引言
说到日本家居界的老大，很多人的第一反应可能是MUJI无印良品。然而事实上，无印良品只能屈居第二，稳坐冠军宝座的却是宜得利（NITORI）。自1967年在北海道成立以来，宜得利至今在全球已有800+分店。
最近，宜得利上演了一出 “东进西退” ——由于收益情况不乐观，宜得利决定撤出美国市场，将资金和人力资源重新配置到更有希望的东亚及东南亚市场，在中国长沙、无锡、东莞 3 店连开，实现了中国大陆 55 家店铺的布局。
宜得利是何方神圣？
宜得利的前身是“似鸟家具店”，由似鸟昭雄于 1967 年创立于北海道。经营初期，该家具店亏损连连。
直到 1972 年，似鸟昭雄发现美国家具店都是大型连锁化经营，由制造商直接供货，不仅价格十分便宜，且色彩、造型协调统一，设计感十足。反观日本传统的家具店，多半是个人经营模式，通过批发商进货，商品规格不一，更重要的是在层层中间商加码之后，价格也居高不下。
回国后，似鸟昭雄决心自己开发、设计、生产、销售，并设立一号店，也就是现在的宜得利。当时，他的目标是 30 年后开 100 家店，营业额达到 1000 亿日元。经过快速而稳健的发展，宜得利在 2004 年实现了这个目标，并进军海外市场，逐渐超越无印良品成为了日本最大的家具家饰连锁专卖店。与此同时， 宜得利还创下了连续30年利润和销售额同步增长的奇迹，这是日本任何一家上市公司都未曾达到的成就！
复盘宜得利的成功之路，不难发现它与无印良品走出了一条截然相反的道路——坚守平价，定位于最广阔消费群体。宜得利向来以高性价比著称，产品加价倍率不到 2 倍，许多产品的价格只是其他商场的 1/3 甚至 1/2 。其目标消费群体也是年收入少于 800 万日元、占日本人口 80% 的中低消费群体。宜得利的一个三人沙发只要大约 3 万日元（约合 1970 元人民币），远低于其他家居卖场。
除了低价以外，宜得利的另一特别之处在于化低频消费为高频消费，家居饰品占比超 60% 。宜得利主营产品分为家具和家装饰品两类，家具的消费周期约为 5-10 年左右，在此期间消费者很难再次光顾家居卖场，而一般家居饰品的更换频率普遍在 3-6 月之间。在此背景下，宜得利利用其广泛的线下门店不断推出新产品，成功将其家居饰品打造成快消型产品。
从 1988 年到 2017 年，宜得利家居用品销售占比从 30% 提升至 60.8% ，带动了宜得利的产品结构由耐用品为主向快消品为主转换，向高频消费模式深化，对客流量及复购率的增加都起到了极大的促进作用，也带动了品牌知名度的提升。
而在宜得利产品的不断更新迭代背后，是其专业的产品开发团队，每年都要开发约 10 个系列的新产品，商品替换率高达 40% 。宜得利的产品开发并不是简单的复制粘贴，而是渗透了日本工匠精神，本着让家庭空间协调搭配的理念，颇受消费者欢迎。
截至 2021 财年，宜得利实现营业收入 7169 亿日元，同比增长 11.63% ，近 10 个财年 CAGR 达 8.6% ；实现净利润 921 亿日元，同比增长 29.17% ，净利率达 12.8% 。
水土不服，宜得利撤出美国市场
当初，宜得利将美国市场的开拓视为“二次创业”，考虑到美日两国消费者在体格和文化上的差异以及对于家居消费的不同要求，宜得利在美国主打品类丰富、价格实惠的家具类卖场，在经营的过程中也不断调整战略。然而，现实与想象总是差一大截。
2013 年，宜得利在美国开设了第一家分店， 2017 年在美分店增至 5 家，目前仅剩下两家分店，将分别于今年 12 月和明年 4 月关闭。宜得利美国子公司也将于 2023 下半年进行清算。
从美国市场全身而退， 宜得利给出的解释是： 由于美国政府加征高额关税令宜得利产品在美国市场的成本上升、市场竞争力下降，公司决定撤出美国市场。简而言之，美国政府大幅提高了关税，让宜得利失去了原本的性价比优势。
