“ 将瑜伽裤的体验拆分成不同维度来进行研发和创新。”
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨任子勋
近些年，国产运动服装领域受到颇多关注。
一方面，内外因素的叠加影响下大众国货意识觉醒。广大消费者并不再盲目地认准海外品牌。另一方面，运动健身无论是从观念还是政策方面都得到进一步推动，诸如刘畊宏这样的艺人更是掀起全民运动热潮，带动相关消费。
在这样的行业背景下，一批新锐国产品牌正在快速崛起。其中，COCOFIT是一家成立于2021年的科技智造轻运动服饰品牌，并主打瑜伽裤这一品类。在今年5月，COCOFIT获得来自险峰长青的千万元天使轮融资。
COCOFIT重视产品力的打造和产品的迭代创新。公司创始人袁炜是一名服装行业创业老兵，曾在阿里先后任职淘工厂负责人，C2M商品供应链总监和犀牛制造商家中心总监，在服装行业的消费零售和供应链有着深度积累。袁炜告诉红碗社，COCOFIT的爆款瑜伽裤产品上线半年多累积销量达到数万条，且COCOFIT在天猫渠道的老客占比已达到20%。这表明市场对产品的认可。同时，最近三个月COCOFIT内容种草人数也上升了10倍，在营销层面COCOFIT正摸索出一个差异化的新打法。
技术驱动
瑜伽裤创新
COCOFIT产品正式上线的时间其实并不久。在2021年下半年公司正式成立之后，COCOFIT先投入了半年左右的时间建设了功能量化研究实验室，去拆分、量化分析一款舒适的瑜伽裤究竟应该是怎样的。COCOFIT能够在短时间内在销量和复购取得突破与技术上的投入不无关系。
袁炜认为，产品力及背后所反映出的技术能力，产品开发体系化能力和供应链能力对于一家运动服装品牌的长远发展有着重要意义。
“一个品牌的核心第一是具备持续不断地做出差异化且体验升级的好产品的能力。它会通过消费者如何认知你的产品而表现出来。它背后涉及到你的技术研发能力，技术向产品转换能力，以及你的供应链。所以它也是一个体系化的综合能力。其次，品牌还需要有综合化的考虑，包括渠道选择和渠道构建的能力。产品和渠道是永远是品牌发展初期最核心的两个事情，不同的做法决定了最后大家的结果会是怎样。”
从产品定位上，COCOFIT关注贴身外穿型产品。这些产品具有这样的一些特征：它们在风格上能做到百搭且功能上具有足够好的亲肤和弹力舒适的表现。这些产品同时可以适用多种场景，能让用户在运动等不同场景中穿。经过仔细挑选，COCOFIT最终决定从瑜伽裤这个品类来切入。
运动功能性服装这一赛道的热度很高，但也一直被认为是一个竞争压力会很大的赛道。袁炜对这件事持有不同看法。“在每个时代都有巨头环绕，并不是说新品牌成长不起来了，我认为这本质上是一个竞争策略的问题。”从瑜伽裤这一品类切入正是出于这样的考虑。
为什么选择瑜伽裤，还需要回归到行业本身。运动服装领域存在巨头，但巨头并非对每一个细分领域都能兼顾。正因为如此，COCOFIT寻找巨头还没有来得及发力，市场相对不那么大的领域发力。瑜伽裤这个赛道毫无疑问符合这样的标准。虽然市面上瑜伽裤有很多种，可市场集中度低，用户体验还存在诸多痛点，比如过去的品牌更多的是关注触感舒适等维度，而包裹感，体型适应性这些更难的环节没有得到很好的解决。COCOFIT通过抓住这些难点来深入研发，保证在品牌初期发展的阶段能建立起相对竞争优势。
他打了一个比方，有些时候研发一件衣服就像研发一款车：在这辆车被研发出来前，首先需要有一个足够好的发动机。对于瑜伽裤，面料就是那个“发动机”。COCOFIT先从弹力性能这一指标开始。“如果去找上游厂家说需要一块弹力舒适的额面料，他们可以拿出十几款来，但99%可能达不到我们的要求。”不同的人穿瑜伽裤需求不一样，有的人会将瑜伽裤用于打底，有的需要在练瑜伽时穿，不同场景对弹力舒适的需求不一样。
