在吴楠的直播间里，有一个叫“熊孩子”的粉丝，她有着一双40码的脚，脚背宽厚，总是很难买到适合的高跟鞋。
尽管在吴楠的直播间，“熊孩子”依然难寻适合自己的鞋，但她依然每天都要来直播间逛逛。有时看到漂亮的高跟鞋，她也会心痒难耐，跟着下单，直到到货后发现确实不合脚，才惋惜地退回。
在过去的电商模型里，这种总是买鞋、退货的用户，一定不属于优质用户，因为很难产生成交，过程还非常麻烦。
吴楠一直都知道“熊孩子”的存在，但他也从不劝说对方。“每个女孩都有着穿高跟鞋的梦想，对我们来说，不过就是多处理一次发货、退货，不算什么大事儿。”
让吴楠意外的是，就这么一买、一退的反复交流下，“熊孩子”虽然一单都没有顺利成交，但却成了吴楠直播间的铁杆粉丝，甚至还经常主动帮吴楠在直播间回复其他用户，干起了兼职客服的活儿。
“在这里买东西，我没什么心理负担”，“熊孩子”表示。吴楠默许其反复退货的行为，让她自然而然地对主播产生了信任感，最后甚至成为了“素未谋面的好友”。
伴随着互联网的发展，电商不再是一种单纯售卖或消费商品的方式，而是商家在这个过程中基于对用户的观察，和用户建立独特的连接，走一条属于自己的路。
互联网里成长起来的新一代的生意人，也呈现出和传统电商迥然不同的特质：他们更善于挖掘新生、有趣的新品类，用自己独有的方式和用户建立连接，通过喜好汇聚不同的人。
本期显微故事讲述的就是这样一群“新生意人”，他们之中：
有的人以大叔的身份穿上高跟鞋，拍直播、录视频，为用户试每一双鞋子的舒适度，在他人诟病他哗众取宠时，他却相信，只有把他自己放进那些女性要穿的鞋子里，他才会知道这双鞋子到底舒不舒服、适不适合常穿，他需要对穿高跟鞋的女性感同身受；
有的人从小众圈层里走出，把原本属于圈内的可爱、治愈的棉花娃娃推向大众，人们和棉花娃娃互动、打开自我，新兴的品类带来新兴的机会，95后00后的创业者获得千万融资、和大英博物馆合作，用小众的棉花娃娃构建温柔宇宙，撬动千万级的生意；
有的人因热爱而分享，分享自己喜欢的汉服，以及汉服背后所袭承的文化内涵，用优质的内容连接起那些同样喜欢汉服的人，成为购物平台上距离用户最近的内容分享家。
这些新生代的生意人，用一种更新颖、更精确的方式建立起他们和用户之间的联系，而他们多元化的新方式，又都在淘宝与天猫的多元化土壤里生长、绽放。
以下是关于他们的真实故事：
文 | 小北
编辑 | 卓然
早上9点，大叔吴楠会换上他的“战甲”——一双女士高跟鞋。在接下来的3、4个小时里，他会用亲身体验的方式直播、录制视频，告诉消费者穿上这双鞋是什么感受，舒不舒服，能不能长期走、甚至跑。
他的办公室里有台跑步机，每次穿上高跟鞋，吴楠都会上跑步机，走1000米，跑500米，再下来和大家说长时间穿着后的感受：踩得还稳不稳，脚跟脚趾会不会疼，长穿鞋子会不会感觉逼仄，并告诉大家怎样的脚型适合穿这双鞋。
图 | 吴楠和他研发的高跟鞋
在吴楠的直播间，许多女性粉丝也会讲述自己买鞋、穿鞋的苦恼，向他寻求帮助，想找到一双耐看又好穿的鞋。当吴楠穿上对应的鞋试过之后，她们二话不说，就会直接下单——因为吴楠每次都会试、会走、会跑，会给她们真实有效的反馈。
在视频里穿着要跟鞋“摇曳生姿”的吴楠，其实是个82年的大叔，他做鞋做了十多年，以前总觉得高跟鞋漂亮就好了，但等他自己上脚试了才发现，高跟鞋的舒适度很重要，磨脚、打脚、逼仄感的罪真不是人受的。
