提到直播购物，出海从业者从当初的心怀壮志、到后来的遭遇挫折，再到现在的认清现实小步迭代尝试，平台从 Lazada、Shopee、Amazon、Walmart 再到 TikTok，一切显得那么不温不火。如果说最近有什么能给行业带来一丝涟漪，可能是据国内媒体报道，受 TikTok 在东南亚新开的 4 个站点，马来、菲律宾、泰国和越南的快速发展，4 月份 TikTok 单日全球 GMV 增长到 640 万美金。可是英国的成绩依然拉胯。
对于主要靠直播来拉动 GMV 的 TikTok，在东南亚和英国所在的欧美市场，貌似成了比较明显的差异。被“市场教育”多年的东南亚国家，与直播带货很契合，而欧美，尤其是英国，则多少显现出了接受无能。
而在欧美市场，一批从业者，在 TikTok 这艘大船之外，正在尝试新机会。
欧美直播购物的一丝“火苗”
智研资讯报告数据显示，2021 年中国直播电商市场规模约为 13165 亿元，约合 1995.8 亿美元。而 Coresight Research 的数据显示，到 2021 年底，美国的直播电商市场规模大概为 110 亿美元，不到中国的 1/18。欧美直播电商还没有进入快速发展的阶段。
白鲸出海在《TikTok 带货还未成气候，但垂类直播带货平台们已经拿到钱了》一文中曾总结了欧美市场参与直播带货的 3 类玩家，分别是 TikTok、Facebook、Instagram 等社交媒体，Amazon、Walmart、Shopee 等电商平台以及独立的直播购物 App。而近日，三类中看上去基础最薄弱的独立直播购物 App 却带来不小的惊喜。
据 apptopia 报道，2022 年 Q1，海外多个独立直播购物 App 下载量激增。NTWRK、Whatnot、ShopShops 等 8 个 App 的全球总下载量相较 2021 年 Q1 同比上升 123%。虽说是全球下载量，但主要都来自美国，其次还有英国、加拿大等地。在 Sensor Tower 6 月份发布的报告中传达了相同的信息。从 2020 年至 2022 年，独立直播 App 在美国应用商店下载量有显著提升，其中 Whatnot 和 NTWRK 的市场份额升至前 2 位，而 2020 年市场份额最大的 QVC 以及另一个同样是电视购物频道做的 App HSN 的市场份额显著下降。与此同时，虽然头部 App 易主且优势明显，还是可以看到越来越多独立直播 App 进入这一赛道，被放在 other 中的 App 市场份额也在增加。
2020-2022 年 1-5 月美国独立直播 App 下载量 Top10 变化情况 | 来源：Sensor Tower（注：图中 HSN 为美国某免费电视购物网络 App；Klever 为游戏化购物网站，以限时拍卖而非直播为亮点，本文将不会展开）
而仔细去看这些平台我们惊喜地发现，在大多数从业者盯着 TikTok 直播带货的同时，也有中国从业者关注到了这些独立直播平台、找到了自己的机会。
8 个增速最快的直播购物 App 里，3 个创始团队拥有中国基因
NTWRK 和 Whatnot，我们在之前的选题中已经解读过，2 个平台是独立直播 App 中差异最明显的 2 个，都主要售卖收藏卡、潮玩手办、球衣球鞋等具有收藏价值的商品，也就是可多次交易。
NTWRK 的 CEO Aaron Levant 在接受采访时曾表示，NTWRK 希望用户在 App 中找到能够自我定义的产品，于是潮玩手办等成为了 App 中主要在售的商品。而 Whatnot 的联合创始人 Logan Head 透露，创建 Whatnot 的初心是建立一个兴趣社区，直播的形式或者拍卖的玩法都能为更好地服务社区用户。
撇开这 2 个 App，其他的独立 App 售卖的产品类别就比较日常了，更接近于我们所理解的直播购物，类别包括护肤品、服装、家居用品等。
