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珍味小梅园创始人浦文明:预制菜天然具备开出万家连锁的可行性

这是新消费智库第 1805 期文章

新消费导读

在对于预制菜市场的众说纷纭的讨论中,浦文明认为,对于他和珍味小梅园来说,公司最焦虑的时候已经过去了:2021年七八月份,浦文明花了3个月去思考、调研、验证公司的未来战略,并定下了公司要在社区开出一万家预制菜门店的战略目标。

作者: 孔明明

来源: 新消费智库

成立于2020年8月的珍味小梅园,在2年内迅速完成了3轮融资,融资金额超过2亿元。

作为创始人,浦文明拥有近20年采购与生鲜电商运营管理经验,先后在易初莲花、沃尔玛、家乐福、饿了么操盘采购及运营业务,其创始团队也大多来自饿了么。这些因素也是投资人们看好珍味小梅园的重要原因。

在对于预制菜市场的众说纷纭的讨论中,浦文明认为,对于他和珍味小梅园来说,公司最焦虑的时候已经过去了:2021年七八月份,浦文明花了3个月去思考、调研、验证公司的未来战略,并定下了公司要在社区开出一万家预制菜门店的战略目标。

对于外界提出的质疑,浦文明的答案是,趋势和机会已经摆在眼前,现在要看的是谁能够把这件事情做成。

以下为珍味小梅园创始人浦文明的自述:

自建渠道是品牌未来的壁垒

我大概在2018年左右就看好冻品预制菜这个赛道了。当时我还在饿了么负责餐饮供应链,因为接触的餐饮公司、工厂比较多,在行业内我也看到了一些数据。

当时我更多看中的是To B端,因为我自己做餐饮供应链,老板要求我们提升毛利。提升毛利的逻辑是,要么把所有的毛利都往上提,要么是拉高高毛利产品的销售占比,但我发现,如果这一刀切的把所有毛利往上拉,可能消费者就不买了,那就只能让销售拼命的推高毛利产品。

我们当时发觉,生鲜的高毛利产品,就是预制菜。

当时我们考察了很多工厂, 我发现,预制菜增长特别快,但工厂都不集中,更多是以价格取胜、没有品牌,很像20年前的火锅食材市场。 当时也是各种各样的小工厂,慢慢的开始有一些 To B的企业一点点起来,通过大卖场的渠道,慢慢走向品牌工业化、慢慢变成品牌。

现在的火锅市场,小工厂已经很少了,基本上都被大品牌占领了。

我觉得,在这个点上,如果出来创业,有机会能够成为这个赛道的头部企业。

我个人是希望能把它当成个事业来做,当时我们还没想到要接触到资本,但一直在关注这件事情。

2020年疫情发生后,当时平台上的很多老板,因为疫情来得突然,他们备的很多货卖不掉,很多库存积压,他们当时想通过饿了么,来帮他们把库存处理掉。我们当时就帮他们在饿了么上线,等于说,是在他的店里面卖零售的产品,当时的外卖数据特别好。 于是,我当时觉得,To C端的机会可能是会到来的。

正好当时我管的项目,因为疫情对整个小B餐饮都有一些毁灭性打击,公司决定把这个项目放弃。我以前是下不了决心出来创业,但那个时候因为部门没有了,需要转岗重新再来;再加上我之前在饿了么一直负责创新项目,我其实一直想着,有没有机会自己创业,于是开始正式筹备珍味小梅园这个项目。

创业有时候可能也需要运气,在那个时间段,正好新消费很火,创业之前我们也做了一些融资的准备工作,非常幸运的拿到了两轮融资,于是就开始了。

刚从公司出来时,我们资金不多,而且当时我们不认为烧钱是一件合理的事情,所以我们最早希望自己能先活下来,做好产品、通过一个一个渠道引爆。相对来说,我自己在商超比较熟,创业可能先从自己相对熟的渠道先铺出去,会更简单一点。大概在半年里面,我们做到了将近五六百万、六七百万的月营收,并有了一些利润。