三年前他离开淘宝，去找用户到底要什么，发现高跟鞋的舒适度这一痛点之后，他又重新回到淘宝，乘胜追击，用自己上脚帮女性用户试的方式，找到新的生意，“大叔穿女鞋不只是吸引眼球，更重要的是感同身受。”
95后的陆晓曈则用棉花堆出了一整个宇宙。
2018年，棉花娃娃以爱豆周边的形式在小众圈内风靡。它因用棉花做内芯而得名，通常在10厘米、20厘米高，有不同的表情和状态，玩家可以给它换衣服、梳头发，彼此讲述娃娃们的故事，是个很好的陪伴伙伴。
图 | 陆晓瞳手举着棉花娃娃
陆晓曈也在这时因棉花娃娃的可爱而入了坑，她带着娃娃一起去上课，给娃娃换衣服摆姿势，和朋友们分享各自的娃娃。圈内那时戏称玩娃娃是“养娃”，每个娃娃都会有自己的故事和成长经历，甚至还有人将娃娃的经历编纂成册，和大家一起分享。
棉花娃娃对他们而言，是一个真实的朋友，他们照顾它，它也陪伴着他们走过生命欢喜或低谷的时刻。
2020年，棉花娃娃成为一个单独的品类。一直喜欢棉花娃娃的陆晓曈因喜欢而尝试着自己做棉花娃娃，初次做了500个，没想到开售就被抢光。很多人都很喜欢她做的棉花娃娃，并支持她继续做。
随后，陆晓曈开了淘宝店，专售棉花娃娃。在她的店里，有春日里勤劳的蜜蜂娃娃，因换了发型而变得聪明的聪明薯，扎着粉色辫子的Nikki同学……每一个棉花娃娃都有自己的故事。
她用一个又一个娃娃，为那些喜欢棉花娃娃的人构建了一个独特的宇宙。后来，她融资千万，和大英博物馆合作，还开了一家线下实体店。她的整个世界因喜爱而自我绽放。
同样因喜爱而发光的还有仍在上学的阿语。初中时，阿语因为一首《春江花月夜》爱上了国风文化，当那首古筝曲响起时，她似乎真的置身于江面之上，遥遥望见明月，想起远方的家人。
图 | 衣着汉服的阿语
古今的情绪在那首曲子里共通，那一瞬间，她被中国古典文化打动，古典诗词的魅力、古典音乐的情绪传递，都让她感受到美好与感动。
此后，当她弹古筝、画国画、写书法时，她会下意识地去了解中国历史，了解中国古典艺术。在这个过程中，她同样感受到了汉服的美好，以及朝代与风气变化时，汉服的变化。
她爱上了汉服，每月都要买上2、3套，并把穿汉服的图片分享到淘宝逛逛上。无数粉丝为她点赞，并因她的分享对汉服、国风感兴趣，共同的喜爱建立起他们之间的联系。
吴楠、陆晓曈、阿语都是在互联网环境下成长起来的新一代生意人，他们更灵活、更新颖，也更善于和用户建立起更独特、持久的联系，在淘宝和天猫上，他们找到了自己的天地。
“一个男人为什么穿得这么妖里妖气。”
在吴楠刚开始穿高跟鞋直播和录制讲解视频时，他经常听到这样不解的声音，尤其是一些业内的人，认为他“不走正道”、“哗众取宠”。
只有吴楠自己知道，穿高跟鞋的背后，其实是把他们这些“做鞋人”，真正放入到“穿鞋人”的状态里，去感受那些穿高跟鞋的女性的感受。
吴楠做鞋做了14年，2008年时，他赶上互联网电商的机会，很快在成都当地打出一点名气。但那时的高跟鞋，在大众认知和平台推荐里，都是重视高跟鞋的美，款式、颜色好不好看，上脚好不好看，在电商平台上有没有漂亮的图片吸引消费者。但很少有人会专门提，高跟鞋的舒适度。
图 | 货架中穿梭的吴楠
吴楠印象很深的是，那时有零星的消费者会跟他反应鞋子磨脚、打脚的问题，他第一反应是消费者买了不合脚的鞋，会直接给她们退换货处理。那时的吴楠认为做到这一步就足够了，至于是不是鞋子本身的舒适度问题，他完全没想过，因为从来高跟鞋都是这样做的，以前的人穿，也没见出什么问题呀。
