作者丨顾见
监制丨阑夕
近年来，以短视频、直播带货为代表的直播电商展现出勃勃生机。
比如在刚刚过去的520，很多抖音电商的品牌商家超预期实现目标，提升销量的同时带动直播间粉丝数、互动率都得到显著提升，一举增厚了品牌资产。官方数据显示，抖音电商服务商520活动期间总结算GMV同比增长161%，破百万、五百万直播间分别达300个和27个， 还有10个直播间创下破1000万的好成绩。
在流量成本高企的大环境下，这些服务商为什么能在非行业重点大促节点实现破局？
一个重要原因是，抖音电商服务商（DP）+品牌商家的协作模式，让越来越多的商家跳出传统电商玩法的局限性，学会用更加个性化、多样化的方式来获取商机，找到最适合自己的“引爆点”。
在抖音电商服务商团队发起的抖音520宠爱季·服务商livelog 520心动挑战赛当中，沉淀下很多值得借鉴的品牌资产运营方法论。通过这些DP的视角可以发现，抖音电商的发展远未触及天花板。
流量策略：先做人群资产定位，再玩爆款驱动
在电商领域，流量是永恒的课题。
自抖音电商提出兴趣电商概念以来，已成为不少品牌方打破僵局的突破口。在抖音电商爆款驱动、内容营销驱动的新玩法里，DP们正在帮助品牌方找到更有效的“造血”路径。
520期间，服务商上海容么么数字科技有限公司（以下简称容么么）就为某运动服饰品牌创造了亮眼成绩。数据显示，抖音520宠爱季·服务商livelog 520心动挑战赛活动期间，该品牌在520当天单场观看人数上涨200%，直播间进入率相较于日常环比上涨了133%。
自然流量显著提升的背后，要追溯到2个月前：容么么通过云图等平台工具为该品牌梳理了其人群资产特质，并以此对该品牌的“核心DNA”做出了基础定位。完成人群资产定位后，容么么项目团队建立起一套测款模型，在2个月的时间里导入了大量数据监控和校准，筛选出一批最具爆发力的引流产品。
容么么在很多客户服务的过程中都导入了这个标准动作：结合品牌所在赛道、人群画像的洞察找到品牌的核心人群和机会人群。重点运营核心人群为品牌创收，并通过机会人群增量和拉新。
容么么项目负责人认为，抖音电商爆款驱动的特性决定了，一旦单品成功“起爆”，就能产生强大爆发力。为此，团队愿意投入大量前期准备工作，寻找最契合用户偏好的引流商品。完成选品后，容么么团队会以此为依据引导主播提升对这些单品的讲解时长，并将引流短视频等推广资源与引流商品深度绑定，实现“整齐划一”。
爆款驱动带来的流量爆发的同时，容易产生“超卖”问题。容么么建议，品牌方在大促前期要围绕爆款商品形成一套可持续的爆款模板，做好爆款产品的同类型商品预案，确保爆款商品售罄后立刻上线对应替代品，为流量增长保驾护航。
服务商常州诗唯雅电子商务有限公司（以下简称诗唯雅），同样遵循着“先定位、后引流”的策略。在为某美妆品牌提供服务的过程中，诗唯雅发现今年4月、5月品牌方的5A人群增幅明显，尤其是被品牌信息吸引、主动展开问询的A1、A2、A3人群，增幅高达90%。
意识到品牌人群资产流动性显著增加后，诗唯雅筛选出一批最具吸引力的爆款商品，在520期间加大了内容营销和品牌广告的投放力度，并在短视频内容中强化了卖点，大胆尝试“硬广”带货。果不其然，该品牌在520正式活动期间短视频带货销售额同比5.1-5.9增长360%，店铺自卖销售额同比5.1-5.9增长56% 。
可见，DP们充分理解了抖音电商的“爆款驱动”，能够抓住瞬息万变的市场热点，为品牌方实现“全天候”的流量增长。
上述品牌能在520这样的非头部大促中实现超额增长也恰恰说明，品牌方只要在DP和官方数据工具的帮助下做好爆款运营优中取优，就能从抖音电商的庞大流量池中沉淀自己的人群资产，实现流量“滚雪球”。
场景、内容双创新，在直播间解锁超预期收益
DP们解决了“流量从哪里来”的问题后，下一步就要通过有创意的内容营销来提高用户留存、互动和转化率，为品牌创造更多有效流量。在抖音电商520大促期间，就有很多场景和内容营销创新的案例值得借鉴。
场景创新主要解决用户沉浸感、留存时间问题，旨在用新颖的直播环境和氛围营造把用户“焊在”直播间内，从而创造更多商机。
这方面容么么提供了一种思路：为某运动服饰品牌服务时，容么么选择以户外露营为主题搭建直播间。这个创意一方面借势了5月以来的“露营热”话题热度，另一方面也和品牌方的户外产品高度相关，在户外营造出“所见即所得”的产品上身感。
