看上去很美的福利，早已在别处被标好价格。
文|陈梅希
编| 石 灿
秒针转动，抵达某个特定的时间点，等待许久的人们蓄势待发，准备疯狂点击结算按钮。——这一幕曾经出现在疫情管控下需要抢菜的上海，如今却在不需要抢菜的六月底重新上演。
这一次，主角是饿了么。6月21日起，饿了么免单一分钟活动上线，并将一直持续到6月30日。有人为意外之喜欢欣鼓舞，大呼“今天的快乐是饿了么给的”；也有人做足准备参与活动，却最终空手而归，大呼“只有‘赌狗’受伤的世界达成了”。
饿了么的策略如何设计？饿了么会因为免单而亏钱吗？这是一场应该得到赞誉还是批评的策划？抛开夏日“赌狗”之悲伤，本文将重点解读以上三个问题。（当然，失意“赌狗”有悲伤的充分理由。）
一场以免单为名的博弈
从一开始，饿了么这场活动就设计得极其反常规。
按理说，预热是各类平台活动中非常重要的组成部分，恨不得让全世界都知道自己要办活动，以此来提升活动流量，拉高后续转化量。
但饿了么此前从未提及免单活动，不仅没有额外宣传，甚至没有对外公布。从早上10点开始，不断有用户发现自己收到免单短信，并迅速收到退款，继而在各个社交平台发帖询问原因。
至此，仍没有人知道真相，饿了么免单登上微博热搜。讨论区中，最普遍的猜测是饿了么疑似出bug了，毕竟过去曾有多个平台因系统问题误发大额优惠券。
舆论发酵近7个小时后，饿了么才姗姗来迟，宣布当日出现免单订单并非系统问题，而是其精心策划的活动。成为幸运儿需要三个条件，根据线索猜中免单一分钟的时间点、在指定时间下单、下单当日指定品类。而“先到先得”则作为隐藏条件被写进详细规则里。
参与者的热情被点燃。
一方面，已有许多获得免单的幸运儿现身说法，原本无缘无故的好运找到了源头，饿了么因此获得“幸运派送者”的形象；另一方面，猜题成为一种全民参与的群体性趣味，更何况这种趣味可以带来真金白银，大部分人都不会拒绝薅一根有趣的羊毛。
看起来，饿了么是福利发放者，而用户是得益者；然而实际上，这场以博弈为本质的活动，主动权始终在饿了么手中。一位网友评价：“高端的猎人，往往以猎物的形象出现。”饿了么对这场活动的掌控，可以从前几天的谜题难度和场次安排中找到痕迹。
第一天（6月21日），主办方在下午5点多公布活动，并列出前14场免单一分钟活动的具体时间点。很快就有用户在评论区猜出规律与圆周率有关，并按此规律推断出剩余14场免单时间。——活动被简化为在对应时间下单，因为题面难度低且场次多，6月21日应该也是免单人数最多的一天。
第二天，歌手周深接棒在微博公布题面，内容是一张手绘图，画面上有三处明显与时间有关的数字。这是题面难度最低的一天，虽然场次从首日的28场锐减为3场，但由于题目简单，仍让不少用户认为这是一个确定性颇高的免单福利。
图源周深微博
第三天，虽然题面仍是一张手绘图，但解题难度陡增。画面上与时间相关的数字，都一一被验伪，众多干扰信息包围下，不断有人在自认为对的时间下单，最终失意而归。直到当日第一场免单结束，用户才逐渐反应过来，免单时间与画面中形似根号的绿植有关。
到第四天，场次继续收缩为一场，题面是一张分子结构图。很快有人认出，图中的物质是青蒿素，而青蒿素的分子式是C15H22O5，并以此猜出免单时间是15：22。在这天，免单活动首次公布当日单场免单总量为20000单。
回顾四天活动，前两场的成本应该是最高的，因为难度低的同时场次也多，为长达十天的活动赚到足够关注度和好感度。第三天起，难度突增且场次减少，可以大幅度减少成本；第四天相较第三天又调低难度，给第三天因猜错答案而失望的用户一颗甜枣。
可以预见，此后几天，饿了么应该会维持每天1到3场、每场20000单的免单活动，且会不断调节题目难易程度。到活动最后一天，不排除会重演活动首日“低难度、高场次”策略的可能，博来得一个有始有终的美名。
面对免单诱惑，用户也展现出极其不同的参与方式，主要可被分为理智派和“赌狗”派。
理智派用户往往只买平时也会买的商品。平时只买一杯奶茶，免单时间点也只买一杯；平时会买中杯咖啡，免单时间点也不会换成大杯。抱着免到就是赚到，不免我也不亏的心态，理智派绝对是这场活动中的稳健理财玩家。
