企业数字化升级路径从垂直孤立迈向矩阵式、立体化、生态级协作。
作者 | 鹤翔
出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance
在数字经济时代，数字化升级已然是共识度最高、确定性最高的趋势。但对于不同的企业来说，如何利用“精益数字化”方式找到适配自身的发展道路，答案不尽相同。
复星给我们提供了一个示范样本。「零售商业财经」观察到，无论是借助数字化经营阵地给予年轻人“金”致消费体验的“老庙黄金”，还是通过五福等IP互动营销弘扬东方生活美学的“上海豫园”，抑或以一站式、多元化中医药文化场景引领健康消费新模式的“童涵春堂”……
复星旗下众多老字号品牌焕发新生机的背后，都离不开C2M（Customer to Manufacturer，从消费者到生产者）运营理念的精准落地。
在复星联席CGO、复星星选董事长孟文博看来，C2M所对应的是“人货场时空”五大元素的重新排列，支付宝在其中扮演了重要的“串联”角色，让复星具备了“面的效率远远大于点的效率”。
从零售到文旅、从1到60+全品牌深度布局，近年来，复星与支付宝所建立的矩阵式、立体化、生态级协作，向外界展现了“数实融合”的想象空间及价值落地的确定性，也印证了“创新理论之父”约瑟夫·熊彼特的观点——用不同的方式去使用现有的资源，并利用这些资源去做新的事情。
我们看到，不囿于渠道流量，深度挖掘消费市场的底层逻辑及创新品牌的内在驱动力，洞察多元消费需求并持续创造新的消费场景，才是企业数字化升级的正解。而以支付宝为代表的开放平台生态资源，正助力企业更高效地俘获年轻消费人群，赢得未来。
01 数字化运营进入深水区，勇立“潮”头成为心智突破口
过去几年，中国企业数字化运营进入“深水区”，尤其在充满不确定因素的市场环境下，越来越多品牌商意识到必须扭转运营成本高、效率低、效果差的现实困境，若不从内外部挖掘价值点，以降低成本、提高效率、获得增长，就如逆水行舟不进则退。
而企业数字化升级所面临的挑战主要有两点，一是如何从“技术应用”转向“数据赋能”，全面构建数字化产业生态；二是如何从“效率提升”转向“价值提升”，拓展对产业变革的洞见能力。
对于跨周期的战略调整，复星旗下豫园商城及老庙黄金两大品牌的探索之路颇具代表性。
在拉新、交易、留存、复购等环节中，豫园的目标是吸引更多“人”，为其提供容易来、方便买和舒服游的“场”；刺激消费者购买更多的“货”，并乐此不疲地循环“种草+拔草”全过程。
图：上海豫园
据了解，基于“一本两外”（超50%的本地年轻消费者+外地游客+外国游客）的客群判断，豫园同时进行了C、B、M、G四端，分别服务于消费者、商户、管理、政府的数字化建设。
数字化能力的提升体现在用户画像分析、客群分层的精确性上，但了解用户只是第一步，更重要的是链接和触达更多高质量用户。
今年以来，豫园相继开展了支付宝集五福AR联动、元宵灯会、四月“仲春花朝节”等活动，为年轻消费者带去了数字零售新体验。在五福期间，豫园通过支付宝生活号以慢直播的形式吸引了8300万人次观看；元宵灯会期间，豫园接待客流量超300万人次，兔子灯等创造了30万元的销售额，完成了文旅到生活零售的跨圈营销。
孟文博坦言：“支付宝中高等级的会员质量非常优质，我们通过产品和用户权益的设计可以在支付宝公域里吸引到与我们匹配的会员，形成商业转化的良性循环。”
伴随着国潮文化的升温，在系列IP场景运营及支付宝数字生态的加持下，豫园成了代表着“东方生活美学”文化名片的新地标。
