
未来消费：说到线上直播课，未来我们会加大在线上的投入吗，还是说会聚焦线下？
跳跳：从公司来讲，其实我们一直是以线下作为根基和基础，但我们也会发现，家庭健身也是非常好的补充。但其实去看很多用户的在直播课里的评论我觉得很真实，“都两个月了，我都没有瘦，难道一定要本人亲自跟练吗？”很多的人其实就是原地看完的。
我们去看所有线上课，一般时长集中在8分钟到20分钟，这里面主要是考虑到线上的完课率问题。所以为什么大家要去线下，其实就跟我们看书，为什么要从宿舍走进图书馆一样。
线下的整个氛围会很好的帮助了大家在健身中，去获得自我认同和成就感，给用户一个这样的正反馈。所以线下部分始终是我们的根基，我们认为运动和健身它一定是一个线下的东西，但是家庭健身的内容是对用户的服务的一个非常好的补充，也是一个非常好的向用户展现产品的方式。
未来消费：从线下全自营，到新产品META，我们为什么不断的去做重？
跳跳：我们始终相信的一件事情，就是先做重再做轻，是一条难而正确的事情。首先在中国的这种按次付费的团课是超级猩猩开创的，在我们之前行业里没有人可以告诉我们该怎么运营，教练怎么培养，以及应该研发什么样的产品。
其实我们对标的是两家其他行业的公司，华住和贝壳。你会发现只要是涉及到线下的体验交付，里面就有非常多的一些运营的细节，所以如果我们不通过自己直营把这件事情搞清楚，是没有办法支撑一个非常健康的轻发展模式的。
过去8年的时间，我们相信一定要自己先把直营店做到运营效率非常高，方差非常低，自己已经有了一套sop标准之后，再去做轻资产才是对的。
包括你去看我们对标的贝壳和华住也是做的很重的，贝壳自己做了链家，其实重塑了房地产中介行业。华住也是，先做自己的直营品牌和酒店，今天变成了一个能够向整个行业进行赋能的一个酒店管理平台，我觉得涉及到线下的产业，先重再轻是一条正确的路。
未来消费：从早年以无人作为标签的健身舱，到后来按次付费强互动的团操课，再到不断做重线下体验，背后是我们对健身市场怎样的思考变化？
跳跳：我觉得首先所有的行业，最终还是会回到用户的需求，就是得从客户的需求为第一位。
最早的无人健身舱实际上它从我个人需求出发的，因为我相对来说比较社恐，在健身房我比较多的时间是在自由区域里面，所以我们最早的产品是以我为这个用户为原型的。
但我们会发现一件事，在任何一个传统的健身房，团操教室里的人永远是最多的，另外我觉得人的本性其实是喜欢模仿和有共同动作的，我们会发现，实际上在运动和健身的过程中，用户是非常需要一个集体的氛围的，所以后来我们就做了一对多的团体课。
所以我们永远是围绕，给用户交付几部分价值，一个是有氛围的空间；还有一个专业且有温度的陪伴，就是教练员的指导；还有一块的实际上是一起训练的人。
我为什么要去门店里上课，因为我可以真的不划水的上完60分钟，老师在加油，别人也没停下来，我会觉得也不好意思从这课堂里溜出去，等上到最后一个放松小节的时候，会觉得60分钟竟然上完了。
我们去观察用户，他的需求中有一个其实是完课，大家都说健身反人性无非就是他累和喘，但实际上每个用户又渴望自我认同，去做有挑战的事情，有成长和进步，这也是人性中渴望的东西。
我们提供的服务应该是顺应他的人性，追求美好的过程中，会让他有一些累，会激发人性里的懒，但我们用趣味和陪伴帮他度过这段时间，这是我们交付的价值。
所以每一次业务形态的迭代和升级，都是基于我们对用户需求的洞察，非常自律的人不需要我们服务，在街头自重就能自己练的，这种人不需要任何人服务，我们提供服务的是什么样子的人，他需要我们
未来消费：优质教练一直是行业的稀缺资源，我们是如何聚集起一批专业又有趣且具有高稳定性的教练团队？