“赌狗”派则会购买比平时更昂贵的商品，可能是单价更贵，也可能数量更多。“赌狗”派内部也有分支派系，主要区别在于面对免单失败后的心态。积极“赌狗”派在免单失败后会自我安慰：“就当吃顿好的犒劳自己，反正东西是吃到我肚子里了。”而消极“赌狗”派则会对此大失所望，尤其看到部分免单用户明明下单时间比自己更晚，继而对不够完善透明的规则感到愤怒。
从饿了么每天公示的部分免单名单中，两种派系的拥趸泾渭分明。订单价格要么低于35元，要么直奔200元（免单金额上限），鲜少有介于二者中间的订单出现。
图源饿了么
台面上，被免单的用户是受益者，这部分收益来自饿了么。但没有人会大张旗鼓地做亏本买卖，饿了么精心筹谋的这一局，并不只是花钱赚吆喝。
没人会做亏本生意
饿了么在这场“赌局”中，可以预见的收益主要来自三个部分。
第一是订单量的上涨。这部分上涨，可能来自平台新用户（从不用饿了么变为用饿了么），可能来自原本的平台低频用户（从不怎么下单变为经常下单），也可能来自竞对平台用户（从更倾向于用美团下单，变为用饿了么下单）。
最重要的不是订单本身，而是订单背后的用户。每一部分订单量的上涨，带来的不只是单次订单的收益，还有后续可能的延展收益。例如新用户后续的下单，沉默或低频用户转变为活跃用户后的订单增量，以及部分用户使用习惯迁移带来的增量收益。
在互联网公司，每一种用户都会被“明码标价”。一般而言，新用户是最“值钱”的，所以平台们往往不惜以现金红包、各项权益吸引新用户注册；其次是注册已久但没有使用行为或使用频率较低的老用户，他们被称作沉默用户和低频用户。互联网黑话里，这两个动作分别被命名为“拉新”和“拉活”，在计算roi（投入产出比）时，这些用户都有各自体系内的价格。
第二是客单价的上涨。免单规则称，特定时间下，只要订单中有符合要求的商品，整笔订单都可以免单，最高免单金额为200元。很多用户下单时会购买比平时更贵的商品，例如购买多杯奶茶，或是下单平时工作日午餐不舍得吃的美食。
猜中时间的订单，也可能因为排序靠后或者不符合其他条件而最终未获得免单；猜错时间的用户，也只能吃下美食，蜂拥在社交媒体上发布一条“赌狗赌狗，赌到最后一无所有”的动态。
第三是隐形的宣传收益。自6月21日起，饿了么频繁登上微博热搜，其中“饿了么免单”等词条一度登上微博热搜首位。作为对照，根据《21世纪商业评论》在2021年的报道，微博官方的广告位主要在第三和第七位，会带有“荐”字作为广告词条标识，且同一位次一天内会有数位广告主的词条轮播以共享流量。这样的广告位，刊例价在120万，如果拿到折扣优惠，最终价格可能在70万左右。
通过一个免单活动，饿了么相关词条连续多天长时间占据微博热搜榜前排，获得的是需要巨大宣传公关经费才能换来的露出和热度。
而在收益的另一端，此次活动的成本对于一家互联网公司而言不算太高。
免单场次最多的第一天，前14场时并未公布活动和规律，订单量和客单价应该都处于和平日相仿的正常状态；傍晚五点多，饿了么公布活动，用户根据规律迅速猜到剩余场次的免单时间，可能存在订单量和客单价的暴涨，但根据部分用户反应，即便在正确时间下单，如果秒数靠后也未被免单。
因而饿了么的奖金池始终是可控的，甚至有很大概率负责预算的运营提前为每场活动设计了精确的订单量和奖金池。
活动初期，饿了么曾公布过单场活动的免单量和用户明细，后改为只公布下单时间最早的200名用户。活动首日当晚某场次免单量为7338单，若以此为均值推算，当日免单数量约为20.5万单。最新一季财报中，美团和饿了么均未公布客单价数据，随机抽取首日免单名单中的部分数据，计算得到被免单的平均价格在33元左右。
图源网络
据此推算，首日的免单费用大致为20.5万单*33元/单=676.5万元。
第二日题面简单，但因为只有三场且同样控制数量，预算不会超过第一天。
第三天题面极难，因而成本只会比第二天更低；到第四天，活动规则已明确公布只有2万个免单名额，从免单公示中手动抽取76条数据，该场次平均客单价约为59元，即当日免单费用约为118万元。
