作者 | Siete、楚晴
编辑 | Siete
当所有的品类都在被重做一次时，日化产品也不例外。
在之前很长一段时间内，日化品牌都在做一些功能性的产品，比如某些主打去屑、止痒、防脱的洗发水。这种满足消费者“基础需求”的产品，之所以能被选择无非三点： 能用、性价比高、易获得 。但它们很难在品牌层面和消费者深度链接，也很容易被取代。
刀法研究所曾对话过某位洗护品牌创始人，她表示， 当下的日化行业其实不缺解决基础需求的产品，建立品牌心智的空间其实在“新趋势”上面。 而且，市面上其实已经出现了一些新趋势，谁能抓住这些趋势和变化来率先教育消费者，谁就能打出心智。
这也让新老品牌们都纷纷展开了探索。2022 年， 日化品牌们不约而同地找到了一个点——香味。
2022 上半年，在抖音平台上，与日化产品 “香” 相关的短视频内容发布量就超过 240 万，相关内容的点赞量超 7900 万，评论量和转发量分别超过 950 万和 830 万。数字背后的现实是， “香”已逐渐从小众用品走向大众，成为日化行业产品开发的新风向。
同时，刀法研究所也观察到，已经有一批抓住“香”这一趋势的日化品牌悄然突围。
“香味”背后，隐藏了日化市场怎样的变化？品牌们是如何利用这一趋势来打造产品的？又凭借什么完成了突围？刀法研究所复盘了几个最近表现亮眼的品牌打法，总结出了几个关键因素。
01
日化品牌突围三要素：精准找人、创造需求、闭环购买
在日化市场中，随着 Z 世代成为消费主力，在功能性之外，他们开始对产品成分、设计、安全性、健康性等方面产生了更高的追求。今年 8 月，巨量算数合作凯度推出《真精致·悦生活：2022巨量引擎日化行业白皮书》，其中指出，对于日化产品， 一部分消费者们已经由功能满足转向“悦己”消费，需要购买物有更多附加价值来满足自己。
除了更多的附加值之外，更重要的是，Z 世代们倾向于将许多产品都“生活方式”化，希望产品能够与自己产生共鸣，能够代表着一部分的自己，同时这一部分必须是独特的。
于是，现在的产品需要承载的已经不仅仅是功能价值。《真精致·悦生活：2022巨量引擎日化行业白皮书》还表明， 77% 的人在购买日化产品时非常在意产品是否能提供其情绪价值，仅有 3% 的人表示对此不太在意。
而气味，是五感中与情绪连接最紧密的一感。
曾有一项名为“气味与情绪”的心理学研究发现，大部分人都能够通过气味激活某段特定的回忆，这也被称作普鲁斯特效应。因此， 作为一个极强的联想与通感的载体，“香味”成为了品牌们吸引用户的极好的钩子。
但对于品牌们来说，仅仅是洞察这一趋势，并不足够让它们脱颖而出。在信息碎片化的时代，具体的人被隐藏在一个个账号之后，对内容的注意力可能仅有三秒，日化品牌要做的， 是精准洞察这类需求、快速找到背后的人并将他们聚集起来，为他们创造一个易获得的闭环购买生态。
而如何让这一切更快地发生？
一个聚合同类的“同温层”环境或许是一条捷径 ——这里天然聚集了某个话题的共同关注者；无论是同行还是消费者，都能围绕一个共同的核心，进行发散衍生，从而让未被发掘的需求浮出水面；当需求被察觉到时，缩短购买链路，让购买即时完成。
最近，巨量引擎 X 抖音电商联合推出的 “抖in生活范·闻香季” IP 活动 就是一个成功例子。在这个活动中，一些新老日化品牌，凭借“香味”，在抖音脱颖而出。
成熟品牌代表如 阿道夫和 Soap&Glory丝芙格芮。
阿道夫品牌成立于 2010 年，是国内高端香氛洗护领导品牌，以“爱的味道”传达品牌价值主张。今年借助抖音“兴趣电商”优势，通过创意主题活动打造、达人联动、矩阵式直播间活动助力，同时结合平台流量扶持，五月份平台搜索指数同比增长 654%，5A 人群规模提升 757%，实现了产品推广和品牌造势等多重营销目标，夯实全渠道国货洗护第一的行业地位。
Soap&Glory丝芙格芮是一个创立于 2006 年的英国香氛身体护理品牌，在英国已经是国民级的洗护品牌。2018年进入中国以来，Soap&Glory丝芙格芮用世界级的产品和独特个性的香氛沟通消费者，通过在抖音联动优质达人，打造了近亿级的站内 UGC 声量。
新锐品牌代表如 REVER 和 KONO 。
REVER 成立于 2016 年，定位创新型个护体验探索者，主打“以油养肤”。在今年 4 月，品牌推出了一款啫喱沐浴露，其香味由全球四大香精公司之一的奇华顿定制，新品在抖音仅仅上线三个月便达到了 10 万+的月销量，位列沐浴露品类 TOP3。
创立于 2018 年的 KONO，同样为个人洗护品牌，目前主推产品为第二代香氛系列。通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大 V 等组合，形成丰富的内容场，今年 618，KONO 登顶抖音个人护理品牌销售额排行榜 TOP1。
“香味”这一趋势，尽管增量数据耀眼，但毕竟依旧算是小众趋势，对此有兴趣的人群正需要一个平台、一次活动或是一个话题来聚集起来。《抖in生活范·闻香季》作为面向日化行业开放的行业IP，选择以这一趋势入手， 通过联动时尚媒体、抖音头部行业达人等，以精准找人；通过内容共创，吸引来受众，刺激出各自个性化的需求；最终，结合平台大促，来完成销售闭环。