跳跳：其实对于所有的公司都一样，共同的价值观会让大家相处比较舒服。超级猩猩是比较相信吸引力法则，所以我们会非常鲜明的主张我们的企业价值观和文化。
比方说我们的教练，你的专业是你的尊严，不准有推销，但有的人就是喜欢做销售，也就不会来超级猩猩。但有的教练员，就是觉得我是一个非常专业教练，我为什么要去做推销？我希望我只要服务好的用户，通过口碑去得到用户的尊重，这样子的教练员就会被我们吸引来。
来了之后能得到有两个，一个是显性的。超级猩猩在过去8年时间里，不管是在业务创新，还是在规模连锁化的管理上，都算是头部，所以你就会发现的个人与企业的发展速度和预期比较匹配的时候，这个关系就会非常好。
还有一个是比较隐性的，是工作环境，最好的工作环境是和最优秀的人一起工作，这样才会感觉到我是一直是在进步的。
所以我觉得一个好的工作环境是，首先应该是有一个正能量，鲜明的文化价值主张，吸引来在价值观上同类的人；其次就是发展最优秀的人才，他是生产力，会推动和牵引整个公司的发展；还有一个，不要在人才上放水，因为最优秀的人，如果发现这个公司里面混日子的人多了的话，他们肯定是最先走的。
未来消费：在刘畊宏之前健身其实还是一小部分人群的事情，在你看来健身是门大众生意还是圈层生意，规模和服务好一群人，哪个更重要？
跳跳：首先我们肯定会坚定的认为它是一个大众生意，我觉得刘畊宏他做对了一件事，就是健身它应该是一件很快乐的事情，简单的动作，熟悉的音乐。人是非常喜欢模仿的，你看到一个快乐的形体你会模仿，当你跟上之后形成共振的时候会很开心。
所以我们一直在做的事情就是，首先让用户feel good，让他开心，而不是把它变成了一个像医疗一样痛苦的事情。很多的商业场所，把这件事情做得太苦了。
未来消费：关于提升线下单店盈利能力和新的增长点，我们有没有一些新的尝试或规划？
跳跳：所有的线下门店，都会有它的营收天花板，首先超级猩猩的单教室模型其实挺漂亮的，所以我们一直在思考的是，它的规模如何变得更大。
可能超级猩猩更多关注的一个点是，当单体模型和投资回收周期有一个比较漂亮的数字之后，我们要做到的事情就是提升我们的整个的组织能力、系统能力、数字化能力等等，让我们的规模变大之后，依然有非常高的经营效率，以及不会有一个非常冗余的中后台，去降低你的净利润。
从线上切入到线下的好处是，看起来在初期的时候流量非常的大，但所有在线上流量很大的个体，都面临的一个问题，就是你的持续性和你的商业化变现的问题，我想这也是刘畊宏们在摸索的一个点。
所有的线下的生意，你就会发现是先天就有盈利模式，它要突破和解决的问题是，规模增长的速度和质量的问题。所以我觉得从不同的切入口，可能大家在不同阶段，要解决的的点和问题不一样，但最终一定是线上和线下联系在一起的。
未来消费：之前有很多模仿超级猩猩这种团操课模式的公司，后来都发展的不太好，我们有思考过这个问题的原因吗？
跳跳：其实我们有思考过，首先我觉得我们这8年的时间经历了一个傻瓜窗口期，很多人刚开始模仿超级猩猩的时候，可能觉得招一些教练，搞一个单次付费的studio就可以了，但是做着做着会发现，它的扩张需要招人，优秀的教练员就会面临一个选择，我是去这个城市的超级猩猩还是模仿超级猩猩的studio。
两者能带给教练员的成长是完全不一样的，所以后来你就会发现它的规模长不大。我们这个行业，优秀的教练员是非常重要的，你到底靠什么来确保最优秀的教练员或苗子第一选择是你？
要4年前，大家问我这个问题，我可能觉得我们还没有什么壁垒，我们只是在教练心目中口碑还行，但是到了8年的时间，是确定性的人才济济，发展的非常好，所以我觉得同行可能最难拿的都不是场地，也不是初始投入，它最难的一件事情是优秀的教练员苗子。
