文：胡嘉琦 石丹
近日，港交所网站文件显示，理想汽车(02015.HK/LI.US)执行董事兼总裁沈亚楠在9月2日、9月6日共减持理想汽车100万股，套现1316.38万美元，约合人民币9113万元，持股比例从1.71%下降至1.68%，此举引发市场关注。而在前不久，理想汽车的明星产品理想ONE因降价、停产引发车主投诉。
理想ONE是理想汽车的首款车型。2022年8月30日，理想汽车第二款全尺寸SUV理想L9正式开启交付。
而最近，有消息称理想ONE将停产，取而代之的是理想L8。2022年9月上旬，有理想汽车销售人员向《商学院》记者表示：“理想ONE将停产，L8会成为理想ONE的升级款车型，发布时间待定。”
理想汽车为何选择停产首款车型理想ONE转而生产理想L8、L9两款车？这一调整反映了公司怎样的战略变化？对此，《商学院》记者向理想汽车发出采访函，截至发稿，未收到回复。
消费者争议背后
近日，理想汽车的首款产品理想ONE被曝将于2022年10月正式停产，以及升级款产品理想L8将发布的消息惹怒了一众最近刚订购理想ONE的车主。
2022年8月15日，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想回复微博评论区的消息时表示：“等L8的（消费者）现阶段就别买理想ONE了。”理想汽车门店销售人员近日也表示，理想ONE近期将停产，目前价格相比此前的定价低了2万元。
但据黑猫投诉数据，截至2022年9月12日，有超过千条围绕理想ONE停产、降价的投诉，多名理想ONE车主表示在订购该车时，销售人员、汽车生产商统一口径，未提及理想ONE短期内就会换代、停产以及降价等情况。
理想汽车执行董事兼总裁沈亚楠9月1日发布交付数据时称：“理想L8将在2022年11月初发布，发布当月即开启交付。理想L8是为家庭打造的中大型智能豪华SUV，将提供六座版和五座VIP版两个车型，更广泛地满足家庭用户的细分需求。”
9月3日，理想汽车在其官方APP中发布《关于理想ONE售后保障及软件升级服务的说明》，理想汽车将严格履行对于所有车主的质保承诺，并在使用过程中提供原厂纯正配件用于维修保养和质保服务。
对于因理想ONE换代引发的风波，招银国际研究部经理白毅阳认为，L8可以说是理想ONE的换代车型，理想汽车降价是为了去库存和维持这两个月的交付。
事实上，这不是理想汽车第一次因产品上新引发消费者争议，早在2021年5月，理想汽车就曾因未将理想ONE即将改款的计划告知近期购车的消费者而引发消费者不满。
相比于传统汽车门店售前售后不分离的4S店运营模式（即集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈于一体的汽车销售模式），理想汽车选择的是直营模式，在白毅阳看来，理想ONE车主维权风波源自直营模式的弊端，因为缺少中间经销商这一层面的缓冲，会产生终端价格波动以及换代产品的销量断崖。
在江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔看来，从理想汽车自身来说，如果提前告诉消费者理想ONE将停产并出新款，其就很难卖出，因此库存也很难消化，最后可能会导致理想ONE亏本销售。同时，过早发布新车计划，也会让理想汽车的竞争对手提前做准备，以增强自身的竞争力。
张翔认为，理想汽车以前只有一款车，如果用户考虑买理想汽车，即使想要大一点的空间，也没有其他选择。理想汽车发布新车型后，用户就有更多的选择。
不走寻常路
2015年7月，李想创立北京车和家信息技术有限公司，该公司是理想汽车的前身。据天眼查，作为创始人，李想是公司的第一大股东，持股比例超过90%。
2018年10月，理想汽车第一款产品理想ONE正式发布，并于2019年12月开始交付。在2022年6月理想汽车官方宣布家庭旗舰智能SUV理想L9于该月21日正式发布之前，理想汽车一直是凭理想ONE一款车打天下，也使外界对其产品单一风险的担忧一直围绕着理想汽车。
不过，虽然理想汽车此前仅有理想ONE一款产品，但销量表现并不逊色。2020和2021年，理想ONE分别交付3.26万辆和9.05万辆，并连续两年进入乘联会高端SUV零售销量榜前十，它也是包括蔚来汽车、小鹏汽车在内的国内三大造车新势力企业之一。
具体来看，2020年理想ONE位居高端SUV零售销量榜第八（32624辆），蔚来ES6位居第九（27945辆）；2021年理想ONE前进至第五（90491辆），而蔚来ES6位居第十（41474辆）。在理想ONE之前，依次是特斯拉Model Y、宝马X3、奥迪Q5、奔驰GLC等知名豪华品牌汽车。
