可复制，可持续？
作者 | 章章
栏目介绍：
Hi，我是章章，这是我的专栏《看点文“章”》，为什么叫看点文“章”，是因为身处信息碎片化时代，或许每个人都希望留一点独处的时间，通过对美业深刻的洞察，让自己拥有独立判断和深度思考的能力。成功路上，没有弯道超车的投机取巧，只有直道上的持之以恒和孤独坚持。大道理还是方法论？一起来看点文“章”。
“不管你是黄褐斑、雀斑、痘印，还是几年、十几年的斑，只要面部有斑，都可以祛斑，我们家不是淡斑，是祛斑。”
“我们专业院线做了12年，祛斑和去黄就是专业的，哺乳期宝妈、孕妇、干皮油皮敏敏肌都可以放心使用。”
“这是国家药监局颁发的特证，不含汞、铅等重金属，温和无激素，不反弹，不依赖。”
“3瓶是一个疗程，198元拍一发12，你只要坚持，我就给你效果，我们还送3片免费的试用装，先试用再使用，你觉得试用装好用，你就留着用，不好用就退。”
“怎么用？我教大家怎么用，如果斑严重，每天晚上用一次，不严重2天用一次，全脸拍，小范围打圈1分钟，敷脸上15分钟后洗掉。”
……
这次笔者在近期爆火的抖音美妆白牌——@肌先知（面膜福利专场）直播间听到的主播话术，初听被功效吸引，再听是疑惑重重，而看到其2022年抖音美妆销售数据和排名，则是惊叹：
△2022年5月抖音美妆TOP20（若有偏差，以官方平台和品牌公布为准）
△2022年1-5月肌先知抖音销售情况
据果集数据显示，3月开始，这一牌子火速串上《3月抖音美妆品牌榜》第五，销售额为1亿元（其中自播带货0.9亿）；
4月品牌销售额为2.3亿元（自播带货2亿），稳坐《4月抖音美妆品牌榜》第一；
5月品牌总销售额达2亿元（自播带货1.69亿），位列《5月抖音美妆品牌榜》第二。
而此前，该品牌2月销售额2580万元，位列《2月抖音美妆品牌榜》44位。
值得一提的是，每月自播占比均在84%以上，自播卖爆的肌先知，这三个月到底是做了什么，在抖音GMV光速增长？7.6亿的抖音用户，为何能在其自播间冲动消费呢？
01
素说美丽+FV=肌先知？
1、直播话术/背书雷同
初听肌先知主播的直播话术，笔者觉得很耳熟，和抖音另外两个白牌——素说美丽和FV的话术如出一辙，肌先知更像是两者的结合体：
同样是专注打爆一个大单品、198元三件一个使用周期、拍1发12、提供3个试用装（和素说美丽雷同），
同样是自称工厂直营、没有中间商、自产自销、自有云仓（和FV一模一样），
同样是自称功效了得（为提升专业度，现场教授护肤手法）、有相关证书背书、明星代言和KOL带货，
同样是24小时日不落自播，
连账号介绍都非常类似，甚至是一样，不得不怀疑是否出自同一家企业。
不同的是，三者所销售的爆品和隶属企业不同，素说美丽主卖的是眼膜贴，隶属于吉林省梵美施化妆品有限公司；FV卖的是粉底液，隶属于广州卡黛希化妆品有限公司；肌先知卖的是热熔霜、补水淡斑美白面膜，隶属于广州市尚西国际贸易有限公司，由深圳市麦凯莱科技有限公司投资持股。
△抖音美妆白牌5月情况，素说美丽和FV的排名已大不如前
这三个品牌都在短期内通过抖音自播，快速窜上抖音美妆自播榜TOP，这不禁让笔者生疑：只要你敢重仓投入，宣传功效产品+特证资质，在兴趣电商板块，似乎就可以卖的盆满钵满。
据天眼查显示，肌先知隶属于广州市尚西国际贸易有限公司，由深圳市麦凯莱科技有限公司100%持股投资。
据悉，深圳市麦凯莱科技有限公司成立于2009年7月，是一家进口化妆品零售商，旗下拥有BodyAid、Dentyl、Loshi露西、Vita Bloom、Smilelab等多个品牌，主营欧美日韩专柜化妆品、药妆、母婴、个人护理、保健品、进口快消等品类，主营业务为品牌孵化、市场营销、创新零售。
而主打抗皱祛斑的肌先知，号称是“专注于臻稀成分与尖端科技的相互交融，从根本上调理好肌肤本身的光感问题，解决肌肤的暗沉、暗斑等”，目前旗下有热熔霜、美白淡斑面膜等爆品，单价均为198元。
2、主营自播间介绍统一
目前，肌先知拥有2个蓝V认证的自播间：@肌先知（面膜福利专场）、@肌先知福利专场，截至6月13日，粉丝为276万、264万。此外，还同步开展未蓝V认证的挂名直播间：@肌先知眼部护理专场、@肌先知特价专场等。
