后台回复 品牌 免费获得 《50本品牌营销必读书》
作者 | 李大为 来源 | 互联网品牌官
“小红书，标记我的生活。”
在这一品牌slogan的指引下，众多用户涌入小红书，分享美食，查找攻略，记录生活，以及在购买某件商品前，搜索用户测评笔记等等。
然而，超2亿月活用户的小红书，却屡陷“虚假种草”风波。 小红书的slogan，甚至被调侃为“标记你的虚假生活”。
面对这一负面标签，小红书曾向平台内的“虚假笔记”重拳出击，却收效甚微，屡禁不止。这不，最近随着 #小红书用户疑盗用女性照片编故事# 登上热搜，小红书再度引发争议。
▲ 图源：微博
“虚假笔记”卷土重来
自己的照片出现在别人的小红书笔记中，还配上了一个杜撰的搭讪故事，如此让人后怕的新闻，就发生在上海顾女士身上。
▲ 图源：微博@济南时报
据媒体报道，昵称为“我顺路”的小红书账号发布的一篇笔记中，讲述了一男子在地铁上搭讪陌生女性，并一路与之交谈的经历。
但照片中的顾女士表示，笔记的内容完全是瞎编的。故事的发生地是北京，但自己在上海。照片中当时头发是黄色，但现在已经换了发型。这张照片是自己两年前在地铁上被偷拍的，如今看到感到非常气愤和恐怖。
与此同时，舆论再次指向对小红书笔记内容真实性的质疑。 “开局一张图，内容全靠编”，这句过去用来吐槽知乎的话，被小红书继承了。
▲ 图源：微博网友
在小红书看故事，不要真情实感，否则很容易被欺骗感情，这是如今很多小红书用户的忠告。
此前，小红书账号@臭臭是宝贝 曾写笔记分享自己偶遇小时候家中保姆小阿姨的故事，赚取了很多人的眼泪，涨粉几万。但之后有人坦白，故事是写手编的，目的是为了引流。随着@臭臭是宝贝 销号跑路，空留下被故事感动的人们怅然若失。
▲ 图源：小红书
把时间线再往前推， #小红书网图滤镜有多强# 也一度登上热搜。
当然，为了拍出更好看的照片，使用滤镜无可厚非。但在网友晒出的对比图中，会发现小红书中许多人的照片滤镜已经到了失真的地步，一些所谓的“网红景点”、“拍照圣地”，根本与实际地点的样貌不符。很多慕名去打卡的人大呼“上当”，照片成了“照骗”。
▲ 图源：微博@吃瓜少女的脑洞日常
故事靠瞎编，照片靠滤镜，就连种草笔记也在逐渐变味。 去年，央视曾曝光了小红书虚假“种草”笔记的产业链。很多小红书博主所谓的“亲测种草”，可能只是照搬品牌方提供的素材发布，并没有亲自体验。
▲ 图源：中国青年网
小红书的求生欲
事实上，面对平台内的各种虚假种草、虚假营销等内容，小红书并没有坐以待毙。 从2019年起，就通过打击低差内容、虚假种草笔记和账号的“啄木鸟计划”等各项专项治理措施，进行内容整顿。
2021年年底，小红书还对入驻的品牌方重拳出击，累计封禁了安隅酒店、渝舍印象、舒格尔等81个涉嫌虚假营销的品牌账号及线下商户，处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。
▲ 图源：小红书
小红书还将治理范畴扩大到了“代写代发”产业，希望通过截断上游品牌“代写代发”的需求，从根本打击到这个灰产链，从而维护平台内容生态的健康发展。
今年6月，小红书站内发布了《关于MCN机构买卖账号及刷量作弊行为公示》，毫不留情地公告了美趣文化、杭州邻家网络、聚微传媒、熊小婴等4家MCN机构及其旗下部分作者存在“买卖账号、发布水文、利用非正常手段获取粉丝和为笔记刷赞”等作弊行为，严重伤害小红书用户体验、品牌方利益以及社区生态。
除了平台内容整顿治理外，小红书还在营销上不断打造心智，从而重建广大用户对平台的信任。
今年夏天，小红书的夏日市集营销campaign，就以 “一手交情，一手交易” 为主题，通过增添用户在小红书购物温情、有趣的体验感，从而拉近和用户的情感距离。
尤其值得一提的是，从2021年起连续举办两届的 “小红书熟人社区节” ，一方面展现了社区内丰富的文化生态，另一方面则通过“熟人”心智，营造更加轻松、亲切的氛围，重塑大众对小红书的认识，建立认可和信任。
▲ 图源：微博@广告文案
种草容易，拔草难
著名咨询机构尼尔森曾经做过一个调查报告，他们发现，人们在买东西的时候，最容易受到朋友推荐的影响。来自朋友推荐的用户，对品牌对产品信任度最高，达到92%，亚太地区更高，达到94%。
从这一点来看，小红书打造的“熟人”心智，可以让其“种草平台”的大众认知更加深入人心。但是， 从另一个层面来说，“种草”某种程度上成了困住小红书的一道枷锁。
作为种草平台，这意味着用户把小红书当作“熟人”一样信任，对平台内容会更加真情实感。这对小红书平台内容的真实性提出了更高要求，一旦用户发现被欺骗，反噬力就会更大。
同时，强大的种草心智，让小红书理所当然成了品牌营销的重要阵地。而在商业利益驱使下，代写代发、虚假营销等灰色产业链有了滋生的土壤，在一定程度上又损害着用户对小红书的信任，对种草内容产生戒备。
为了维护平台公信力，小红书铁腕出击，严打灰产链，但是只要“种草”心智仍在，虚假内容就屡禁不止。这种不可调和的悖论，让小红书种草容易，让用户拔草却很难。
除了内容真实度外，小红书种草还面临着另一层争议。
今年四川省彭州市龙门山镇龙漕沟“8·13”山洪灾害酿成的悲剧，同样把小红书推向风口浪尖。龙槽沟本来属于“野景区”，之所以吸引大批游客实地游玩，很大程度在于此地被小红书多位博主推荐为“宝藏耍水地”、“玩水野营地”、“网红森林”。
种草，成了埋雷的隐患。 为此，小红书在站内打出了“旅游出行，安全第一”的提示。
▲ 图源：小红书
再加上开头提到的女性照片被盗用事件，小红书在内容监管上，存在着不可推卸的责任。
而一系列对于“虚假内容”的争议，阻碍着小红书的商业化进程。 无论是进军电商，还是直播带货，发展都不尽如人意。根据小红书此前披露的信息，2020年，小红书广告营收6-8亿美金，约占总营收80%，广告依然是小红书的主要营收来源。
所以，小红书想要讲出商业化新故事，打通从“种草”到“拔草”的商业道路，营造更为健康、良性的内容生态环境，或许是当务之急，但也是一场持久战。