将“潮”刻在数字化升级DNA里的还有老庙黄金，「零售商业财经」走访了上海豫园，以及位于豫园商城的景容楼老庙黄金门店，一个最直观的感受是：老字号正在“读懂”消费者，成为备受Z世代青睐的国潮新品牌。
老庙黄金515复星家庭日 图源：零售商业财经
当然，这背后离不开品牌由“坐商”转变为“行商”的思维转变，也离不开数字化底盘的支撑，以确保所有运营动作更高效、可追踪和可优化。
总的来看，在痛点解决及全面深化数字化建设上，豫园、老庙黄金已经与支付宝共同探索出了一套“品牌+平台”经营方法论，即通过对数据价值的充分挖掘和使用，重构售卖方式，以勇立“潮”头的姿态抢占年轻客群心智，在产品设计、场景打造等方面更好地契合年轻化趋势、抓住未来。
02 由点及面探求“乘数效应”，以“雁阵效应”连起“星式生活”
基于单品牌数字化升级“投石问路”的成效，复星以“515复星家庭日”活动为载体，开启了“集团+平台”的合作探索。
今年，为积极响应上海第四届“五五购物节”，复星首次集结旗下全品牌与互联网平台合作发券，这也被视作复星从零售到文旅，从单一品牌到旗下超60+品牌深度合作支付宝的标志性动作。
据了解，本次活动发放总金额超15亿元的消费券，旨在极大“让利”消费者。近半个月以来，用户已领取近200万张消费券，松鹤楼等热门单品畅销，其中满49立减10元券领取超60万张。老庙黄金首次实现单场直播超550GMV的销售记录。
“大到旅游，小到吃喝”“优惠满满当当，不愧是让家庭更幸福的复星呢！”不少消费者在活动官宣消息下方留言表示。
消费者评价 图源：微信公众号
「零售商业财经」认为，复星针对新客群、新供给、新场景三大维度，与支付宝共创了一套适合集团数字化发展的矩阵式、立体化增长模型，并进一步释放城市家庭消费活力，以“雁阵效应”连起“星式生活”。
首先，深度挖掘品牌与平台的客群交叉点——新客群，GMV倍数增长是人群细分和精准匹配后的结果。
复星对于会员标签的刻画广义上分为八大类，而支付宝也有除金融理财以外的客群标签。在合规合法的情况下将双方客群标签进行比对后，便能精准地提升“人货场时空”的匹配效率。
豫园珠宝时尚集团副总裁刘岩认为，“515”线上领券、线下核销的玩法带来了销售额与新会员的双增长，“将近2-3周的时间，线下门店新会员净增1万多个，这些数据让我们对会员画像、偏好有了更精准的定位，对后续会员沉淀与深度运营也有非常大的帮助。”
图：515复星家庭日活动
其次，“新场景”呼唤“新供给”。
以豫园为例，作为天然具备品牌聚集和用户聚集功能的文旅场景，需要不断去探索的是如何更好获取线上用户，再反推到产品设计上。“我们与支付宝合作很好地解决了这个痛点。”豫园文商及BFC副总裁、首席技术官刘洋表示。
“最早老庙在支付宝直播备货时更多考虑的是满足消费者投资和送礼场景上的需求，但这与消费者弹幕反馈产生了差异，不少90后用户表示希望能够上一些偏东方美学、更具设计感的古法黄金。”豫园珠宝时尚集团电商总经理吴雯洁分享了老庙在产品设计方面快速决策、快速调整的具体案例。
老庙黄金5D硬金工艺 图源：零售商业财经
吴雯洁表示，为此，老庙快速与支付宝团队做了货盘调整，推出了许多类似于古法镯子、亲子类产品，以及女性消费者会喜欢的挂坠、耳饰等产品，最终实现了直播场景销量和效率的高效转化。
从单品牌数字化运营，到覆盖三亚亚特兰蒂斯、“苏帮菜馆第一楼”松鹤楼、百年药店“童涵春堂”等全品牌升级的“综合题”挑战。