后面,我们又融了一轮钱,才开始做线上,并慢慢引入品牌团队,从2021年1月份,我们开始把公司的整个品牌体系的东西搭建起来,开始做新中式预制菜的定位、做一些线上投放,等到我们供应链的负责人来了之后,我们开始升级做一些社区场景,因为当时我们也经过了一些论证,觉得预制菜从现阶段来看,渠道的机会更大一点。

2021年8月份,我们开始做线下门店探索。当时,我们也经过了一些沉淀。

我们当时做线上用的逻辑是,因为我们发觉线下的动销慢、进渠道慢,因为大家会觉得你是一个新锐品牌,对你没有认知、也不了解,为什么要进你的产品?于是我们选择让大的KOL为我们背书,这样大家会认为你是一个网红产品。之后我们迅速的去铺了大的渠道,包括小B店,我们也铺进去了。

2021年下半年的时候,我们开始尝试开店逻辑,并且做了非常大量的调研。当时我们先在一些小B门店投了一些产品,希望能沿着饮料的逻辑进行一下尝试。一个小老板说,最初他进货大概在3000块钱左右,而当我们投了一个冰柜时,销量会从3000多块钱增长到1万左右,增长三倍;之后我们又在这个店加了一台冰柜,营业额从1万增长到3万左右。

当时我很振奋,并得出的一个结论是:如果我们投放3台甚至4台冰柜,甚至未来把它换成个门头,那我们是不是可以做到营业额10万块钱一个月?

再加上,我们在做线下渠道时,会发觉到夏天的时候,天然就会在线下受到冲击,因为在夏天,预制菜的动销没有冰品好,从5月份开始到9月份,所有的渠道都会把冰淇淋放在第一位,包括一些其他的渠道也都会压缩。还有平台渠道,会在我们的产品做过验证后,开始去做自营产品。

虽然我觉得这些都无可厚非,但对于我们品牌来说,风险很大:如果只是单一渠道,你会很容易被收割、被替代掉。

我们当初得出的结论是:自建渠道是品牌未来的壁垒。否则你以后在渠道里面永远会受到各种各样的排斥,而且如果你的品牌力提升不起来,渠道早晚也会把你抛弃。

我从2003年就进入零售行业,看到过很多品牌的起起伏伏。所以对于品牌的未来,会有自己的一些基本判断。

大单品逻辑很难挣钱

当然,我不是说做大单品做不起来,但相对来说,预制菜是冷冻型,很难通过线上超级大单品挣钱。

我们创业是从终局思维考虑的,我们不会基于现在怎么好做怎么来,因为不管你未来想要变成产品品牌还是渠道品牌,最终都是想把品牌做大做强。而但凡你想做品牌,全渠道的能力一定要非常的强。

如果只通过线上做大单品的逻辑,从0~1很容易的,从1~10可能也还好:通过一个流量洼地或者有流量红利的地方,你可以迅速的通过投放,或者通过部分优势,抢先一个点,能迅速的把规模做起来。但我们拉长一个周期,从未来来看,你听说过有哪个品牌能在一个单独的一个电商平台里面能做大做强,最后能在里面挣很多钱的吗?

你能吃一时的红利,你不能吃一世的红。抖音也好,淘宝也好,它们都是平台思维,不会希望让一个品牌独大,而是希望有更多的品牌能进来竞争,但当进来的人越来越多以后,慢慢的你就不会做的高了。如果不能在短时间里面把品牌立起来,实际上你很难迅速的把品牌占住的。

我们想好的是:未来就是全渠道,哪怕线下很难,但是创业一定要走难而正确的路。一条路,先期可能是捷径,但未来可能就会很难。

消费品创业,这两年资本介入的比较多一点,大家有了更多钱,好像都希望找到一条捷径,但是你会发觉,当你找捷径找多了,未来下沉不下去的时候,会碰到很多幺蛾子。

但如果说是全渠道布局、供应链能力很深的话,你会发觉,如果线上不行,线下一样可以。线上如果哪里投放贵了,线下一样可以做。有了自己的门店之后,未来就不需要求人。

对于我们来说,我们更多考虑的是,在预制菜行业,产品+自建渠道+自建供应链未来可能是会占据核心地位,而商品不一定是壁垒。大家都做酸菜鱼,你的酸菜鱼比我好到哪里去呢?可能只是因为你的营销做得好一点,或者你比我们切入得早一点而已,但是你的产品能比我好到哪里去呢?你的产品或者技术是没有任何壁垒的。