作为对照，一位流量明星的代言费用就可能超过千万。请代言人、投放推广、买广告位，一系列动作本就是为了提高品牌声量、吸引新增用户，在这个活动中，这些诉求被同时满足，而只需要同一份成本。
每条饿了么免单短信，都会附赠一句祝福，“没别的，就是希望您开心”。若是能被免单，开心肯定是真的，但平台也不会做赔本买卖，那些看起来是福利的操作，早就已经在别处被标好了价格。
好的营销，还是差的产品？
你很难评价这是一个好的案例，还是一个坏的案例。
如果站在平台角度，这确实是一个目前看来收益颇丰的运营活动，疫情之后，饿了么很久没有从美团手里抢到过这么多的目光和声量了。用户盯着免单时间，媒体追逐着活动进展，微博热搜每天花式上榜，从结果看，饿了么在6月末成为社交网络的焦点。
而且严格意义上，“赌狗”不过是参与者的一种自嘲，免单活动并非真正的赌博行为，用户确实收到了与购买金额等价的商品。被免单的用户欢欢喜喜，看热闹的人也乐乐呵呵地参与解谜，原本程序化的点餐，变成一种趣味的群体游戏。
但站在用户的角度，它又很难被称作是一个好的案例。
博弈讲究的是均衡，但平台作为规则的制定方和参与者，在活动中拥有绝对主导权。规则虽然被明文发布，但在规则的缝隙间，解释权和控制权都在平台手中，用户能做的只有猜和赌。
不确定题面对应的免单时间是不是这个？下个单试试。
知道17：01免单，下单时因为太火爆排到了17：01：53，时间靠后不知道能不能挤进免单的范围里？先结账试试。
说是奶茶免单，不知道是不是商品名里要带“奶”和“茶”字，还是只要奶茶果汁品类下的商品都可以？管他呢，先收货试试，万一呢？
“万一”这个词，原本指的是一种小概率事件，饿了么用不断的铺垫和造势，加上解密的方式，让部分用户认为，这个“万一”有唯一解。——只要我能猜对答案，在免单时间买指定品类，并且手速够快，我就能把“万一”变成真金白银的免单。
即便“万一”猜错，外卖也是确实拿到手上了，因此不断有人投入这场博弈。即便到第3天，题面难度急剧上升，好几个流于表面的答案被验证为假，还是不断有人在自认为准确的时间选择“冲一把”。
消费者不会一直为不可期的回报付出超额成本。在免单难度低时，“赌狗”派人数水涨船高；免单难度高时，不少人又会回归“理智派”，只点自己本就需要的外卖，以保本作为首要目标。无论如何，博弈依然会朝着均衡的方向走去。
规则明确限制为每场2万个免单名额后，参与者们明显开始冷静下来，舆论也从一边倒的叫好，向多种声音转化。即便猜对答案，在正确的时间买正确的商品，也要同全国用户一起抢两万个名额，确定性被消解，免单活动重新回归为小概率事件的形象。它不再特殊，和其他所有以抽奖或免单为名的小概率事件一样，不再能成为一个掀起狂潮的事件。
另一个问题是，当大范围的狂欢散去，饿了么收获的新增用户还能留存多久？
撒钱换新用户、换活跃用户数、换用户停留时长、换一切平台想要的增长，这一套思路在互联网行业并不陌生。短视频平台至今仍火热的看视频得金币活动、每年春晚竞争激烈的红包大战、邀请新用户赢现金……这些增长手段，都是换汤不换药，而饿了么免单一分钟只是设计了一套新颖大胆的外衣。
过往案例中，那些烧钱换增长的产品有的一飞冲天，有的无效花钱，因为用钱换来的增长本身只是一种过渡价值，是否能转化为对产品的长期价值，还要看后续留存和背后整个生命周期。
与之相对应的，用户永远会热爱薅羊毛，这是一种天然成立的需求，但一个好的产品永远无法只靠满足用户薅羊毛的需求来维持运转，并赢得与对手竞争中的先机。尤其是，这种满足需求的方式实际上是“让用户认为自己能薅到羊毛”。
好的产品，或许是需要边界的，用户的信任正是这种边界的锚点。
无论如何，这场6月下旬的活动，会在这一季度给饿了么带来很好看的用户侧数据。——阿里的财年从每年4月1日开始计算，6月30日刚好是这一财年第一季度的结算日，饿了么免单一分钟活动也将在那天落幕。
至于饿了么能留下多少新用户，保持住多少订单量，则需要更久之后才能揭晓。
（除已标注出处的数据，本文其余数据均基于作者的观察与估算，可能与实际情况存在出入，仅供参考。）