这种想法持续了10年，直到2018年，吴楠尝试和消费者距离更近，在直播间收集消费者的诉求时，才发现很多人告诉他：我们想要一双舒适、不打脚、不磨脚的鞋。
高跟鞋穿起来真的那么难受吗？吴楠不敢置信。作为一个男性，他当然没有穿高跟鞋的机会，但为了验证消费者的感受，他将信将疑地试了一下高跟鞋，没想到第一次穿，直接摔倒、扭脚，根本走不了路。
因为他是男性，脚背天然比女性更厚，穿上高跟鞋会有更强的逼仄感，他这时才发现，原来高跟鞋穿起来真的这么难受。
而作为一个做鞋人，他也察觉到，高跟鞋这种不舒适的来源，其实来自于版型和用料。以前高跟鞋以“美”为主，为了上脚好看，会把鞋子整体做得秀气，脚背就会收得比较窄，穿起来有逼仄感，挤压整只脚；为了好看，会想设计多种颜色，但便于上色的鞋面材料普遍而言比较硬挺，穿起来不舒适，且容易出现打脚问题。
他这才恍然大悟：原来我们以前做鞋的逻辑真的有问题。
明白了这一点，他才开始调整自己做鞋的方式，鞋楦（做鞋的底模，主要呈现脚的形状）放量，让脚放进去更舒适；用猪里皮、羊里皮做鞋面，增强舒适感。而做完之后，他也自己试穿，然后再告诉消费者这双鞋穿起来到底舒不舒服。
图 | 吴楠正在看用户反馈
他用了一个多月学会了穿高跟鞋，并在想明白消费者需求后重回淘宝开起了视频店，自己穿上高跟鞋为消费者试鞋，并用视频和直播记录下来。
他们团队有四个试鞋员，分别对应不同的脚型：脚背高的、脚背多肉的、扁脚但脚背特别长的，以及脚背宽且大脚趾骨向外突出的，每次吴楠都和他们一起试鞋，一是打样时试鞋子能满足问题脚型的中间值，二是推荐时告诉大家每一双鞋子更适合哪种脚型，让大家能方便选择。
等试的多了，他也会发现，以前他忽略的问题也会逐渐呈现出来。比如有些高跟鞋久穿后，会变得不好走；有些情况下得穿着高跟鞋跑步，但不好跑。
他就把这些问题整理出来，并反馈给供应链调整，调整后又自己穿着鞋子在跑步机上走1公里，或者跑上几百米。然后再告诉大家，这双鞋经过久穿、运动后是什么感受。
这种努力被消费者看到，而他自己去试、去走、去跑的方式也获得了消费者的认可，她们愿意到吴楠的淘宝店里来买东西，因为她们相信吴楠会为她们选一双好穿的鞋子。
几乎每一双鞋子，吴楠都录制了讲解视频，用15秒的时间告诉大家这双鞋穿上感觉怎样，长走、长穿、跑步之后的感受如何，适合怎样的人来穿。
他的店是淘宝天猫里少见的视频店，鞋的详情展示不是以图文，而是以视频为主。“因为视频说得更清楚，以前图文要展现清楚、消费者看明白，要10～15分钟，但视频只需要15秒。”
图 | 吴楠的店铺
这种视频讲解的方式来自于他和淘宝天猫视频店负责人的沟通，在那次沟通中，对方告诉他，“直播对服装服饰垂类的商家而言，并不是效率最高的销售模式。”
乍一听很奇怪，因为如今直播大火，但真正做过直播的吴楠却很认同这一观点，因为直播受时长、观众涌入时间不同的限制，只便于销售热门商品，但热门商品销售超过一定周期后，消费者容易流失；而直播间介绍非爆品上品，却又留不住人。最好的方式，是用视频的语言直接讲清楚商品的特质，这样消费者进入后，就能很好地了解商品。
那次沟通，让吴楠醍醐灌顶，马上清楚他应该怎么做。
2月，他杀回淘宝，创办店铺“穿高跟鞋的吴大叔”，4月他以“视频店”的方式入驻天猫，在找准用户、找对方法的情况下，2个月破百万销售，到如今旗下三家店每月成交额冲破600万。