举个例子,未来如果线上没有流量红利时,或者增长出现乏力的时候,你要怎么办?其实还是要往向下走啊,但当你想往向下走的时候,你会发觉,珍味小梅园已经把线下都占掉了。因为线下是一个抢货架逻辑,你的品牌不一定插得进来,就算你插进来,也会是价格竞争,但不会有我们的用户心智强。在线下是有先入为主的。

再举个例子,你看到过有哪个饮料品牌是不做线下的,只做线上的吗?因为饮料跟生鲜冻品,都属于天生的电商不友好型,发快递成本太高,饮料是因为重,冻品是因为需要零下18度保存,容易坏,因此它们的物流成本永远高的不得了了,没人能绕开物流成本怎么解决的这个问题,毕竟线上的客单价是不可能无限提高的。

如果这样的话,未来怎么靠它挣钱?你现阶段可以说,我们微利、不挣什么钱,但是越往后走,大家更多会看重你的盈利,所以未来你一定还是会回到线下去的,要老老实实跟我们一样去铺渠道、走社区,早一天想明白、就早一天走。

而且,铺线下也没那么简单,很多人会发觉,铺线下可能亏的钱比线上更多,因为还需要有团队能力、团队基因。而我们天然就有这种线下的基因。

当然,线上我们也在同步做。因为当我们有了线上后,可以跟线下联动,会有一个相互促进的作用。

目前,我们在上海的各个渠道全部有:大润发、盒马、叮咚买菜,线上有京东、天猫、抖音,线下有专营店、加盟店,去年我们还投了整个分众,不停的在投广告,不停的在让消费者记住我,一直在做重复对抗遗忘的事情。

当然,对于我们公司来说,第一位还是产品,整个公司都围绕着产品在做,因为我们是一个产品,而不是一个渠道品牌,自建渠道是一个衍生项目,这是我们公司的核心价值。

我们选择了一条更难的路,但是可能未来能走得更远的一条路。我们现在速度可能慢一点,但是未来三年之后,你再来看。

“老天爷会眷顾第一个做事情的人”

现在有很多声音,但我觉得都有失偏颇。在我看来,预制菜的趋势已经很明显了,因为如果这个趋势不成,我们也不可能有现在的结果。

因为如果真的是伪需求,原则上,我们不可能在在抖音、在线下有现在的成绩,包括能把专营店开出来、还能卖得掉产品。这两年,你会发觉,预制菜已经已经深入人心了。现在,我们面对的问题是,谁能把这件事情给做成。

我们也不排斥说,可能在二三线城市,预制菜还没有到这个点,用户教育还不到,但是如果我们能在这两年里,把华东或者上海市场吃透,到时候再扩张的,就会比较容易了。

上海疫情之后,我认为,我们要更快速的去抓住这波机遇。6月1号我们解封,到8月份,我们新开了将近35家店门店,现在我们总共有了将近70家门店。

目前,我们80%的门店盈利,10%的门店在盈亏线上,10%的门店可能略微亏损。我们新开的店都是当月盈利,开的基本都是自营店。在我们目前的设想中,上海要开出500-800家门店。

目前我们也有十几个加盟店,还在测模型,也没敢大规模的去招商。如果等我们准备好,就会开始开启大范围招商,当时候我们开店速度就会很快。

创业一直就是在不确定性中找确定性,今天如果你一条路看到底,这个机会反而不一定是你的。现在还没有人在社区里面开预制菜的专营店,如果我们能迅速抢占,那未来我们的价值会远远大于别的东西。而且,我们是自建渠道、是不求人的,等到我们发展做大以后,我们公司的价值跟一个商品品牌的价值能一样吗?创业不就是不停的在走难且正确的路吗?

