有人说，在糯米的宿命里，总有一份是变成炙手可热的粽子。
01 食古到今，市场规模近百亿
中国人对粽子的喜爱已经横跨了两千多年。
无论是永不停歇的素肉之分还是“你是我活”的咸甜之斗，中国人在食用粽子这方面的热情从不衰减。
据机构公布的数据显示，2015年我国粽子市场规模为49.16亿元，到2019年已增长至73.37亿元，年复合增长率达10.53%，预测2024年我国粽子市场规模将增长将超过百亿元。
当前的粽子行业可以说是三分天下。一者是始终坚守阵地的传统粽子企业，以传承久远的五芳斋和稻花村为代表的老字号；一者是主营粽子生产和速冻食品的现代企业，以红船、三全为代表；第三者则是借助媒体手段和网络营销成长起来的新兴企业，如喜茶、良品铺子等。
不过从规模和影响力来看，传统企业的占比优势十分明显。作为传统企业的代表，在粽子界独占鳌头的五芳斋，在今年的资本市场上也表现的相当活跃。据IPO早知道的消息称，浙商证券关于五芳斋的上市辅导工作已于年3月已全部结束。这意味着离五芳斋正式递交招股说明书，冲刺A股上市的日子不远了。
“五芳斋”这个牌子始于1921年，2004年获称中国驰名商标。本次上市主体主要是浙江五芳斋股份有限公司，而非“五芳斋”集团。本次的拆分有降低风险，观望市场的想法，不过其业务专营和优化集团管理的意图也比较明显。对投资人来说，这并不是一个坏信号。
从大环境看，粽子行业整体竞争格局较为分散。当前市面上从事粽子生产、销售的企业数量达5700余家，这一数字每年仍保持一定的速度增长。在你来我往的交锋里，五芳斋这一次的化整为零不失为一次妙手。已知粽子行业的发展态势是头部企业和知名品牌抢占和整合市场份额，此时集中力量专注资本市场，也能看出五芳斋在大局面前的决策与魄力。
02 粽界天下，有我一席
在艾媒咨询发布的《2021年中国粽子品牌线上发展排行榜单TOP10》中，真真老老、五芳斋、知味观这样的老品牌分列前三。其中以五芳斋的市场份额最大。2021年，粽子市场前五的合计占有率达47%。其中五芳斋市场份额就远超其它品牌为37%，竞争力之强可见一般。
作为一家名声传承百年的老店，五芳斋目前的产品包括粽子、月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等。根据招股书披露，2018年至2021年上半年，四个会计期内五芳斋营业收入分别为24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元和21.36亿元，同期综合毛利率分别为45.24%、45.43%、44.57%和46.20%。可以看出2018年-2020年五芳斋的营业收入基本持平，但到2021年有明显增长。
从主营业务收入来看，2020年粽子业务占总收入近7成。在五芳斋的产品结构里，粽子部分的营收一直是大头。这也符合外界对五芳斋的产品定位。
在销售季度上，五芳斋的销量状况与国人的饮食习惯息息相关。一二季度的春夏之际，是粽子销量最火热的时候，尤其在端午节前后，粽子销量会达到一年销量的峰值而后会迅速下降。这说明粽子销售的时令性十分明显。从2018-2021年上半年的季度业绩来看，总体收营收呈下降趋势。但第二季度的销售额却由2018年的1.19亿增长至2021年的2.53亿，这表明旺季销售受疫情的影响不大。
据招股书内容，在销售方面五芳斋比较严重依赖华东市场。2018年至2021年6月，公司营收中来源于华东地区的收入占比均超过五成。在西北、东北等地市场开拓有限。一方面存在南北口味差异的问题，另一方面也与公司战略的侧重有关。与其花费时间开拓新市场新用户，倒不如为老客户提供更多服务，抓紧回头客再徐徐图之，这也不失为一种稳妥的经营策略。
从销售渠道来看，五芳斋以直营为主，2019年及2020年，直营渠道占比达到65%以上，直营渠道包括了零售、电商、商超等。同时 根据全国连锁店超市信息网数据，2019 年端午节期间，商超渠道粽子销售前三名品牌分别是五芳斋、三全和思念，销售金额在商超 渠道的占比分别为 30.2%、21.4%和 16.5%，前三名品牌销售金额占比合计超过 65%，市场集中度较高。这也说明在传统的销售渠道上，五芳斋仍是具备比较大的优势的。
收入增长稳定，经营策略稳妥，销售渠道占优，看上去五芳斋上市的条件相当不错。
03 创新再走，风险有余
尽管外界对毛利率高达40%的粽子行业趋之若鹜，但作为“粽子第一股”的五芳斋，其实并没有发展的那么顺利。
早在2019年五芳斋就开始冲刺上市，三年来连换多家上市辅导机构，直到在浙商证券的帮助下才顺利过市。在接受投资方面，五芳斋一共有过四轮融资记录，规模均在亿元以下。显然资本对五芳斋的暧昧度保持了相当的克制性。
证监会方面于2021年9月就“收入波动”问题对五芳斋提出了质疑，要求解释其收入的真实性、准确性，是否存在跨期确认收入的情况。五芳斋解释粽子产品的大幅增长是公司进行了系列推广宣传，在销量增长的同时，产品结构变化导致的销售单价提升。赶在上市前的一波利润增长，像是打给市场的一剂强心剂。但对自身来说，多少有点信心不足的意思。
为了提高公司的竞争性，增加资本认可。五芳斋在业务方面的创新不可谓不努力。
产品方面，五芳斋也意识到传统粽子的天花板隐约可见触顶。一方面是粽子销量的增长陷入瓶颈，2015年到2019年的年复合增长超过10％。而2020年至2024年的年复合增长率预计仅为7％。个位数的增长也说明了粽子从业人士的焦虑心态。
另一方面其他新兴网红粽子也强势挤入市场，如星巴克粽和榴莲冰粽等。尽管销量上未有威胁，但作为一种增长的新时代风向，每一个嗅觉敏锐的公司都不可能放过。
招股书披露公司目前粽子生产车间产能利用率较为饱和，产能瓶颈是未来快速发展的主要障碍。而公司拟扩建产能主要以高端粽子产能为主，在味道和原料方面被框住的五芳斋，寄希望于高端粽子用以开拓新的业务线拉高利润率。
但消费者对于粽子这一平民化通俗化的食物，并没有过高的价格预期。为了引导新一轮的消费需求，依靠互联网赋能，五芳斋开启了它的营销之路。2020年五芳斋在多平台投放了多支广告短片。其中B站投放的咸蛋黄广告成功破圈，并诞生了风靡一时的表情包。此外，五芳斋还与18个不同领域的品牌进行联名，提高了在年轻后浪里的知名度。
但这种营销跟销量的转换并没有取得很好的效果。据招股书显示：2020年净利润增幅为-12.9%，其中关于营销成本的大量支出与业绩并没有太大的相关关系。这说明五芳斋的发力点尤待改善。
同时在商业竞争上，假冒山寨五芳斋产品的例子也屡见不鲜。人人都想背靠大树，但大树也在烦恼它的根系如何扎得更深。作为兼具文化属性和商业气息的粽子，他缺少给予消费者的新奇体验，也难以阻止在岸上跃跃欲试的新厂家。
如何挖掘粽子更多的消费潜力，并建立起自己的行业壁垒，这是五芳斋下一步要思考的大问题。
