2021年7月，“吴亦凡事件”被曝光后，美妆护肤品牌韩束第一个作出反应，宣布与吴解除合作关系。随后，吴代言的各个品牌纷纷发文与其解约。
一时间，大量网友自发为韩束解约之举“买单”，该品牌直播间当晚人气直线飙升，多个单品瞬间被抢光。
当然，韩束为此付出的代价并不小。
此次更新的《招股书》中披露，其2021年由于明星或 KOL的不当行为或负面宣传，在合约期结束前终止业务合作。但须处置相关包材、撤掉广告及营销材料等导致额外开支1400万元。
终于成为国货之光的韩束，其母公司上美集团也最终开启了IPO之旅。
成于平替、抑于平替
在今年7月IPO申报资料失效后，上美集团近日再次于10月5日向港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市。
作为国货化妆品公司，上美专注于护肤品及母婴护理产品的开发、制造及销售，创立了韩束、一叶子及红色小象等品牌。公司收入也主要来自该三个品牌，所贡献的收入占比分别为47.8%、21%、24.2%。
真的还能被国货之光继续照耀上市之路吗？
对此，新浪科技杨雪梅、凤凰网欧阳倩倩分别和书乐进行了一番交流，贫道以为：
国货之光的光环下，其实是平替之魂在作祟，当不得真，也缺少续航力。
国货之光，只是一时荣耀，想要光环持续，就必须花钱砸技术，否则包装总会脱落滴。
某种层度上，上美已经达成了一定程度地破圈。
2003年首先推出韩束，定位科学抗衰，目标客户群为25岁至40岁女性。
2014年推出一叶子，定位为修护肌肤屏障，面向年轻消费者，针对18至35岁的年轻女性。
2015年推出红色小象，定位为陪伴宝宝健康快乐成长的品牌，主要适合于中国婴童。
但即便如此，不同定位下的上美旗下品牌，依然是国外大牌的平替。
这其实是国货美妆近年来崛起的共同套路。
国货美妆借助近年来的平替、国潮等风口，快速上位，却“地基不牢”，急需通过融资的方式扩大研发力度、加速新品迭代，并进击中高端和海外市场。
改变人设，还是新建人设
国货美妆最大的压力就是“成于平替、抑于平替”。
靠性价比和国潮风抢夺了韩妆的市场，成为了国际大牌的平替，但也带来的中低端的整体品牌形象，在升维中高端上举步维艰。
当下较好的升维路径就是老品牌延续过去“人设”，通过创立新的子品牌或并购国外垂直品类美妆品牌，形成覆盖高中低和垂直品类的品牌矩阵。
只有用没有历史负担的新品牌来冲击中低端以外市场，才能实现破圈平替。
但这需要更多的资金来保障和加速品牌孵化进程。
上美IPO融资，本质上是国货美妆们在风口减弱的当下，一种共同的突破和上升打法路径。
与此同时，随着消费方式的改变，韩束、一叶子品牌签约一线明星代言人、冠名影视综艺等重营销的方式，不再有用。
长期以来，大比例花钱营销，是国货美妆的常态。
《招股书》显示，2019年至2021年，上美化妆品所产生的销售及分销开支分别为13.24亿元、15.35亿元和15.72亿元，分别占总营收的46.1%、45.4%和43.43%。
但这在美妆行业内并不少见，完美日记母公司逸仙电商2018年至2020年的销售费用占同期营收的比重分别为48.69%、41.28%、65.24%。
据不完全统计，上美集团投放综艺包括《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》《明日之子》《这就是街舞》《快乐大本营》《天天向上》《火星情报局》等。
电视剧包括《安家》《三十而已》《三生三世十里桃花》《赘婿》《上阳赋》等。
如此疯狂的投入，让其快速在目标受众心中刷出存在感。
从画皮到画魂，有多难？
然而，这套打法难以为继。
一方面，上美旗下的一叶子品牌，就随着公司对该品牌营销投入的减少，收入骤降。
另一方面，而2019年至2022年上半年，韩束研发成本分别占收入的2.9%、2.3%、2.9%、2.7%及4.1%，是销售及分销开支占比的零头。
结果，缺少技术支持、没有真正新颖体验之下，如果不用营销冲击市场，就会落寞，成为了一个品牌最不乐意见到的恶性循环。
最新数据显示，上美集团2022年上半年的营收同比出现下滑，由18.3亿元减少至12.6亿元，下滑超30%，净利下滑六成
换言之，在当下，逸仙电商、上美集团自身出现的阶段性颓势，已经说明靠包装和流量明星带货已经不能满足国人对国货美妆的期待。
通过营销达成的品牌存在感已经确立，需要通过技术升级和重度研发投入来增强使用体验，让这种存在感从“画皮”变成“画魂”。
不过，和国际大牌相比，国货美妆品牌还是有一定的差异化优势，可以实现升维突破滴。
具体来说，国货美妆未来的优势不再是国潮，而是接近性原则。
接近性原则下，在中国市场，最了解国人需求的还是国货美妆，只是此前的了解更多聚焦在潮流风向上，而没有沉到用户多元化的垂直体验上。
在垂直细分的美妆市场进行深度挖掘，满足国人不同的潮流需求，并融入大健康理念，或将达成美妆国潮的2.0版。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人