跳出平台的规则，吴楠找到了一条属于自己的路，并在这条道路里重获新生。
2020年4月，陆晓曈决定做一个棉花娃娃。
在这一年，棉花娃娃从爱豆周边变成了一个单独的品类，越来越多的人为棉花娃娃着迷。但市面上的棉花娃娃还不多，陆晓曈想要一个浅色、清爽的男生棉花娃娃，但找不到，于是她决定自己做一个。她画了棉花娃娃希望呈现的样子（圈内称“娃图”），找到工厂，尝试去做。
但那时即使是工厂，对怎样做棉花娃娃也毫无经验，打版没有标准的尺寸，眼睛的间距要多远、瞳孔是否要对称，甚至面料卡片、缝纫工艺，都要陆晓曈自己决定。前后打了十几个版，用了将近半年，才做出了第一个娃娃。
图 | 陆晓瞳正在打板娃娃
但也正因陆晓曈的精益求精，初次做了500个，马上在娃圈被抢购一空。之后大家共通分享娃娃的故事和日常，大家被棉花娃娃这个共同的爱好聚集起来，每天群里都充满欢声笑语。那时，陆晓曈就感受到了棉花娃娃为大家带来的快乐，更重要的是，她发现自己可以成为那个带给大家快乐的人。
2021年，陆晓曈在淘宝开店，取名“草莓宇宙娃屋”，因为草莓是个小小的、可爱的东西，而宇宙又容纳万物，而棉花娃娃正好同时契合二者的特质，它小而可爱，但一个又一个的娃娃呈现出来，又可以构建一整个庞大的宇宙。
经由她的店铺和店里的娃娃，越来越多的人开始了解、喜欢上棉花娃娃，尤其是最近一年，棉花娃娃逐渐破圈，在淘宝天猫平台上的标签从三级逐渐变为一级，这意味着越来越多的人会直接搜索、看到棉花娃娃。
很多人和棉花娃娃度过了美好的时光。
有小学生为棉花娃娃写日记，记录娃娃们各自的故事，明明自己就是个小孩子，却因为有了棉花娃娃，就像个小大人一样承担起哥哥姐姐的责任，记录下自己和娃娃今天经历了什么，老师讲了什么，学校里又有什么新鲜事，和娃娃一起回家和家长分享。
大学生则带着娃娃一起去上课，朋友间为棉花娃娃换上新的衣服、帽子首饰，带着他们一起去郊游，原本宅的人因为有了娃娃，想着需要带娃娃出去晒晒太阳，反而愿意出门，跑步、骑行，甚至爬山。
还有一位结婚十几年的太太，为自己先生定制了一个娃娃，戴着框架眼镜，穿着领结衬衣、西服套装，还配了一双小皮鞋，和她先生的装扮一模一样。然后她把这个娃娃送给自己的先生。
当陆晓曈收到这些反馈与故事，她感受到棉花娃娃并不仅仅是一个简单的娃娃，而是大家对自我、对爱的人的潜在表达。而这种表达，有时甚至会治愈一些人。
一个以前不爱说话的孩子，因为有了娃娃，反而想把自己的事情和娃娃分享，他找不到合适的语言表述，于是用了画画的方式，画给娃娃，也画给妈妈。当妈妈拿到他的画，听到他稚气的表达，感动了。“他以前不爱和我们沟通，但棉花娃娃让他打开了自己。”
受这件事启发，陆晓曈还找到了浙江当地的公益组织，与其合作，把棉花娃娃送给自闭症的孩子们。
她发现，原来自闭症的孩子并不是不想表达，只是他们不知道用什么方式表达，当他们得到娃娃，有了一个倾听的对象，那些孩子们反而会尝试用动作、绘画，甚至玩耍的方式告诉娃娃和其他人自己的想法。棉花娃娃帮助他们从自己的世界里走出来。
正因棉花娃娃带来的美好和爱，这个新兴的品类也获得了无穷的机会，一年的时间里，陆晓曈的娃娃获得了千万投资，和大英博物馆联名，并在今年双十一为“娃圈”首次出战。
同样因喜爱在淘宝上找到新天地的还有阿语。她热爱中国古典文化，热爱汉服，也愿意把这种热爱分享出去。汉服品牌十三余与迪士尼联名出品白雪公主的汉服“白雪华梦”时，她第一时间就预定了，等了大半年才等来。她很快换上汉服，拍下照片，发布在淘宝逛逛上。
