伊利VS蒙牛，这对互掐了几十年的老冤家，在世界杯来临前又暗戳戳的“开战”了。
11月底即将在卡塔尔境内举行的2022世界杯 已经敲响了倒计时的鼓点，各大品牌的营销攻势，也在这激动人心的氛围里开始轮番上阵、拳拳出击。
在这其中，值得一提的就是伊利和蒙牛这两大“老对手”之间互不相让的流量争夺战。比如，在8月12日足球杯倒计时100天这一节点，蒙牛世界杯定制装产品正式开启限量发售，伊利更是不输，高能 官宣与西班牙国家足球队正式达成战略合作 ，两大乳企你方唱罢我方登场，火药味十足，一触即发，也让一众吃瓜群众们纷纷露出一副看热闹不嫌事大的表情：“神仙打架”，有好戏看了！
“神仙打架” ，你看好谁？
乳业巨头之间的博弈，早已不仅仅停留业绩上的数据比拼，而是已经全面升级，硝烟味在体育宣传、运动员代言等营销领域四散蔓延。
伊利和蒙牛近期的足球营销战役完美的佐证了这一点。
6月2日，伊利与阿根廷国家足球队战略合作签约仪式正式举行， 随后由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组在伊利的新品牌形象广告中正式亮相。
这边蒙牛也毫不示弱，很快便发布了梅西的品牌代言海报，言下之意梅西才是蒙牛的官方形象代言人。围观群众一阵拍手叫好并故意挑事的说：蒙牛慌了。
对于蒙牛的反击，伊利指挥若定， 6月29日，伊利宣布与葡萄牙国家足球队达成合作 。这是继成功牵手阿根廷国家足球队后，伊利再次签约国际足坛代表力量。
一轮轮较量下来，蒙牛也拿出了看家本领，7月，蒙牛集团与中国足球协会在京签署战略合作协议，根据协议，蒙牛将成为中国青少年足球联赛高级合作伙伴。
伊利似乎是一路志在必得，连放大招， 8月12日，正式官宣签约欧洲顶级国家足球队——西班牙国家足球队， 这是继成功牵手阿根廷国家足球队、葡萄牙国家足球队之后，伊利再次签约国际足坛代表力量。
（图源：食部尚书）
伊利与西班牙国家足球队的合作，无疑为促进中西两国的深厚友谊作出了极大贡献，这是伊利助力体育事业的又一行动，也是其向世界传播健康理念的又一创举，随着伊利足球营销的火力全开，球迷们狂欢的热情随之也被火热点燃，期待值拉满。
回看此次两大乳业巨头的足球营销，虽说伊利在其17年体育营销经验的基础上更胜一步，但不可否认的是，蒙牛的优势与竞争力同样不可小觑。
就像是二者的slogan一样， 伊利的口号是“品质，源于热爱” ， 源于对营养健康事业的无限热忱，源于对品牌初心的始终坚守， 因为热爱，所以坚守，无问比对，只问初心。
而蒙牛也将其slogan“天生要强”尽然诠释，即便是有伊利这样的高手在前，蒙牛也从不畏惧，或者说，它从来就没有将畏惧的一面展现给大众，而是始终保持着不服输、不认输、不服气的要强精神，不管是签约梅西还是对国足的助力，通过对足球赛场的步步锁定，其与世界杯、与足球的联结日渐深入人心，在足球营销领域的优势也日渐凸显。
巅峰对决与互相成就
就像可口可乐和百事可乐多年来亦敌亦友、亦竞争亦同行的关系一样，在中国乳品界，也有这么一对“冤家”，在体育赛事这场没有硝烟的流量之争上同样竞争多年，没错，正是伊利和蒙牛。
从奥运会、CBA、亚洲杯，再到世界足球资源， 伊利在体育赛事合作方面不断开疆拓土，此次 相继与阿根廷、葡萄牙、西班牙国家足球队的强强联合， 一步步夯实了伊利在全球大体育事业上的持续布局，也向全球展示了中国乳企品牌力量和品质实力。
相对于赢在起跑线上的伊利来说，天生要强的蒙牛用实力诠释了什么是“笨鸟勤学”，为了避开伊利的锋芒，蒙牛没有从正面硬刚，而是选择从侧方发力，有节奏、有智慧的将野心步步彰显。
2006年,蒙牛和NBA达成战略合作关系；2018年，蒙牛砸重金入局足球，同时大手笔签约足球巨星梅西成为其品牌代言人；2021年10月，蒙牛宣布携手2022年国际足联卡塔尔世界杯进行合作，荣耀值再度攀高。
蒙牛这一出完美的“反击”事件，让人为之叹服。那么， 一个是“官方持证者”，一个是“后天勤学者”， 伊利和蒙牛之间的奥运营销竞争究竟胜负如何？不妨再看看今年年初举办的北京冬奥会上两家的较量。
首先是代言人， 蒙牛押宝谷爱凌大获成功，百度搜索量显著提升；伊利虽说除了苏翊鸣之外还有其他几组代言人，阵容豪华，但就整体反响而言，蒙牛用游击战方式以小博大。
其次是内容创作 ，蒙牛与腾讯体育联合打造了纪录片《谷爱凌：我，18》，伊利与北京奥组委联合打造的综艺《冬梦之约》，无论是从播放量还是话题热度上讲，二者都不相上下。
再次就是线下渗透能力， 蒙牛由于缺少官方授权，所以若想在线下展开一些相关动作则存在很大的局限性，而伊利则从2017年起就开始着手布局冬奥线下体验场景，活力冬奥学院、冬奥快闪店、冬奥村的伊利乳品店、冬奥相关周边的发售，将品牌印象与奥运话题强绑定，这方面，伊利赢的彻底。