02
日化品牌如何借助抖音平台，“闻香”而动？
然而，香味，并不是一个很容易表达的对象。
众所周知，“可视觉化表达”是品牌在抖音电商的一大优势。比如美妆、服装、智能清洁家电等品类，因为声音、光影能够将产品效果直接展示出来，给用户传递足够强的冲击力。可如果当品牌想要表达的元素是“香味”，该怎么去实现呢？
刀法关注到，这次日化行业主题活动——《抖in生活范·闻香季》，恰恰是从难度相对更高的“香味”出发，整体采用了 通感手法 去诠释香氛赛道的日化品牌。为了更好地从操作层面去理解本次活动，刀法将其拆解成三个部分进行解读。
1、以品牌大片的形式，放大 KOL 的影响力，凸显品牌形象。
在 ELLE 与巨量引擎共同打造质感大片中，四个具有代表性的品牌分别邀请 抖音生活方式垂类达人 ，围绕「悦己」主题，以个性化的方式诠释“香味对于我是什么”， 从而激发消费者的情绪联想，挖掘出香对自己精神层面的满足 。
大片分为「智性茶香」、「非理性角落」、「天然茶麸」和「花漾梦境」四个篇章：
· 天然香赛道-「阿道夫」：合作抖音达人“一栗小莎子”，结合达人的甜美外表，将令人心动的味道融入心动场景，体现天然香赋予的天然荷尔蒙魅力；同时以达人曼妙的剪影，结合变幻莫测的光影，凸显阿道夫香氛的情感体验，让产品的天然茶麸香味内涵定格在“一场不期而遇，更是怦然心动的相遇”；
· 茶香赛道-「Soap&Glory丝芙格芮」：合作抖音达人“仙女酵母”，以不断接电话的忙碌场景，传达现代女性想要化解焦灼、掌控生活的想法，而达人的智性人设、以及产品的绿茶与无花果香味，能够很好地安抚情绪，在水中翩飞的茶叶就如同沁颜明亮系列的智性茶香，引人灵感迸发，轻松应对生活的焦虑瞬间；
· 森林香赛道-「REVER乐若」：合作抖音达人“宝藏女孩阿花”，通过呈现木质几案、翻动的书页、潺潺流水等森系有格调的空间场景，具像化地体现香氛带来抽离现实理性世界的放松体验。香型穿梭于天然放松的治愈想象与达人的具体描述之间，传递“香味是充满故事的旅程，更是乐我时刻”的品牌主张；
· 花果香赛道-「KONO」：合作抖音达人“Purple阿紫”，借助水果花园置景，结合达人本身在美学领域的影响力，让香味从抽象的感官哲学，具象化到生活细节里随处可见的美学。
此外，本次大片整体时长定格在 2 分 14 秒，某种程度上，也向用户传递了香氛赛道日化品牌追求浪漫仪式感的小心思。 而 ELLE 作为时尚界知名刊物，也能够进一步传播大片内容，将香氛赛道日化品牌主张跨界辐射到时尚圈层 。
2、参与以“香”为主题的平台内容生态打造，让影响持续发酵。
本次主题活动，除了“闻香季”主话题外，还包括“天然香遇蓬然心动”、“茶香上身更有戏”、“REVER乐我时刻”、“你的随享沙龙”四个子话题，分别对应前述大片的四个品牌。
从品牌视角来看，以大片牵头，叠加主话题和对应的子话题，可以为品牌曝光交叉赋能；从用户视角来看，不仅可以根据自己的兴趣选择对应的话题页，了解明星达人对不同香味意义的阐释，还可以进一步创作短视频参与话题讨论，或者选择进入“闻香季”主会场，订阅品牌，找寻“独属于自己的香”。
截至 9 月 9 日，“闻香季”主话题整体播放量高达 29.8 亿次，在基数足够大的曝光基础上，精准话题也起到细分引流、刺激用户需求的作用。
3、提前布局、重新分类，让兴趣最大程度渗透进购买决策。
值得关注的是， 参与本次“闻香季”的产品摒弃了传统以品类分类，转变为以“天然香、茶香、森林香、花果香”进行细分，让用户根据香味喜好去做选择 ——尤其是不同子话题下的明星、达人及品牌贡献的内容，能够更准确地去诠释相应的产品或品牌，以多次有效触达的形式，强化用户认知。
因此，经过“闻香季”活动的整合，香氛赛道的日化品牌们迅速形成了 “主题吸引，兴趣人群聚集 → 内容互动，更多内容产出 → 需求转化，品牌客群沉淀”的闭环。 而打通了以兴趣为锚点，促使用户寻产品目标，能够高效实现深度种草，也为品牌抢占“921 好物大促”营销取得先机。活动期间店铺 GMV 达近亿元。
03
分析师点评
人们从来都不会被现有的影响声色介质所禁锢，因为想象力是无穷的。
对新兴的香氛赛道日化品牌而言，抖音平台可以充分发挥通感的手法，直观地帮助品牌借力打力，实现快速超车。
首先，诸如“闻香季”这样的行业主题活动，可以联动相关赛道的明星达人资源，更直接更聚焦地将「类目势能」投入到具体参与活动的品牌及产品中，同时举平台之力，实现公域流量倾斜，帮助完成品牌宣传。 不但可以为所在的行业造势，还能够让“香”成为日化行业下一个营销风口。
其次，以“闻香季”为代表，真正做到了从用户需求的角度，向上对各细分赛道的产品重新划分品类，能够促进产品跨类目聚集势能，为后续打爆、破圈做准备。
最后，精准的活动页面吸纳精准的用户流量，短期内即可完成品牌想要的客群吸引、沉淀、刺激需求，达到转化结果，进一步做到“品效合一”。
也许不用太久，人们还可以在抖音看到比通感去表达“香味”更有趣、更多维的品牌内容。