如今，复星的数字化运营已经到了新的发展阶段，难点在于不是单个品牌、一个产业，而是多品牌、跨产业，基于家庭客户需求在衣食住行游教购等多方面、全方位的提升。
图：复星联席CGO、复星星选董事长孟文博（居中），蚂蚁集团副总裁、支付宝数字商业事业部总经理何勇明（右二），豫园文商及BFC副总裁、首席技术官刘洋（右一），豫园珠宝时尚集团副总裁刘岩（左二），豫园珠宝时尚集团电商总经理吴雯洁（左一）
出于合作方视角，蚂蚁集团副总裁、支付宝数字商业事业部总经理何勇明认为，原先数字化只是把流量、用户触达手段、线上线下联动数字能力，以及科技能力给到企业进行数字化升级。
“今天复星的数字化链路不止于此，而是品牌效应、产品矩阵、业务矩阵的协同运作，这是数字化集团的升级，也是对支付宝的挑战。”何勇明表示。
数字化于品牌而言是润物细无声的，即让各环节效率更高、体验感强；而数字化于集团而言，既要满足行业的数据系统需求，同时要进行横向打通，把未来实现产业生态乘数的要求提前布局在系统建设中。
“数字化的好坏决定了最后乘的倍数。我们努力去做的是倍数的增加，通过倍数增加从而实现整体目标的达成。”孟文博对复星未来的发展充满信心。
03 不囿于流量，“数实融合”背后的精益零售
无论是服务好复星4亿会员基数，还是服务好支付宝覆盖全国十亿用户，复星对于支付宝这座“金矿”的态度是不囿于流量，而是在双方共创的基础上进一步提升“近场”优势下的精益化运营水平，实现线上线下一盘棋、全链路的数字化经营。
第一，复星通过搭建小程序、生活号、商家群、直播等数字化经营阵地，在支付宝生态内实现会员运营、直播、秒杀等线上和线下一体的数字化经营。
在线上，用户可以直播或小程序下单快递到家、领券去线下消费。品牌可以利用小程序、生活号等沉淀会员体系。在线下，用户在线下可以扫小程序码进行无接触点餐，且通过优惠券等方式有效提高客单价；在豫园商圈或者BFC商场扫码即可加入会员、领取红包、优惠券等权益。
图源：品牌
第二，复星在拉新、交易、留存、复购等链路中实现能力倍增，探求用户价值最大化，与更多消费者建立丰富触点、持久稳定的关系。
首先，复星在支付宝10亿用户的开放生态内获得了更多目标用户，并能用券、服务等撬动更多年轻、有消费力、代表未来购买趋势的用户到店消费，并持续不断地进行流量导入、用户运营和迭代优化。支付宝在其中所扮演的角色是“数字注实”，即以实体企业为中心，构建丰富多元的流量触点。
其次，通过支付宝的精准营销、“515复星家庭日”等IP营销能力，包括精准的人群画像研究，以及精准的推送服务，从而提升交易效率。
图：童涵春堂“515复星家庭日”活动
比如复星通过合作支付宝会员频道，上线金条、首饰等商品，2天创下超1100万销售额，售卖的金条10分钟抢空、爆款首饰秒没。
第三，跨产业、多品牌联动，数字化集团运营最终的落脚点是企业提质增效，实现倍数增长，帮助商家撬动生意机会，给予用户更好的商品、服务与体验。
现阶段，复星的数字化运营已经从单品牌垂直孤立走向跨产业、多品牌联动，形成“雁阵效应”。在数字技术的应用层面，从单点发展至协同融合；生态价值链的体现，由聚焦效率提升、客户体验延伸到集团管控、商业模式等全局高度。
可以说，复星与支付宝的双向奔赴与长期共创，恰恰展现了“数实融合”的想象空间及价值落地的确定性。
“支付宝以人为核心的服务体系，让我们具备了‘面’的效率远远超过‘点’的效率，这才是最大的改变。”孟文博总结道，未来，复星将继续提升数字化经营效果，为用户带来流畅的数字化服务体验和更多优惠商品。