ShopShops 一开始是为以购物为主要目的到美国旅行的中国用户服务的（怀念没有疫情的日子，疫情真的退散吧，求求了），后来才慢慢转变成现在的直播购物平台，所以现在还可以看到 App 中很多在售商品都属于奢侈品牌。根据领英及 Crunchbase 信息，ShopShops 的创始人 Liyia Wu 是一位华裔，而其联合创始人 Kana Ma 毕业于中国传媒大学，且其负责卖家拓展及管理的多位员工都在国内。了解直播带货在中国的发展，并有在海外丰富的生活或留学经验，这让 ShopShops 的创始团队能够较早地发现创业机会、基于现有资源及时转型。
不止 ShopShops，Popshop Live 的创始人 Danielle Li 也是一位华人，团队中涉及后端软件开发等的职员是中国面孔。LIT Live 创始人 Toby Zhang 也是华裔。他们都是因为看到直播带货在中国的发展势头，相信在海外也会有热爱直播购物的人。美国本身就有电视购物，但很多年轻人会对 QVC 模式有偏见，认为那是“老年人”行为，而这些独立 App 希望做的就是将直播购物换个形式，圈定年轻群体。
上面的这 8 个直播购物 App，相对于我们平时在淘宝、抖音、快手上看到的直播购物，也因为创始团队的初衷、目标不一样，而非单纯将中国直播购物模式照搬到海外，与社媒平台内的直播间形成了差别。
不一样的直播世界
陈设简单的办公室中，镜头斜对着房间的一角，甚至能看到门外来来回回有人经过，主播 Rica 从镜头外的架子上取下一件罩衫，对着镜头展示衣服内衬的每一个标签、领口、袖口，一边套在身上，一边用英文夸赞衣服的触感和版型，这件衣服直播间售价 333.8 美元。
话锋一转，Rica 忽然离开镜头，用中文和一旁的助理交流，原来是评论区有人在问可不可以看看 86 号商品。拿着 86 号的墨镜回到机位前，Rica 也没有忙于介绍，而是看到有人夸她会好多语言，于是话题又从墨镜转到了自己是如何学习外语的。一整场直播持续了 3 个半小时，共展示了 55 件商品，包括衣服、配饰、鞋包。
这是 ShopShops 内的一场直播，直播间没有笔者熟悉的精致背板、秒杀、倒计时，主播也没有一分钟激情输出上百字，而是采用了比较轻松的闲聊风格，整个直播场景也展示出很强的“随意感”。总的来看，独立直播 App 直播间的风格与 Facebook 内欧美的直播带货最接近。
Rica 的身份更像是一位代购或者探店网红，游走于各品牌商店，发现好物介绍给无法亲自到店的顾客。除了 Rica 这样的主播，这些独立 App 中还有店家自播和个人售卖二手产品的直播间。
对比海外其他社媒平台内的直播购物，独立 App 的在售产品普遍价位较高，相较于跑量，对于流量上并不见长的独立 App，它们在做的是在平台内形成差异化的供给，来增强吸引力和强化留存，同时拉高客单价，来达到商业上的平衡。
而所售产品也决定了独立 App 和社媒平台的卖家构成上的区别。独立 App 的主播更多是来自在海外当地拥有线下门店的店家以及全职主播，直播场景多在店面内、仓库中甚至路上，这些主播与 Facebook 内的购物类主播画像更相似，直播一般由 1-2 个人就能完成，直播设备常常是一部手机，甚至有主播会对着店里的试衣镜开直播，连一个手机支架都不需要；而 TikTok 的直播间中，以线上销售为主的品牌也占很大一部分比例，虽然也分为品牌自播和机构带货，但整体来看 TikTok 直播间正在向专业化发展，一场直播可能需要主播、场控、中控、运营等多个角色共同完成。有业内人士透露，在 TikTok 欧美区上自播，一个月的费用在 2 万起，相较之下，独立 App 的开播门槛似乎是更低一些。
独立直播 App 会是 TikTok 外的另一选择吗？
对于做欧美市场的品牌和卖家来说，投产比是大家最关心的。
“欧美市场，量还可以，但直播转化一直很低，是我们一直非常头疼的事情。前阵子马来市场约 400 家店的单日总销售额出现了超过 100 万美金的情况，粗暴的计算，平均单店销售额为 2500 美金。
相比之下，欧美就差一些，美国市场用独立站去承接流量还好，英国小店的情况就一直不好。”对海外市场敏感，很早就入局的出海从业者王日立告诉白鲸出海。而这一点也从一直在做 TikTok 出海培训的邹杰伟那里得到证实。
