818发现好物节、开学季、中秋节……8月的品牌营销激战正酣。
上周，品牌「喜临门」紧跟健身热潮，用挑战赛为818专题直播间引流；品牌「李宁」则联动“抖in宝贝计划”，开启开学季营销大战；而品牌「山楂树下」则利用“消费者买点”思维引爆话题热度，或将成为新茶饮赛道新黑马；
4天吸引5.3w人参与，“买点营销”助力品牌出圈
自油柑、椰子等小众水果制成的新茶饮火爆出圈后，许多品牌开始围绕小众水果做文章，其中，药食同源的山楂更一跃成为茶饮品牌的“新宠”。
上周，冠芳旗下品牌「山楂树下」就凭借话题#山楂树下嗨吃一夏 ，收获了热度爆发。
话题仅上线4天，已吸引5.3w用户参与，相关视频播放量高达3.7亿，且热度还在持续攀升。
话题主要以“流量奖励+实物大奖”的形式吸引用户参与品牌任务，即完整使用指定贴纸“山楂树下”，并艾特官方自播号及关联话题。
@老白和她的故事、@鳕鱼稀饭 等不同领域达人 等来自不同领域的达人也积极参与视频拍摄。
△ 图片来自：抖音 - 话题页面
其中，@老白和她的故事 以“情侣间送礼”为切入点，在剧情中通过对话的形式，来突出产品配料表简单的特点，既不影响用户的剧情观感体验，也能有效提高观众的品牌印象。
而@鳕鱼稀饭 则采用吃播的形式诠释了产品的适用场景，并用山楂开胃解腻的食材特征，唤醒用户消费需求。
△ 左@老白和她的故事 右@鳕鱼稀饭
为了进一步助推话题热度，话题指定账号@山楂树下饮品旗舰店 也从8.11日起接连发布3条相关视频。其中，代言人@关晓彤 的广告宣传片获赞2.1w，远超账号均值。
从观众画像来看，可以发现用户年龄在18岁以上，且各年龄段占比均匀。
在账号运营初期，通过粗放式圈地引流培养用户品牌认知，再逐步针对粉丝偏好，进行精细化内容运营，也有助于新晋品牌进行忠诚用户沉淀。
另一方面，我们注意到，该账号于今年1月份入场抖音直播，在推广这款“100%山楂果汁”时，商品主图主要突出“鲜山楂、高黄酮、商场同款”等产品卖点。
而在本次的话题营销中，品牌则采用“消费者买点”思路，放大产品“健康、配料表干净”等特点，并用“多吃不怕”等宣传语，帮助用户建立品牌消费意识。
从直播记录来看，@山楂树下饮品旗舰店 自7.23日之后暂未开设直播，目前话题流量承接主要表现在自播号的涨粉增量上。
据飞瓜显示，@山楂树下饮品旗舰店 3天涨粉近4000，此前账号粉丝量长期稳定在5500左右，涨粉效果还是很可观的，同时也侧面反应了爆款话题对品牌的正向价值。
△ 图片来自：飞瓜 - 播主详情 - 数据概览
结合用品评价，可以发现用户对产品的保质期和口味关注度较高。后续品牌复播时可以针对性的进行内容创作或直播话术设计，相信能有效促进转化。
播放量超1.3亿，高客单价单品也能成爆款？
闹钟响了好几遍，早上还是起不来怎么办？上周，家居品牌「喜临门」 发起#30秒高能起床 挑战，邀请明星@辰亦儒 进行示例视频拍摄，为品牌的818专题直播助推热度。
活动期间，用户通过在床上的健身动作，展示自己的“高能”起床片段，即有机会获得现金大奖。
△ 图片来自：抖音 - 话题页面
在示范视频中，明星@辰亦儒 在床上完成了击掌俯卧撑、动态平板支撑等多个健身动作，实力展示自律的力量。
来自不同领域的创作者也紧跟热度。其中，运动达人@Adragon周楷恒 直接让床变身训练场，大秀篮球基本功。穿搭号@大菲菲菲 则凭借“一字马”收获一众网友点赞。
△ 左@Adragon周楷恒 右@大菲菲菲
截止目前，该话题已吸引1.1w用户参与，相关视频总播放量超过1.3亿。
话题的高热度也为品牌直播间带来持续的流量。
据飞瓜显示，自8.9日话题上线开始，自播号@喜临门SLEEMON家居旗舰店 的直播间观看人次出现明显增长，7天观看总人次环比上一个周期提高3.18倍。
其中，8.12日这场直播的单场销售额达到63w+，成为618活动之后的又一峰值点，对于客单价在1800元以上的商品来说，这个销售成绩还是非常可观的。
结合直播间弹幕商品需求，可以看到用户对床垫的选购有较多的疑问，比如床垫的材料构成，不同款床垫之间的区别等等。
同时，用户也对儿童床垫表现出较强的购买兴趣，可适当增加相关讲解时长，或有助于销售转化。
△ 图片来自：飞瓜 - 直播详情页
播放量超6825w，开学季成品牌营销新战场
转眼又到开学季，近日抖音上的文具、童装相关品牌可谓是动作频频。
上周，品牌「李宁」携手“抖in宝贝计划”开启了为期一周的“奇想行空”新品主题活动，并邀请观众带话题#起飞啦北鼻 拍摄视频。
同时，用户可直接由话题页跳转到活动专题页，并进行入会、购买等操作，极大提高了品牌的用户留存及销售转化。
△ 图片来自：抖音 - 话题活动页
在推广播主方面，目前主要以视频标签为亲子日常的生活、穿搭号为主。
其中，@周小帅的龙凤胎 通过衣服破损的场景进行产品植入，以凸显温馨友爱的家庭氛围；@两只郝可爱 则通过爸爸带娃的日常进行产品植入，使视频兼具趣味性和种草力。
△ 左@周小帅的龙凤胎 右@两只郝可爱
此外，「李宁」更邀请跳水女神吴敏霞参与话题拍摄，有效助推了品牌话题的热度。
截止目前，话题共吸引3.4万人参与，总播放量超过6825w。
结合观众画像，可以看到年龄在24岁以上的有孩家庭占比较多，正是品牌的目标受众，种草转化几率更大。
消费升级以来，用户的差异化需求愈发明显，意味着未被满足的细分赛道还有极大挖掘空间。在全域兴趣电商的大背景下，品牌更需要通过及时洞察用户消费喜好，并借助不同圈层达人的影响力完成市场渗透，才能更好实现品牌长期建设，为品牌带来持续增量。