理想ONE之所以热卖，凭借的是其瞄准家庭用户的产品定位和可减轻里程焦虑的技术路线，在前两年新能源汽车普及和快速发展期帮其迅速吸引更多的用户。以2021年为例，蔚来汽车和小鹏汽车分别交付9.14万辆和9.82万辆，彼时仅有一款产品的理想汽车几乎可以比肩彼时有三款产品的蔚来汽车和小鹏汽车。
不同于蔚来汽车、小鹏汽车等走纯电动路线的车企，理想ONE走的是增程式路线。增程式电动车的原理是由一台发动机用燃油发电，再通过电机驱动车辆动力系统。天风证券认为，理想汽车差异化的增程式电动汽车既解决了纯电汽车的里程焦虑，又提供可媲美燃油车便利的能源补充体验。
理想更名
在汽车产品市场，仅靠卖一款产品很难实现企业的长期稳定发展。目前，造车新势力中，蔚来汽车、小鹏汽车的产品线都比理想汽车丰富。其中，蔚来汽车目前有三款SUV和一款轿车，小鹏汽车有两款SUV和两款轿车（含轿跑）。
而理想汽车目前有理想ONE和理想L9两款SUV。关于即将发布的新车型，理想汽车门店销售人员向《商学院》记者表示，理想L8是理想ONE的升级款，预计价格会高于理想ONE。
张翔认为，理想汽车的新车型增多是其市场营销策略，原因在于“孩子多了好打架”。“中国车企的车型普遍比较多，消费者也希望有更多个性化的产品，理想ONE如果靠一款车打市场就会显得很单薄。”
除了开发新的增程式产品，理想汽车还选择增程与纯电并行的战略。2021年7月，理想汽车招股书披露，在2023年将基于Whale和Shark两个平台各自推出一款高压纯电动车型。在电动化方面，理想汽车正在大力开发高压纯电动汽车技术，专注于开发超快充能力的纯电动汽车。
2022年2月26日，在理想汽车2021年第四季度及全年财务业绩的财报电话会上，李想表示，十年之后再看自己的能力，希望能做成像苹果公司一样。2022年5月10日理想汽车第一季度财报电话会上，他表示，理想汽车要打造像iPhone系列一样的爆品。
李想提出：“我们的产品方案与iPhone非常类似，针对不同的价位，借助一套有效的技术平台，推出不同的‘iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro、iPhone 12、iPhone 12 Mini’，在不同的价位，针对不同消费需求进行精准满足。”
值得注意的是，在产品名称上，理想L8没有沿用理想ONE的命名。对此，白毅阳认为，理想ONE推出比较早，因此可能没有形成命名体系。L8是按照全新的命名方式来做，未来可能会沿用这个系列。
张翔认为，理想ONE在市场上有一些不好的口碑和用户投诉。理想汽车把理想ONE停产以后，给产品取个新的名字，在一个新的平台下，可以避免过去的客诉对后续产品的影响。
未来挑战
据理想汽车公众号销量数据，2022年8月理想汽车共交付了4571辆新车，同比下滑51.5%，环比下滑56.1%。根据财报，在非通用会计准则下，理想汽车自2021年三季度起，已经连续三个季度实现单季盈利，但2022年二季度再度由盈转亏。
对此，张翔认为，理想ONE上市三年了，应该换代了。如今，市场上新一代平台的车多了，竞争力变强，消费者有了更多的选择，因此转而买性价比更高的车。举例来说，零跑汽车应用了CTC电池一体化技术，即工程师将车辆底部电池包高度提升，从原先外挂布局进而整合至底盘内部，从而提升了汽车的使用空间。
白毅阳认为，理想汽车业绩由盈转亏主要是受新冠肺炎疫情影响，原材料的价格上涨。白毅阳预计，待后续L8、L9开始交付后，理想汽车的整体经营效率会有所提升。
虽然2022年理想汽车增加了L8、L9两款车型，但白毅阳认为，理想汽车的车型数量仍然是造车新势力中最少的，可见其打造爆款的核心策略并没有动摇。值得一提的是，同时生产理想ONE和L9，对于理想汽车来说存在挑战。李想在其微博上表示：“需要先把理想L9的交付和爬产完成，两款车第一个完整月就可以交付过万辆的全新车型，同时爬产的难度太大。”
天风证券认为，理想汽车通过研产销合力布局，构建线上线下一体化平台，加大布局营销服务网络。北京、上海两地研发中心合力开发电动汽车技术，自有生产基地产品质量管控更具优势，两个基地建成后产能有望达到50万台/年。
自诞生以来，两年多里理想汽车一直靠理想ONE一款产品“打天下”。面对各大造车新势力更为细分的产品分类，理想汽车也在丰富自身的产品线。所以，如何从管理单一的产品线到经营更为复杂的产品线，对理想汽车提出了更多的挑战。
理想汽车能实现理想吗，让我们拭目以待。