一位从业者透露，对于品牌来说，TikTok 会是一个不能错过的阵地，但目前来看这一点更多在于品牌传播，让更多的用户看到自己，但投入人力和资金将之作为一个销售渠道，投资回报在欧美市场，对于大多数品牌和卖家而言，都不高。
而看上去增长很快的垂类直播 App，又是怎样的一种存在，笔者做了比对观察。
由于独立 App 的直播数量较少，多数为预告制，因此笔者连续几天在独立 App 恰好有直播的时间段同时查看了社交媒体内的直播间，在每个平台内各自浏览 10-20 分钟，尽管如此，这仍然是一个不太严谨的对比。
TikTok、Instagram、Facebook 和 LIT Live 的直播间会显示实时在线人数，Popshop Live 直播间不显示在线人数。Shopshops 直播间人数达到 1 千之后，观看人数/次数每新增 0.1 千，直播间左上角的数字才会发生变化，由于笔者没有看到过数字下降的情况，因此猜想 Shopshops 直播间的数字统计的是总计看过人数/浏览量。而 Shopthing 的直播间又有不同，主播每介绍一件产品会形成一个短视频，视频下会展示总共看过人数。
可以确认的是，独立直播 App 的直播间实时流量整体不及 TikTok 和 Facebook，在直播间没有投流的情况下，2 类平台本身用户体量差距极大为主要原因。
不过一个直播间带来的长尾效应也是创业者会考虑的要素。在独立直播 App 中，虽然直播间的实时在线人数不及社媒，但用户可以查看直播回放，笔者注意到，虽然 Shopthing 的直播实时观看人数不多，但产品详情页的浏览量基本都能超过 5 千，有的甚至会超过 1 万。独立直播 App 的用户购物的目的性更强，而 App 的设计也主要在为直播间的转化做更多考虑，如上面提到的生成视频、以及在首页挂已经结束的直播间等等。
而独立直播 App 和社媒的最大区别是，用户的出发点不同，是明确的购物目的 vs 娱乐顺带购物的区别，这个时候，使用目的会导致用户行为产生差异，例如搜索某个商品、某个品牌会成为一个用户在独立 App 上更高频的行为。对应地，我们也看到像是 LIT Live 这个平台，品牌的主页会有品牌介绍、商品目录、以及过往直播共同构成。
即便看上去是一个可尝试的渠道，但面向欧美的从业者常远表示，虽然 TikTok 转化无法与国内相比，但与一开始做的时候相比，直播间的各项数据都在正向增长。在他看来，有些情况下，即使直播间流量和独立直播 App 情况差不多，他也会坚持做 TikTok。无论是 App 巨大的用户池、还是想做品牌的卖家将 TikTok 直播间作为一个培养用户认知的途径，TikTok 后期增长的想象空间都很大。
图注：灵猫数据显示，TikTok 内英国小店销量在前的是运动水壶、无线耳机、迷你加湿器和落日灯，品类以日常用品为主，产品单价普遍不超过 10 美金。
但不论怎样，有些中国卖家已经嗅到了机会，在独立直播 App 中尝试了起来。以 ShopShops 为例，平台除了会按照品类为直播间分类，也会按照卖家地理位置划分直播间，日本是其中唯一被单独列出来的亚洲国家，在东京、大阪 2 个版块内的直播间中，通过主播的英文口音和宣传视频笔者不难看出，有不少卖家来自中国和东南亚国家。在美国城市版块下，也有不少华裔面孔的主播，估计是在当地生活的留学生或者移民。
小结
对于出海的品牌和卖家来说，两者需求并不太一样，卖家可能更销售结果导向，品牌也是如此，但更重要的是品牌传播。对于后者来说，尤其是以年轻用户为目标受众的品牌，TikTok 是一个不容错过的阵地。但投入产出比，永远会横在一些初创企业面前，即使相信海外的直播购物习惯迟早会在巨头和各从业者市场教育下发展成熟，一些很早入局直播带货的跨境电商卖家也在尝试无果后暗淡退出了。而品牌的发展非常长期且情况复杂，在不同阶段有不同需求，独立直播 App 在欧美市场增长是短期内的一个明显趋势，但对于大家，是否是一个社媒、市场型平台之外的一个合适选择，则要量体裁衣了。
注：文中王日立、邹杰伟、常远皆为化名。