此举大大提升了直播间的趣味性，用户身处其中犹如“云露营”一般有趣好玩。同时，主播和用户之间能找到更多共同语言，还免去了在大段时间里围绕产品参数“尬聊”的无用功。这个操作直接帮助品牌方提升了20%的互动率。
服务商宁波亮剑互娱影视文化有限公司选择把直播间放在了湖边，用“湖边下午茶”的方式营造“慢生活”的仪式感。数据显示，这个创新场景让新客的好感度得到明显提升，活动期间粉丝增长呈直线上升趋势，涨幅同比活动前高达60%。
内容营销创新则是通过提升直播间内容的丰富度和层次感，辅以抽奖、免单等营销玩法，调动起用户参与的积极性，完成下单前的“临门一脚”。
比如容么么就在户外直播间的基础上加入了男女CP主播的设定，这些主播围绕各自人设进行差异化的话题输出，并以每隔一小时的频率与主店进行连麦，通过问答抽福袋等玩法创造互动机会，吸引用户下单。期间，主播还会为用户介绍个性化搭配方案，既为用户节约了决策成本，又通过核心单品带动了非核心单品的销售。
服务商常州诗唯雅电子商务有限公司和上海石磐广告有限公司（以下简称石磐广告）也为品牌方找到了灵感：前者以爱在盛夏、夏日妆容的内容创意引导粉丝与主播展开内容互动，再通过免单+情侣款的定向引导将用户带入520消费场景促单，后者以主播互动带货的形式增加直播间话题性。活动期间，石磐广告助力服务品牌方成交订单数增长250% ，转化率提升25%。
不难发现，DP们在场景和营销创新方面都在坚持“内容导向”。围绕品牌调性、520热点话题、商品使用场景来生产创意。这种创新思路也提醒了品牌方，在策划创意时不要过于依赖闭门造车式的“脑洞”，一定要与外部场景、用户内容偏好形成共振，找到最好的“放大器”，才能发挥出创意“杠杆”的效果。
从销量爆发，到品牌资产的增厚与激活
对于品牌方来说，一场成功大促的终点是什么？
很长时间以来，活动累积销量被视为大促结果的“最终答卷”。但在DP们的助力下，销量爆发不再是唯一的目标——通过品牌资产的积累，DP们帮助品牌方着眼于每一场大促过后的另一种长效价值。
事实上，每一笔订单、每个粉丝、每一条互动内容乃至点赞转发，都属于品牌资产的范畴。在一次活动中，会有海量的潜在消费者与品牌方产生交集。他们或许没有在活动中直接贡献GMV，却蕴含着极高的消费潜力。在活动结束后，这些人群与品牌的关系会陷入“静默期”。
DP们的价值在于，能够在每场大促中帮助品牌方积累到更大规模的品牌资产，同时在下次活动前“唤醒”、盘活过去积累的品牌资产。而那些没有充分运营品牌资产的品牌，就很难摆脱对外部流量的依赖，无法在未来竞争中占据主动权。
用通俗的比喻来说，两个同是100万粉丝的账号，产生的销售贡献、品牌口碑沉淀可能天差地别。这背后的差异，就源于对品牌资产的重视程度。
想增厚品牌资产，需要理解用户，更需要“认清自己”。
诗唯雅为某美妆品牌操盘时发现，该品牌人群结构为18—30岁。为了提升Z世代用户在品牌资产中的占比，诗唯雅在520期间尝试投放了一批18—24的达人账号，通过这些达人的粉丝影响力来“更新”该品牌的品牌资产结构。通过类似策略，该品牌的抖音账号快速积累了一批愿意分享、表达欲强的年轻人。
容么么也非常重视品牌资产的增厚，为此特别成立了一支人群洞察团队，通过这一策略来整体审视品牌资产基本盘。后续在人群包投放、内容营销创新方面，都会以品牌资产的增厚为核心目标展开。
品牌资产的盘活，需要在运营过程中“拥抱变化”。
诗唯雅有一套行之有效的方法：在提供内容服务时，团队会有意识地搜集素材资料，通过二创、混剪等形式在品牌方的官方账号下发布。这种操作能迅速为账号注入“新鲜感”，激活陷入“沉睡”的品牌资产。某品牌就受益于这个动作，带动账号播放量增长超20%。
另有一家DP选择通过“左手达人约稿、右手自制内容”的方式来激活品牌资产，通过提升内容多样性不断筛选、触碰品牌方的私域流量池寻找“回音”。
综上所述，品牌资产的积累对于品牌方有着积极的意义。随着品牌资产的规模不断增加，品牌方将在DP的协助下摆脱对平台大促和行业活动的流量依赖，形成自己的独特记忆点和营销风格，从而在520等更加灵活的内容营销节点发挥作用，实现“内循环”。
一场520，让外界见证了抖音电商服务商们无可替代的价值：通过全链路的可持续创新，DP为品牌方带来了从销量到品牌资产的全面成长。很多DP也表示，抖音电商的创新空间还有很多。只要对抖音电商保持热情和敏感度，就能通过创新“闪光点”实现爆发式增长。相信在DP们的努力下，抖音电商将为更多品牌方带去精彩未来。