未来消费：过去关于各类健身生意的失利，外界都归结于“反人性”的生意不好做，超级猩猩是怎么思考这个问题的？
跳跳：首先我觉得，任何真正反人性的商业和商品都不会存在，因为人为什么要花钱、花时间去消费反人性的东西？
我觉得其实健身不是任何用户的目的，而是有一些改变的需求，比方说我要改变我的外在的形象。但如果你要是再深挖一下，其实每个人追求的是自我认同，通过运动和健身，追求的某种精神层面上的自我认同。
所以我们的思考是，用户在完成目标的过程中用的工具，它有反人性的部分，这就是我们的机会，我们让它反人性
所以很多人说一些健身房倒闭了，是因为做的是反人性的事情，确实是这样。人家去就觉得好累，你只会和人家说，你要再多举几个铁，不这么不练就没效果。
而我们是会去研究什么样的音乐，会让用户觉得非常愉快，我们在课程研发的时候会看“看表率”，如果你的目标用户上这个课看了5次表，说明他已经有5次想离开这个教室了，这个课就是有问题的。
所以我们一直都是在研究，游戏是怎么让人的大脑形成正回路的，把游戏里成瘾的东西放到运动里来，才会让这件事顺应人性，追求美好的自己的过程中，会遇到的一些的累、枯燥的部分，通过我的产品和体验，让它变得不反人性，这才是我们的生意的本质。
未来消费：我们现在课程这一块，购买和自研的比例大概是多少？
跳跳：现在我们自己研发课程，不管是占比还是营收贡献，基本都达到了50%。我们做自研的一个点是，满足那些没有被满足的用户需求。
比方说莱美是一个很好的品牌，课程也很完善，但欧美的课程其实练翘臀的时候腿也会变粗，因为他们觉得腿粗一点也很美。
但是按照亚洲女性的审美，腿变粗在她们心里跟毁容是差不多的，我们就会跟对方讲，我们亚洲女性喜欢翘臀不粗腿，你这个课程能不能为我们改版，他会让我们教育一下我们的用户，说腿粗了没什么不好。
我们基本上都是在这样的情形下，才去研发适合我们用户的课程，这其中的投入当然是非常大的，但是我觉得这也是我们的机会。企业最健康的方式，就是逼死自己，只有响应用户的需求，满足用户
未来消费：我们未来会不断去提高自研课程的比例吗？
跳跳：我们的自研课程，和我们的门店运营的业务，是完全独立和剥离开来的，你可以把它理解成甲乙方，我们是把我们的自研课程充分的放到竞争环境中的。
但我们曾经走过弯路，我们讲 fitness made in China，满足中国用户的课程舍我其谁，在我们的自研课比例到50%的时候，有点搞计划经济，我们提了一个指标，我们要把超级猩猩的自研课占比继续提升。
但你就会发现你损伤了用户的需求，用户会给你反馈的，为什么我习惯的一些课为什么没有了，所以我们认为用户的需求是最重要的。
但是我们会非常鼓励中国所有的教练员去做创作，因为我觉得这是一个最好的时代。每一个教练员其实都可以成为一个内容创作者，其实刘畊宏是一个很好的例子，他是一个教练，他有了一个灵感，影响了非常多的人。
我觉得未来中国的教练，也会是made in China，不再只是一个国外版权课程的演示者，其实我们中国教练是可以创造出满足中国客户需求的课程的。
未来消费：当下的中国健身市场，还有哪些可以挖掘的机会？
跳跳：首先我特别相信的一件事情，我们所在的线下健身行业，一定会出一个华住，也就是一个头部公司。还有一块，我们也非常的关注 web3和原宇宙，我觉这一块，运动它其实是一个非常好的切入场景，我们的META就是这样一个产品。
另外一个的话，从历史去看，现在的健身行业有点像房地产、酒店行业5到10年前的样子，所以我觉得可能出现那种连锁化的巨头，超级猩猩其实也一直在致力做这样子的公司。
