“烘焙第一股”跌落神坛。
作 者：简煜昊
“我手里有八千元的预付卡，现在却无法兑换。”近日，有上海消费者向媒体投诉，称自己的克莉丝汀预付卡无法正常兑换，拨打客服电话也得不到回音。
据上海广播电视台报道，上海克莉丝汀正陷入闭店潮，位于银都路的中央厨房也已经处于停工状态。克莉丝汀上海妙境店的房东接受采访时表示，克莉丝汀租借他的房子已经将近20年，直至去年前都有一直按时缴纳房租，但今年开始出现拖欠房租的问题。
针对上述报道，今日下午上海克莉丝汀食品有限公司对外发出通知，称媒体发表的部分内容明显失实，克莉丝汀已在着手工厂复工的各项准备工作，所有门店将于8月1日对外营业。
但即便如此，仍旧难掩克莉丝汀从2013年至今已连续亏损9年的事实。曾经无限风光的“烘焙第一股”，如今确实在节节败退。
01
连亏9年，高层内讧
“烘焙第一股”跌落神坛
1993年，克莉丝汀进入中国，算是国内最早一批外资投资烘焙企业的代表。
彼时，中国的烘焙行业整体还是以作坊形式经营，高端的西式点心难得一见，走高端路线的克莉丝汀就显得尤为特别。也仰赖于当时长三角经济的发展，克莉丝汀开始疯狂扩张。
2000年，克莉丝汀成为烘焙行业中唯一接近千家连锁店的企业。当时其880家直营门店大都位于城市商圈的黄金地段，成长为长三角地区最有影响力的烘焙品牌。
在取得不俗成绩后，克莉丝汀也将目光放到更远。2012年，克莉丝汀于香港联合交易所主板上市。上市后，克莉丝汀将募资所得的41%都用在了开设新门店上。按照其当时的计划，其要在两年内增开220家零售店，涉及资本开支1.25亿元人民币。
之后，克莉丝汀开始在上海、浙江、江苏三地持续增开新店，同时还在安徽的合肥、马鞍山以及河南的商丘等地不断开店。
然而门店的扩张，并没有为其带来大的收益。
上市后仅两年，克莉丝汀就出现数店亏损，陷入关店潮，门店总数从2013年的1052家减少至2014年的952家，一年减少100家。
连续几年的亏损传导到公司内部，克莉丝汀的人事层面也开始出现震荡。
2017年11月，克莉丝汀创始人罗田安遭到股东洪敦清、林煜等人罢免下台，改由执行董事、南京银杏湖山庄董事长林铭田担任主席。不料，林铭田上任两个月后就闪电请辞，公司只好再推举新主席朱永宁。
2019年，罗田安再启动罢免董事行动，提出要求罢免公司当时的8名董事，但罢免的议案最终因反对票达到55%未能通过，罗田安重回上市公司董事会的计划就此搁浅。
随着外界对公司“内讧”质疑不断加深，克莉丝汀的业绩表现也每况愈下。从克莉丝汀上市后几年的财报数据来看，从2013年至2021年，克莉丝汀连续9年亏损，亏损金额分别为：0.37亿元、1.51亿元、1.48亿元、1.21亿元、1.29亿元、2.32亿，2.07亿，1.1亿，1.7亿。
对于克莉丝汀业绩的亏损，其创始人罗田安曾在接受蓝鲸财经记者专访时表示：“作为烘焙第一股，克莉丝汀本该有很好的发展前景，但随着一些追求赚快钱的基金进入，管理层出现分歧甚至内讧，导致很多战略无法实施，最终掉队。”
02
关店裁员、倒闭退场
一批老式烘焙品牌迟暮
从千店连锁到如今的一地鸡毛，从克莉丝汀身上，我们看到了许多老式烘焙品牌的影子。
近年来，85度C、宜芝多、东海堂、食之秘等不少名噪一时的烘焙品牌开始走下坡路，或关店裁员或倒闭退场，令人唏嘘。
马来西亚国民蛋糕品牌食之秘，2007年进入上海时便引起轰动。鼎盛时期，食之秘在中国市场有超过100家门店。2017年，食之秘的销量大不如前，许多门店纷纷倒闭。2019年7月，食之秘所有直营门店全线关停。