△肌先知的直播账号矩阵
可以看到，肌先知主营的自播间，主要是@肌先知福利专场、@肌先知（面膜福利专场）。据蝉妈妈数据显示，这两个自播间占据《5月抖音美妆品牌自播榜》第一、第二，GMV分别是9981万、7049万，共计1.7亿元。
此外，肌先知的直播间名称均设有“福利、特价”专场等字眼，同时多个账号介绍统一清晰，且背书的目的性强（再次强调！和FV的介绍一模一样）：
一是显示“全天24小时直播，时刻与您相伴”；
二是告知品牌目标：“致力于打造国货自有品牌，不惜一切代价和成本，只为让您买的放心，用的安心！”；
三是背书“源头工厂直营，没有中间商，自产自销，自有云仓。生产、销售、物流一体！”
四是引导关注，消除消费者购买疑虑：“每一个关注、每一笔成交，每一次建议都是对我们的认可和信任”，并告知任何私信个人的都是骗子，切记上当受骗。
3、大龄女星同款推荐
据蝉妈妈的数据显示，肌先知直播观看用户年龄段在24-30岁，但成交的观众年龄却在31-40岁、41-50岁，其中女性占91%，地域以四川、广东、江苏和浙江为主。
这一年龄段的女性，具有抗衰、祛斑、去黄等皮肤需求，肌先知为给产品背书，就邀请了李若彤、林志玲和李小冉等年龄段的女星，在直播间背景墙、主播口播、短视频和产品详情页重点突出女星同款，强调与各大明星的推荐。
例如，近期的抖音618好物节，@肌先知（面膜福利专场）的头像就是女星李若彤，第一个短视频是李若彤的口播推荐，同时直播间背景墙、热卖产品详情banner就标有林志玲联合出品，以及李小冉同款等介绍。
肌先知在抖音上的价格——198元拍1发13，就有3支15g的热熔霜（眼霜）和10片玻尿酸补水面膜，或是3盒50g的补水祛斑美白面膜、6片玻尿酸补水面膜和3粒御雪面，平均不到50元的单价，也极具有诱惑力。
02
国妆特字≠认可祛斑功效
为获得消费者信任，除了明星同款的背书，肌先知的另一杀手锏，就是在直播间口播、产品详情页，强调国家药监局发放的国妆特字的特证资质。
△@肌先知（面膜福利专场）直播间展示的特证资质，其中已注明“国家药品监督管理局未组织对本产品所称功效进行审核，本批件不作为对产品所称功效的认可”。
笔者在国家药监局官网输入其在直播间展示的“国妆特字G20181402”，搜索出来《国产特殊化妆品注册信息》中，确实看到了产品名为“All Natural Advice 补水祛斑美白面膜”的信息，显示生产企业为广州依露美化妆品有限公司。
△国家药监局官网搜索出的国妆特字“G20181402”
但在备注中显示：“1、2021年07月12日批准变更产品名称，原产品名称为御雪补水祛斑美白面膜。2、国家药品监督管理局未组织对本产品所称功效进行审核，本批件不作为对产品所称功效的认可。”
也就是说，国家药监局发放的国妆特字，并不能为其祛斑功效背书。
那么，什么是国妆特字？
国妆特字是指我国生产的特殊用途化妆品（指用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品），国家药品监督管理局负责该类批准文号的发放与管理。
祛斑美白的原理有哪些？
中国医科大学航空总医院皮肤科董晓龙主治医师曾表示，祛斑美白的原理有以下几类：
一是添加硫酸、氢醌和壬二酸等，抑制络氨酸酶活性；
二是选择性黑素细胞毒性；
三是影响黑素代谢，阻断黑素的运输；
四是使用防晒剂，遮光和阻断紫外线；
五是使用还原黑色素，如维生素C、维生素E和衍生物等；
六是使用果酸换肤，亚油酸、亚麻酸等化学剥脱；
七是添加内皮素的拮抗剂，拮抗内皮素的致黑素作用。
据悉，祛斑淡斑化妆品主要是通过果酸、氢醌、水杨酸等成分，清除自由基，来抑制酪氨酸酶活性。其原理就是不断剥脱角质层，抑制已形成的黑色素，直至面部斑点痊愈，逐渐变淡。
而肌先知主推的爆品之一——补水淡斑美白面膜，产品介绍中显示添加了熊果苷（氢醌的衍生物，阻拦黑色素的产生）、高岭士（吸附皮肤多余的油脂）等成分，自称能达到美白淡斑、打开毛孔等效果。
