绝大部分好的消费品公司，都是“可选消费”，而不是“必选消费”。 编者按 消费是一个长坡厚雪、牛股倍出的行业，也是最容易被投资者亲身感知的行业，曾获2021年度新财富最佳分析师的东吴证券消费零售行业首席分析师吴劲草长期深耕消费行业，并将多年形成的消费行业分析框架写成了《吴劲草讲消费行业》一书。 近期，《巴伦周刊》中文版采访了吴劲草，与他聊到了消费行业和消费股的近况，到底有没有“消费降级”现象、“新消费”和“国货崛起”的长期方向以及如何了解消费新现象和新趋势等话题，以下为经过精简编辑的采访纪录。
《巴伦周刊》：消费看起来是最容易被投资者感知和理解的行业，但是如您所说，也容易出现“灯下黑”，作为消费行业分析师，您平时如何了解消费新现象和新趋势的？ 吴劲草：我平常经常会和不同年龄段的人聊天，尤其喜欢用QQ聊天，进各种QQ群，感受不同年龄段的人的真实想法，很多人，尤其是00后，05后的年轻人，会觉得“微信太商务了，给人一种很累的感觉，还是QQ比较真实”。 此外，我也经常会去一线进行草根调研，与从业者交流；最后，很多时候不仅要经历，还需要思考，思考一些事物的商业本质，并通过调研和推演等方式来进行验证。 《巴伦周刊》：虽然消费公认是能出大牛股而且韧性比较强的行业，但在新冠疫情爆发后，近一两年消费整体出现了比较大的回撤，您认为消费股何时能够重回上升轨道？ 吴劲草：消费本身是跟疫情息息相关的，如果出现疫情后的恢复，那肯定“出行链”是一定要考虑的，包括免税、酒店、旅游、机场和航空等等，也得不断持续跟踪。 另外一条链叫“成长链”，即一些渗透率在不断提升的新消费品类，比如医美化妆品、小家电和产业互联网等渗透率提升的品类。 《巴伦周刊》：今年以来消费一直都表现较为低迷，但近期以白酒为代表的消费板块却出现过久违的大涨，您认为这是短期反弹还是中长趋势的反转？消费股的反转是不是必须先等到消费的回暖？ 吴劲草：现在这个时候，消费板块的估值在很多方面都已经具备吸引力，也就是说，已经具备足够的反弹势能，同时也是一个众望所归的方向，但是要说反转，可能还需要进一步的观察和跟进，这是一个更复杂的问题，不能说不是，也不能说是，还是需要时间进一步来验证。 《巴伦周刊》：近期很多人都在谈论的“消费降级”现象，已经足够构成一个新的投资主题了吗，在这个主题之下，有哪些值得A股投资者关注的企业或者机会？ 吴劲草：我从来不认为有“消费降级”这个概念，只有结构性的消费升级，或者叫消费分级。 举个例子，比如拼多多火了，假如我以前是个接触不到正规商业渠道的乡镇青年，本身就深受假货和山寨货所困，那我在接触到拼多多以后，其实我接触到了更丰富的商品和更优质的选择，尽管很多都是性价比很高、单值较低的商品，但对我来说，选择变得更丰富了，对我来说，拼多多其实是一种消费升级。 亦或是我原来是个城镇青年，以前总喜欢买一些昂贵的外贸衣服，但现在我觉得其实也没必要买那么多太贵的衣服，功能性上差别没那么大，所以我更多购买一些相对便宜的基本款，这也是一种消费理念上的升级。 再比如，最近两年讨论很多的培育钻石，我的预算就是5万块钱，是买一个1.5克拉、D色号的培育钻石，还是买个0.6克拉的、F色号的天然钻石？——如果我的选择是培育钻石，那我实际上花的同样的钱，买到了更好的东西，这更是一种消费升级。 所以我不觉得有“消费降级”这个概念，只有“结构性的消费升级”或者“消费分级”，这里面不管是品牌、渠道，还是供应链，都需要找准自己的定位，清晰的定位，并且发现这些“结构化的机会”做出投入，还是有很多机会的。 