近两年，国内羽绒服市场的竞争程度可以用“卷”来形容，但国产羽绒服品牌波司登却显得特别“能打”。比如，去年波司登推出的新品冲锋衣羽绒服一经上市便成了爆款，成为轻薄羽绒服系列的新潮流，有的门店导购一天内的销售业绩能够达到10万+，其中百分之七十的销售额来自这款新品冲锋衣羽绒服；离店销售方面的成绩也可圈可点，在11月这种销售旺季，波司登在离店销售上更是取得了可观的业绩，同比增长超过100%。
“能打”的秘密在于，波司登采取了一套行之有效的私域运营策略。比如，面向一线导购这个庞大的群体，在以企业微信、小程序等数字化工具进行赋能的同时，波司登还为导购们提供了体系化的内容、数据、标签、权益等支持，助力导购与消费者进行一对一的精准沟通，提高私域运营效率，从而促成更加高效的销售转化。
在波司登私域负责人殷雯俊看来， 私域其实是一个厚积薄发的过程。 在过去4年的时间里，波司登在私域建设上有过很多的尝试，却始终坚定通过顶层设计优化，来解决“人”的问题，逐渐形成了一套“重后端、轻前端”的私域运营模式，通过整合企业内部资源，以全面数字化赋能来解放导购的双手，也让私域生态的价值具备了更大的想象空间。
为导购插上“数字化翅膀”
在私域建设最初，波司登就在思考， 如何让身处最前线的导购，将用户触达的价值发挥到最大化。
一开始波司登走的是市场上常见的社群营销的路子。在总部的管控之下，导购们会自发地通过企业微信广泛拉群，借此进行大量的促销活动，从而实现快速变现。不过，波司登很快就发现，诸如窜货、负面舆情快速扩散等问题也随之出现，不仅用户侧反响不佳，也容易对品牌造成难以挽回的伤害。
为此，从2022年开始，波司登将私域运营的思路进行了彻底的调整，从“销售向”转变为“品牌向”，重商品轻促销，注重内容的丰富度与内容品质，激励一线导购在企业微信上与用户进行一对一的个性化沟通，而不是机械地传播企业促销内容，致力于让消费者感受到品牌的服务温度。
“我们不会去过多强调商品低至几折或者秒杀这种概念，更多的是以品牌的角度去切入，设立一些红线的规则。把导购定位为品牌的发声口，以充满人性关怀的话术去和会员进行沟通，让转化更加顺其自然。”殷雯俊解释道，最常见的场景是，导购在提醒用户使用优惠券时，不会刻意引导他们进行消费，而是结合生日、会员权益、定制化到店体验活动等话题吸引用户进店体验品牌服务，以此建立面对面的真实互动，在这个过程中自然而然地会产生销售转化。
波司登总部则着力通过持续优化导购工具等方式，对导购进行最大程度的赋能，帮助导购解决运营中面临的诸多痛点。比如，在借助小程序做离店销售时，很多品牌都会遇到业绩归属的问题。“这是导购面临的最大痛点，他们不知道货有没有卖出去，卖了多少钱，这个订单是不是自己的？”殷雯俊表示。
为了让导购能够看到会员转化的进程，调动他们的工作积极性，波司登联合腾讯智慧零售，对终端导购工具进行了重构，新的导购工具整合全平台功能资源，既能帮助导购摆脱过去多平台、多端口化操作，还能提供实时销售数据支持，能从各种角度看到可视化的数据呈现。
“这笔订单来自于哪个会员？成交的时间节点是什么？这个会员此前沟通的是什么衣服？现在买了什么样的衣服？由此导购就会知道自己的沟通有没有成单。”殷雯俊表示，波司登的努力已经看到了成效。
构建完整的私域运营体系
在私域运营的过程中，尤为重要的一环是通过高效的运营提高用户活跃度，促进生意转化。 这对于没有深厚数字化运营经验的传统老字号品牌来说并不容易，尤其是波司登所强调的一对一沟通策略，对私域内容的丰富程度、沟通的精准度等都提出了更高的要求。