△国家药监局搜索到肌先知补水淡斑美白面膜的产品配方表
笔者在国家药监局搜索到该产品配方表，确实显示了配方中添加了熊果苷作为祛斑剂，高岭士作为填充剂。
既然肌先知直播间展示的特证已表明不作为其产品功效的认可，那么主播在自播时夸大祛斑功效，并以特证作为背书，可是否存在误导消费、打擦边球的嫌疑？
近年来，功效宣称是美妆企业需警惕的“雷区”。因无法提供功效宣称依据，先后有多家美妆企业被处罚，连诸多国际企业也不免中招。例如，在香奈儿（中国）官网中“香奈儿奢华精粹乳霜（轻盈）”产品中，宣传具有“色斑淡化”的功效，“香奈儿光采晚安修护面膜”产品宣传具有“抑制黑色素”的功效，但当事人因无法提供相关证明的实验报告而被相关部门罚款。
2021年5月1日国家药监局施行的《化妆品功效宣称评价规范》，共明确了20种需要进行评价的功效宣称，其中祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养和修护6种功效需进行人体功效评价试验。
自2022年1月1日起，特殊化妆品注册或进行普通化妆品备案，要求对化妆品的功效宣称进行评价，需上传产品功效宣称依据的摘要，包括文献资料、研究数据或者功效评价试验结果等。
此外，2021年5月1日前已取得注册或者完成备案的化妆品，应当于2023年5月1日前，按照《规范》要求，对化妆品的功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。
2021年5月1日至2021年12月31日期间取得注册或者完成备案的，应当于2022年5月1日前，按照《规范》要求，对化妆品的功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。
从肌先知备案信息看到，该特证的批准日期为2018年12月7日，是在该规范实施前——2021年5月1日前完成注册的特证。
也就是说，国家特地给予了企业2年的过渡期，类似肌先知等品牌需在2023年5月1日前，对其产品的功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。
笔者未在国家药监局查到国妆特字G20181402所提交的产品功效相关摘要。像文章开头肌先知主播口播，确实存有夸大宣传、打擦边球引导消费的嫌疑。
此外，5月10日抖音电商发布了关于《美妆行业宣传规范》修订的公示通知，目前已正式生效，对平台商家、创作者经营或推广美妆产品作出了明确规定。
这也意味着，化妆品对产品的功效宣称需要有充分的科学依据，同时随着电商平台监管逐渐规范化，“靠嘴皮子吹牛卖货”的行为将得到有效制止。
笔者在小红书搜索肌先知的爆品——热熔霜，发现评价褒贬不一，其中最大的热议点还在于是否像主播宣传的那样，具备改善眼袋、黑眼圈、深泪沟和细纹等效果。
△小红书上部分用户的使用评价
一点思考：继FV、素说美丽后，肌先知又开始爆火，我们发现兴趣电商平台的一些美妆白牌，产品可代工，主播话术可雷同，功效可夸大，营销可借鉴，广告投放可加大，然而，消费者在冲动消费下，开始被产品功效吸引，一旦使用后发现效果有偏差，或许退货率奇高，口碑下滑，沦为一次性买卖，消费者的智商税交一次就够了。
可复制的背后，若无法可持续的发展，那么这些赚快钱的“短视”品牌，也就短暂地活了一下，赚的就是人口众多的智商税，毕竟中国有14亿的人口基数。
而那些真正有品牌价值和口碑的品牌，回归商业本质，具备产品力和品牌力，无论是传统电商，还是兴趣电商、私域电商，都能找到适合自己的路，快速跟上。
再反观近期火起来的东方臻选直播间，中英文双语带货、“兵马俑老师”董宇辉化身段子手，把直播间从嘶吼急促的憋单模式，化身为娓娓道来的知识教学、出口成章腹有诗书的高阶带货，可谓是卖的不是产品，卖的是知识、回忆、故事等，贩卖的是用户的情感需求……高级直播间的烙印就打进了用户的心中，心灵的距离一旦拉近，成单就自然而然了。
除了用特证和明星来加强产品背书，或许抖音白牌们也可在产品力打造和带货方式上，更高阶一些。