一个比较明确的趋势是，绝大部分好的消费品公司，都是“可选消费”，而不是“必选消费”，每一个垂直品类的消费品跑出来，都需要有非常明确的定位和非常鲜明的特色，比如卖瑜伽服的露露柠檬，可以成长为一家近3000亿人民币市值的大公司。 《巴伦周刊》：前几年市场非常看好年轻人的新消费，但很多项目后来都被业绩证伪，导致现在一级市场对投消费非常谨慎，那么新消费这个主题未来还成立吗，应该做出什么样的调整和改变？ 吴劲草：年轻人新消费的主题一定是成立的，不成立的是“中年人自以为年轻人喜欢的东西”。这其实含有很多刻板印象和固有偏见，很多一级市场的投资人，都是自己想象一个“我觉得年轻人应该喜欢这东西”，这不是真正的年轻人，而是“来自于中年人想象中的年轻人”。 比如“年轻人喜欢汉服”、“年轻人喜欢动漫”这种印象。事实上，我本人就是个资深的二次元爱好者，但我会发现，现在大概在17到22岁左右的00后和05后们，他们对动漫并没有太大的兴趣，反而是很多80后和90后，在他们15到20岁左右的时候对动漫兴趣十足。 同样，很多中年人，自以为“嗯，年轻人应该很喜欢汉服，很喜欢COSPLAY吧”，但其实现在的年轻人比起汉服，可能更喜欢“搞钱”，所以比起买汉服，更多年轻人更喜欢买基金，天天基金网和东方财富网这类网站，才是“真正年轻人喜欢的新消费”，而不是莫名其妙的COSPLAY服装品牌。 《巴伦周刊》：您在书里提到，卖价格带比卖货重要，这是不是茅台等品牌能够享受溢价的原因之一？在消费整体比较低迷的时期里，那些卖价格带的品牌是不是会遇到更大的经营压力？ 吴劲草：绝大部分消费品品牌，从优衣库，到农夫山泉，他们品牌溢价都不低，毛利率也不低，ROE也不低，这并不是茅台的特色。消费整体环境不好的时候，当然大家日子都不好过。但有时候反而会出现新的机会，比如这两年环境下，酒店肯定谈不上经营舒坦，但经过这两年，酒店的竞争格局出清以后，可能变得更健康了，几个强势品牌可能反而获益。 《巴伦周刊》：您在“投资心法”中提到三类消费品牛股产生的条件：行业规模与渗透率提升、市占率提升和价格带提升，对于普通投资者来说，是不是只有最后一种才比较好观察得到？普通投资者应该如何观察和分析消费品的市场增长？ 吴劲草：其实每个阶段都有好的投资机会，就如我在书里所说，2005年当我发现，我大部分“时髦”的同学都开始使用”QQ”这个软件的时候，我应该意识到，“哦，那是个好的投资机会”的。很多新的消费习惯，是可以被观察到的。 还有比如医美，在十几年前我上大学的时候，好像没什么人去做医美，或者有人去了也不愿意说出来。现在就不一样了，很多人都去做医美，打个水光针什么的，还会互相分享经验什么的，这也是消费习惯的演进，里面都能挖掘到大量投资机会。 《巴伦周刊》：国产服装品牌近几年出现的“国货崛起”现象，能否构成一条投资主线？ 吴劲草：国货崛起绝对是经久不衰的长期方向。国货崛起本质上是“国崛起”，而不是“货崛起”，因为中国的消费品制造供应链，本来就是世界最强的那一部分，接下来需要实现的是，更多人觉得“国货也可以很酷”。 上一代的人，可能会天然觉得“进口货比较好”，这可能是一种属于某个特定时代的思想钢印，00后、05后这些人，他们从小生长在国力逐渐强盛的阶段，不会天然觉得“进口货理应比国货好”，这种文化自信会影响到化妆品，服装，家电，食品，汽车等多个消费品的方向，助力这些赛道国牌崛起。 《巴伦周刊》：谢谢！ 《吴劲草讲消费行业：发现生活中的长线大牛股》 作者：吴劲草 出版社：机械工业出版社 文｜吴劲草 编辑｜彭韧 版权声明： 《巴伦周刊》(barronschina)原创文章，未经许可，不得转载。 （本文内容仅供参考，投资建议不代表《巴伦周刊》倾向；市场有风险，投资须谨慎。）