为此，COCOFIT通过研发总结出关于面料性能的参数曲线，根据不同人群的需求场景定义不同的面料参数需求，通过这种方式实现面料的精准量化和定向开发。除了弹力方面的参数之外，COCOFIT还会进一步纳入温湿特性等不同方面的指标以期对舒适性进一步深入探索，来实现产品不断迭代。
这点也符合袁炜对市场的基本判断。他认为，中国服装市场这些年的增长并不是单纯遵从需求增量的逻辑，而是双端驱动所造成的。这意味着机会将长期存在。
所谓的双端驱动，一方面是体现在需求侧。消费者的服装需求升级了，从过去的遮体避寒且尽量好看到如今更加细分，舒适度不断升级。同时，伴随中国崛起的民族自信也改变了对品牌的需求侧重。另一方面更重要的是在供应链层面。在理想情况下消费者是追求极致的，既要舒适又要美观，又要便宜还要质量好。但这些并不能在最开始的阶段就能都实现。所以会看到这数十年的发展是循序渐进式地先解决美观问题，再解决更舒适问题，背后是产业链端的技术不断提升带动了产品升级，从而反向推动了消费者整体需求升级。
多维度竞争决定品牌未来
在袁炜的观察中，今天的服装行业和十年前相比，已然发生了巨大的变化。
这种变化一方面体现在服装行业的增长逻辑变得不同。在十年前也就是他刚开始创业时，服装行业讲究“渠道为王”。各个服装品牌的打法是以线下拓展门店为主，并从一二线城市向四五线城市及以下扩张。后来，线下渠道红利变成了线上流量红利，本质上也是渠道驱动的发展模式。但是今天线上流量红利也开始衰竭了，这时候就从增量竞争转向存量竞争的时候，就需要新的增长模式了，需要更多依靠产品驱动和效率驱动。
袁炜认为，这个现象从另一个角度解释了服装行业的新机会究竟是什么，即通过产业链再分工和新的经营模式来实现底层突破。
在经营模式的构成中，做好产品是一方面，同时还需要将好产品推向市场。“今天的时代给了新品牌更多的宽容度和机会。今天已经到了一个非常强的媒体去中心化，消费者获取品牌信息的渠道足够多元化而不仅仅只是依赖头部的几家媒体。所以，消费者也变得更加成熟，不会再单一相信一个品牌的故事，而是根据所获得的信息形成自己对品牌的判断。”
在这个时候，新品牌需要用更聪明的办法跟消费者形成沟通，需要通过应用新媒体在线上和线下和消费者建立联系。他将其归纳为“使更巧的劲，下更深的功夫，来取得局部的胜利。”只有取得了相对竞争优势，品牌才能为自己赢得时间去获得更多的机会，并在更大的赛道上和大品牌竞争。
COCOFIT正逐步摸索出一条适用于自身的高效路径。这条路径以内容为核心。
比如说，COCOFIT建立了一个自己的会员活动中心。每周，都会有消费者受邀到店里做产品试穿体验。在这个探店过程中，COCOFIT会与之进行深度交流，做对比性评测和心理特征分析，以此来建立对消费者需求更广域和更深度的理解能力。这些人也会将自己的探店和体验在社交媒体上分享，能让更多人了解到COCOFIT的产品。“虽然在早期这样的打法看起来慢一点重一点，但是因为它的深度更深，所以会更扎实，那么未来可以扩展的空间会更大。”
同时， COCOFIT还与健身、舞蹈培训机构合作，通过合作输出内容来实现产品及理念的普及。在不到一年的时间里，COCOFIT内容种草用户数增长达到了10倍。
在电商平台上，不同瑜伽裤产品之间的价格差异明显。相较之下，COCOFIT选择了一个100-200元区间为主的策略。袁炜表示，COCOFIT的价格制定策略从另一个方面体现了用更好的技术产品普惠更多消费者的目标。部分品牌采取的高溢价方式决定了用户群体有限，而过度低价策略会伤害整个产业链，打击研发创新的动力。这最终会导致行业出现恶性循环。
他告诉红碗社，今天的运动服装领域各个新品牌距离心中的“终点”都还有非常远的距离。从更长期的角度来去看，衡量一个品牌未来是否能够走到终点，最核心的不是看今天的绝对规模，而是当前阶段的经营深度和质量。消费者的粘性，经营的健康性，产品力这些综合在一起决定了品牌是否会是一个长期耐力型选手。
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