加征高额关税或许是宜得利退出美国市场的直接原因，然而更深层次的原因还在于，宜得利的产品定位在美国与本土家居品牌家得宝等比，并无竞争优势。
美国的家装市场可分为建材和家居消费两大类， 建材消费主要包含五金、木制家具、卫浴瓷砖等基础装修耗材；家居消费主要包含卧室、客厅、餐厅等空间的软体和配套家居，还有窗帘、软垫等家居装饰品。
就建材消费而言，宜得利在其中讨不到任何好处。
一方面是宜得利的产品定位不符， 美国 DIY 消费者占比更高，比起购买现成的家装服务，他们更喜欢去商场一站式选购建材五金、水泥涂料、园艺工具，回到家自己动手。
另一方面以家得宝、劳氏为首的建材零售商店已经率先通过低价且产品线丰富的大型门店占领了市场， 目前已形成以连锁零售商店为主，社区零散五金商店及线上渠道为补充的行业格局。
而在家居消费领域，宜得利面对的更是诸多盘踞已久的巨头。
近几年，美国头部家居零售商的格局更是趋向于稳定。例如，爱室丽家居（ Ashley Home Store ）已连续 15 年稳居榜首，它的自营商店和经销商门店销售总额在 2021 年增长了 2% ，突破 50 亿美元大关。除此之外，厨房家居用品零售商威廉姆斯·索诺玛（ Williams Sonoma ）、家居生活方式零售商宜家、床垫渠道商 Mattress Firm 、软体及配套家具零售商 Rooms To Go 也常年霸占前十榜单。
宜得利在其中只能说是 “夹缝求生” ，撤出美国市场，既是及时止损，也是新的机会。
西退东进，宜得利在中国三店连开
2014 年，宜得利在武汉开下了中国第一家门店，并在 2015 年进驻天猫，迅速抢占中国家居市场。最近，宜得利又 3 店连开，在长沙、无锡、东莞也扎下据点。
对于中国的消费者来说，家居店当然是越多越好，不仅可以边逛边买，还能货比三家。
相较于同是日本家居品牌的无印良品的“性冷淡风”，宜得利产品所使用的色彩种类更多，又不失日式清新的格调，更加重要的是，它比无印良品性价比更高。可以说， 宜得利为中国消费者提供了一个颇具竞争力的家居消费新选择。
相较于人们耳熟能详的宜家而言，宜得利又是更加便捷而精巧的。宜得利规模较小，在选址上可以自由地进出商场和购物中心等人流密集的消费场所，能够让消费者更加便捷地实现购买。正如其副总经理小林克成所说：“宜家有很多值得我们学习，但我们与宜家很大的不同也是我们的优势在于，消费者可以常来宜得利，每次逛 10 分钟就可以发现或找到自己心仪的产品。”
而对于中国其他本土家居卖场来说，宜得利的“进击”到底是鲶鱼效应还是狼来了呢？
以红星美凯龙、居然之家为代表的大型家具卖场，产品种类丰富，从家居用品到婴儿用品，从厨房到卧室，从家庭用具到办公产品，应有尽有。然而其本质上还是传统家居市场，通过吸引供应商，收取加盟费、租金等形式盈利，再借助供应商资金继续扩张。
一方面， 红星美凯龙吸引的仍是低频消费，人们买完家具之后便会立刻离开，而宜得利创造的是一种体验式、社交性的购物，宜得利徐家汇店刚开业时排队的场面便足以说明一切。 另一方面， 红星美凯龙们在消费者眼中并不年轻，而宜得利自带日式滤镜，且品牌符号已在年轻人群体中广泛传播。
截至 2022 年 10 月最新官网消息，目前宜得利在全球范围内共有 855 家店铺，其中日本 742 家，中国是海外布局最多的国家，已有 107 家店铺，大陆地区 57 家，台湾地区 50 家。宜得利对中国市场虎视眈眈，它所引发的鲶鱼效应将继续扩散放大 ......
放眼整个家居行业，远远不止宜得利这一匹“黑马”，在新品牌层出不穷，国民老品牌努力跟上时代节奏的现状中，谁更懂生活、更懂消费者，才更有未来。