图 | 阿语展示着汉服
中国古典服饰与西方童话在这件衣服上融合了，而当她发布后，很多人给她留言，“汉服真美，我们国家的传统服饰真美。”很多人因此对汉服、对中国古典文化产生兴趣。
阿语也通过这一次又一次的分享成为内容分享家。为大家看好货，展现中国的古典美好。
双十一已经开启，吴楠、陆晓曈、阿语都准备在这场双十一中，将自己美好的一面呈现出去。
“今年天猫双十一，是历年来全社会参与角色最丰富、最多元的一次双十一。”阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪透露，从第一届双十一只有27个商家报名，到今年第14届双十一，一共有29万个来自全球的品牌参与，还有数百万产业带商家、中小创业者一起参与了进来。
去而复返、以视频店连接用户的吴楠，95后年轻的、带来棉花娃娃新品类创业者陆晓曈，以及在淘宝上生长出来的新形态的内容分享家阿语，都是这种多元角色中的一部分，他们在淘宝天猫上自得其乐，发挥自己的创造力，获得自己想要的东西。
而淘宝天猫容纳多元的氛围也为他们创造了机会。
曾经离开又回归淘宝的吴楠对此感受清晰，“尽管流量在不同的平台间流动，但真正想做事的人最终会沉淀在淘宝。”
淘宝有着相对公平的规则，真正做事的人、店铺能在其中脱颖而出，能和用户建立持续、信任、稳定的连接。而这对真正想做好生意的人而言，是最难能可贵的。
“流量能带来短期、爆发式的生意，但持续和稳定，才是能长久做好生意的重点。”而淘宝和天猫提供了这样的土壤，也提供了他们在这样的土壤上生发的可能。
在淘宝和天猫上，有超过10亿的用户，也已经沉淀了超过1000万的商家，但饶是如此，依然有一批又一批的商家、创业者涌入淘宝，寻求新的机会。在过去一年，淘宝天猫上共增加了120万的新商家，淘宝直播新增了超过50万的新主播，而一些头部直播机构、主播，如遥望科技、罗永浩、俞敏洪也相继进入淘宝直播，将之作为其长期经营的阵地。
这些新一代的生意人，带着他们对用户的新观察、创造力进入淘宝天猫，带来了双十一的繁荣，也带来了持续的商业活力。
在淘宝上，90后00后创业者人数合计已达400万，其中00后商家数接近100万。
陆晓曈的娃娃宇宙里，有一群00后的小伙伴，他们总会告诉陆晓曈，棉花娃娃会让他们感受到快乐，每天的上班也充满了快乐，他们可以在棉花娃娃的陪伴下，玩耍、放松地思考，在创意里度过每一天。棉花娃娃不止带给了那些拥有它的人快乐，也带给这些创造者快乐。
喜爱的力量是巨大的、自发的，人们会在喜爱的感受里绽放自我，让生命更璀璨。而互联网的发展，让这种喜爱有了从情感变为商业的机会，而变为商业之后，那些共同热爱这件事的人们就会凝聚热情，共建一个自我热爱的宇宙。
新一代的生意，让他们在用爱发电的同时，也收获回报，让自己的生活越来越美好。而社会，也在不同的喜爱带来的多元产品里，越来越丰盈，越来越充实。
在大时代下，每一个小人物都值得被看见，每一个小人物都不普通。
我们关注每一个垂直行业的参与者、亲历者，
将视角切换到这些参与到时代变迁、企业进化的人群身上，
通过更专业细腻的笔触，让更多人看见更多人。
先后荣获
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