总的来说，在本轮的冬奥营销之战中，伊利和蒙牛各有优势，也各有不足， 蒙牛在谷爱凌的热度加持下“弯道超车”，而伊利则在官方背书的优势下稳中向上。
但纳食认为，不管谁输谁赢，二者的进步与突破都是有目共睹的，就像好的对手会让奥运选手斗志昂扬一样，对于伊利和蒙牛来说，同样如此。多年来，站在行业顶端的它们在一次次“高手过招”的比拼中，彼此都见证着双方的成长，一路竞技，一路进步，是对手，亦是队友，是巅峰对决，也是互相成就。
体育营销这张牌
究竟该怎么打
虽说在外界看来，蒙牛“万年老二”的地位一直都是由于伊利太强大、太难超越，但纳食却认为，这多多少少有点太刻意抬高伊利了，蒙牛的一系列体育营销，值得学习的地方确实不少，这是不能否认的，但正所谓有反思才有进步，蒙牛的短板同样值得深思。
首先，引用市场上流传甚广的一句话：
“你也许不能永远相信蒙牛，但你可以永远相信蒙牛的代言人”。
这句话乍一听似乎是人们对于蒙牛体育营销眼光的夸赞，借着中国女足的流量和押对宝的谷爱凌刷了一波好评，但若再细细琢磨这句话，不禁细思极恐：一个品牌值得信任的不是产品而是代言人，这到底是贬是夸，这样的“夸奖”对蒙牛来说，值得骄傲吗？
其次，超高的销售费用率和较低的效率。
数据显示，2018年-2020年，蒙牛的销售费用分别为188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元，其中体育营销费用分别为70.06亿元、85亿元、68.03亿元，三年合计超223亿元。但巨额的投入，却没能为公司带来相应的回报。2018年-2020年，蒙牛的营业收入为689.77亿、790.30亿、760.35亿元，
不难看出，蒙牛体育营销的带来的边界效应正在锐减，而且由于其开支巨大，反而成为拖累蒙牛发展的枷锁。
在这方面，或许对比一下伊利的数据更能激起蒙牛的斗志，2018年-2020年，蒙牛的销售费用在营收中的占比分别为27.3%、27.25%、28.3%。而同期，伊利这一数据分别为24.85%、23.35%、22.23%，销售费用率与占比持续走低，但净利率却远远大于蒙牛。
再次，孤注一掷的押注体育营销。
蒙牛太痴迷于体育营销了！当初凭借着超级女声尝到营销甜头的蒙牛，或许是出于娱乐营销的风险考虑，后来渐渐把大部分精力都押注在了体育营销上，据了解，蒙牛的参与的体育赛道多达十余种，不仅布局了国内的赛事，还频频霸屏国外体育比赛。
这种广撒网的模式让蒙牛在很长一段时间里成长迅速，但同时，也让它渐渐陷入一种教条主义中，一味地痴迷于体育营销，以至于忽略了市场的喜好以及随时代而变得新兴营销模式，这或许也正是其营销费用持续增长但营业收入却徘徊不前的一大原因。
最后，是产品上的较量。
这里就不得不提伊利的过人之处了。数据显示，2021年伊利的研发投入为6.01亿元。相比之下，2021年蒙牛的研发投入3.56亿元，同赛道上的光明乳业研发投入仅为0.89亿元。
研发费用的差距，在产品上也均有体现。从最核心的液态奶看，蒙牛主要依赖特仑苏、纯甄等单品的业绩。反观 伊利，除安慕希和金典外，还推出“畅意100%”“畅轻”“每益添”等产品。 而在产品的更新迭代上，相较于伊利对产品各种口味的创新蔓延，蒙牛更多的则是对单品外观与包装的升级，竞争力难免有些不足。
从这个角度看，蒙牛体育营销这张牌，一开始的扎根思路确实值得点赞，但慢慢的似乎就有点打偏了，因为 营销总归是为产品服务的，过硬的产品品质、以变应变的产品创新才是发力的根本 ，蒙牛与其说孤注一掷将资金投入体育营销，不如踏踏实实、稳扎稳打的打磨产品。这方面，不妨向老对手伊利“抄抄功课”，毕竟，对于蒙牛，人们还是对其抱有很大希望的。
END
当然，不管是伊利还是蒙牛，又或是其他品牌， 在这场体育营销战役中，品牌间输赢的界限从来都不是泾渭分明的，也从来都没有谁对谁错 ，就像你喜欢梅西我喜欢范戴克，充其量只能说是实力不同罢了。
总而言之，体育场不仅是属于运动员的一出盛宴，也是各路品牌暗中较量的舞台，而为全球健儿提供营养支持、助力他们实现荣耀绽放的乳企们之间的比拼也是极为亮眼，它们期待着能够登上体育营销的流量之巅，获得最大的曝光率，从而持续传递品牌信息和品牌价值。
就像伊利为我们展现出的道理一样，成功的营销从不局限在表面的吸睛上，而是将品牌态度与事件内核相结合，巧妙释放出品牌精神、品牌印象， 只有这样，才能真正打造一场与体育事件完美契合、和用户打成一片、引发社会化好评的营销，实现曝光量的转化，将“流量”变为“留量”，这才是体育营销真正的价值所在。