我们每个店都有私域,一直以来,我们在群里面的成交人数比到我们门店买的人还多。上海疫情期间,我们的所有店长都变成了团长,交易额比去年同期增加很多,店长工资也都得到了提升。

对于我来说,压力最大的时候,是2021年八九月份。当时我面临的是整个公司的战略问题。因为我们当时一直在摇摆:摇摆到底是要走产品、品牌还是渠道路线。而且这条路你不能走错,因为如果一步走错,公司可能就起不来了,当时我头发掉了很多,因为这个东西没人能帮你,只能靠我自己想明白。

当时我们如果决定做商品品牌,就必须要聚焦到几个SKU商品上,把不要的东西全部砍掉、慢慢聚焦、要做减法。但后来我们想想,这条路走的人太多了,已经被证伪了。于是我们一直在考虑:能不能去走另外一条路,去把它做得更好。 所以我花了很多时间去研究、论证,最终觉得说,我们能不能把公司做成预制菜中的绝味。

我们不想把自己变成一个小而美的公司,不是在做一个小众消费品,而是希望成品一个大消费品品牌。我自己没事时,会一直思考公司将来要变成什么样:我们希望能做成一个百年品牌、未来能跨越周期的品牌,甚至会想,在未来10年里,我们能不能变成一家市值100亿美金的公司?

在这种思考逻辑下,我们会去二级市场找对标。在这个过程中,我们看到了绝味。

我觉得,绝味是所有连锁里面,店铺做得最好的。味知香初步验证了开店的可能性,我们在这个基础上做了迭代升级,把它去变成形象更好、品牌感更强的店铺。

这件事情,我们也做了大量的推演和验证。当时我跟合伙人一起,对于店的模式、未来发展方向、未来可行性、未来在其他城市复制的可行性,都进行了测算;我们也对用户进行了调研,发现10个人里面有6个人认识预制菜,得到这个结果后,信心就变得很足。

举个例子,关于开店的可行性,我们当时做了很多对比。我们当时在分析味知香的时候,看到它的逻辑是农贸市场开店,整个华东地区一共有3000个店铺;但社区不一样,社区有开出一万家店的可能性。我们认为,预制菜特别适合做这件事情,因为它是全标准化、全流程化,而且因为是预包装食品,对人的依赖更小,它天然有做万家店连锁的可行性。

当时,我们的股东跟我谈,他们说,你要想清楚,开店是一件很难的事情,很多人开店都不成功,都在劝我尽量不要开。还有一个股东问我,这件事情如果像你想象的这么好,为什么没有人做,为什么这件事情只有小梅园也能做?

为了这个问题,我才去做了调研,得出来的结论是,因为团队执行力。我们现在不招这个行业出来的人,如果今天我招的都是这个产业出来的人,大概率这个店做不起来。因为他们的经验主义,缺少发展性思维,永远会觉得这样的店开不起来。

于是我让我的合伙人来做这件事情,我的合伙人是强执行力,我们达成了一致:我们认为这个事情一定能做,不成功就是人的问题。

很多时候,有可能是时间没到或者人不对,你可能就放弃了很好的机会。但是对于我们来说,我们认为这个事是对的、模型是通的,做的不好肯定是人的问题,不行就换人,一定要把这个事情做好。

去年我们还是亏损的,今年我们已经开始盈利了。目前,我们的整个销售收入都比去年有大幅增长、盈利水平也在提升。

我一直跟我们团队说,去年是我们创业的完整的第一个整年,我们把它叫做“生死年”。今年,我们找到了目标、找到了聚焦和定位,今年我们把它叫做“天王山战役”,像抢地一样,谁能先抢到,谁就有可能破土而出。未来,就要去拼团队的执行力,拼命的一条路走到黑。

目前我们现在还在打城市模型,我们做了两年上海市场,但模型还没打通,在我看来,上海是预制菜的兵家必争之地,但凡你能在上海的市场份额达到30%以上,你未来就能把整个上海市场拿下来,以后在预制菜市场里,也不会差到哪里去,因为上海消费者对商品更挑剔。

未来珍味小梅园要变成什么样的企业?在我们看来,现阶段我们的渠道布局,未来可能会让我们享受到整个渠道布局、品牌势能起来之后的红利,能迅速的扩张起来,销量也会每年叠加。

我觉得,老天爷一定会眷顾第一个做事情的人。先吃螃蟹的人不好说,但是我们做好了,一定会有一些回报,我们一直是这样认为的 。

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