为此，在内容建设方面，波司登除了以总部之力打造内容中台，为终端提供内容支持，还格外注重激发导购的主动性，激励他们提供来源于一线的素材，以丰富总部的内容库。“来自总部的品牌定制内容属于小而精，质量优但是成本高，无法满足日常高频次大体量运营需求，并且它和普通消费者其实是有距离感的。”殷雯俊表示。
那么，缩短距离感的内容就需要靠导购来提供。“有的导购在日常的销售工作之外，会去自发地拍一些接地气的内容，比如衣服试穿等，然后通过一对一私聊或者在企业微信朋友圈发布，向会员传达产品上新的信息；被总部选中的素材，还能享受到相应的激励政策。”在殷雯俊看来，这种内容可能简单，但对消费者来说更真实，更具参考性。
沟通的精准度则是私域运营中的另一项重要课题。 为了让导购与消费者的沟通更有针对性，波司登在腾讯智慧零售的助力下，基于用户的全域行为建立了一个标签化的体系，帮助导购判断购买机会，避免漫天撒网。
殷雯俊举了一个典型的例子。去年波司登推出新品冲锋衣羽绒服时，便围绕户外标签从2000万+的私域用户中梳理出了带有户外属性的重点人群，并指导门店导购在一对一的沟通话题中与户外场景进行深度的结合，基于机会人群的兴趣点进行推荐。对导购来说，这种省时省力的策略却取得了显著的效果，大幅度提高了销售转化率。“有的导购一个人就做了整整10万+，里面百分之七十的销售全部都是来自于这个冲锋衣。”
“我们有很多的人群标签，包括价格敏感度、风格偏好、购买原因、顾客体征、进店场景等。基于这些标签进行潜客唤醒或者会员激活，能够大大提高成功率。”殷雯俊提到，如果是在离店场景下产生的订单，还能根据顾客的购买路径情况判断出他的购买力、用户画像等更多的情况。“这就是为什么我们建议所有导购都去促成离店销售，不仅仅是完成一单业绩，更重要的是它包含很多有价值的信息。”
在不断的探索尝试中，波司登逐渐构建起一套完整的私域运营体系。这套“重后端、轻前端”的独特打法为波司登小程序带来了颇为可观的业绩增长。“在2022/23财年里，小程序GMV超2.5亿，远远高于我们的预期目标。在2023/24财年还没有结束的情况下，目前我们的小程序整体依然维持在双位数增长。”
这个成绩让殷雯俊觉得有一些惊喜。“原本我们预想疫情过后，离店业绩可能是维稳的状态，但结果证明，经过我们的一系列动作以后，小程序本身就已经能够实现持续的增长。”
自上而下推动私域建设
私域是一项一把手工程，离不开强有力的顶层设计。 对波司登来说也是如此。为了让这套私域打法的效果最大化，在私域建设的推进过程中，波司登也经历了组织架构上的优化调整。
比如，针对每个零售公司，波司登都配备了BP团队以帮助总部策略的实际落地及延展；同时还重新调整了总部新零售中心的组织架构，将零售相关多部门整合到一起，形成了串联式的部门价值展现。
这种整合背后的思路是，会员离不开零售终端的大量入会来源，零售又离不开会员的私域沟通触达强曝光。“过去这些部门都散在各自的组织架构里面做各自的事情，没有进行很深入的沟通或者联合作战。”殷雯俊表示。
而整合之后，部门之间的联系有了明显的增强，都有了更加明确的目标导向，建立起一条统一战线。用殷雯俊的话来说，“整个新零售现在所有的资源都打包在了一起，属于一荣共荣的状态。每个部门都能给这个体系做一些赋能和支持，同时也能把部门自己的工作做大做强，以后我们就能看到一些奇特的化学反应。”
对波司登来说，奇特的化学反应其实已经开始慢慢显现。从前端到后端，再到顶层设计，波司登在不断尝试中找到了一条适合自己的私域运营路径，也为企业增长注入了源源不竭的动力。这对其他仍在寻求增长的零售企业来说，或许具有一定的借鉴意义。
周强 | 文
周强是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心高级编辑