2020年8月，在上海存在了26年的马哥孛罗面包房正式退出历史舞台，据了解，该品牌于1994年在上海开业。
2021年6月底，在上海开了22年的烘焙品牌宜芝多数家门店一夜关闭，有些门店货架上甚至还有未卖完的商品。据其创始人蔡秉融透露，从2020年开始，宜芝多就陷入资金危机，还拖欠员工数百万的工资以及多数供应商的货款，2020年8月就关了70多家店。2022年1月16日，宜芝多官方微信账号发布公告称，旗下所有直营门店均已停止营业。
2021年8月，在广州有着26年历史、门店数破百家的东海堂也宣布歇业。其官方发布的公告称，受疫情影响，公司积极采取各种方法维持生产经营，但依然未能抵御风险，种种原因之下已无法继续运营。
台湾连锁烘焙品牌85度C在内地开设第一家店时，鼎盛时期单月营业额可达180万。但2015年左右，它的日子开始不再好过，同年其关闭了在上海、徐州的多家门店，2016年又关闭了在淄博、郑州等地的所有门店。今年，85度C又关闭了武汉所有门店，全面退出武汉市场。
根据美团外卖数据显示，2021年烘焙门店的淘汰率达到了23.77%。可以肯定的是，眼下，诸如克莉丝汀这样的老式烘焙品牌，早已失去了从前的吸引力。
究其原因，不少品牌在公告中将闭店或关店归咎于持续的疫情。
不可否认，疫情的冲击确实让烘焙行业的很多老玩家元气大伤，即使是桃李面包、好利来这样连锁烘焙巨头也出现关店、股价动荡的情况。但是，这并不是老式烘焙品牌迟暮的根本原因。
不少业内人士分析认为， 这一批老式烘焙品牌的困境，与其落后于时代的运营模式和产品脱不了干系，“这些老式的烘焙品牌大多还沉浸在自己过去的模式中，从运营到产品都毫无创新。”
以克莉丝汀这次的闭店风波为例，虽然也有不少消费者对其表示怀念，但更多的却是吐槽，吐槽的点正是老式烘焙品牌的通病：价格高，味道大同小异。
近年来，烘焙市场的变化速度很快，很多老式烘焙品牌没有抓住新时代消费者的需求，从产品到玩法都毫无创新，落寞已经成了必然。
03
新老交替
烘焙市场迎来大变局
纵观整个国内烘焙行业，市场本身规模并不小。根据欧睿数据，从2016年之后，中国就已经是除美国之外的全球第二烘焙市场，在2013年到2019年，中国烘焙市场的规模一直在2200亿元以上。
2020年，新冠疫情爆发，餐饮行业整体损失严重，众多传统烘焙品牌亦损失厉害。但与此同时，一股烘焙新势力也破土而出，像墨茉点心局、虎头局等新中式烘焙品牌迅速走红，取得了资本市场和年轻消费群体的双双认可。
这些新式烘焙方面最大的特点就是创新。优化传统、“西点中做”、“国潮风”设计，是他们一度能够进入年轻人的社交圈子、获得认可的法宝。2021年，凭借频频出现的上千万甚至上亿的疯狂融资，以及火爆的排队现象，新中式烘焙一度成为餐饮圈新贵。
值得一提的是，2022年春节后，新中式烘焙的势头开始下滑，多个曾经爆火的品牌发展减速；品类在各大社交平台上的热度也在下降……对此，业内人士分析称，新中式烘焙还需要更长的发展周期，打磨和沉淀品牌模式、供应链、产品，让此前的营销热度与实际消费热度相匹配。
不管怎样， 新老品牌的交替，某种程度上也激活了烘焙市场的活力。
美团数据显示，2021年烘焙糕点类的市场规模超2800亿元，预计2022年将突破3000亿元大关。
总体来看，整个市场还是向前发展的，有志于在这个赛道上开疆辟土的新老品牌们也都在不断调整自己的创新能力，在产品丰富度、品牌营销方面不断提高以期更好地适应市场。
接下来，无论是传统烘焙品牌，还是新中式烘焙品牌，都还有大量机会。烘焙行业的下半场竞争，才刚刚开始。
