文/ 裴瑾 张景云
8月8日，安踏创新科技大会正式召开。会上，安踏宣布与华为达成战略合作，进一步提高产品专业性。安踏再次成为焦点企业。
安踏体育用品集团有限公司（简称安踏）2021年财报显示，其2021年营业收入493.3亿元，同比增长38.9%；实现利润109.9亿元，同比增长20.1%；国内运动鞋服市场占有率达16.2%，超越阿迪达斯的14.8%，与耐克的差距进一步缩小，连续十年稳居中国体育用品行业第一地位。
从一个偏僻乡镇的制鞋作坊成长为行业龙头企业，是安踏三十年深耕体育营销的品牌乾坤。
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体育赞助，渊源深厚
安踏结缘体育赛事是从1995年赞助第67届男、女子世界举重锦标赛开始的。当时，刚刚创立四年的安踏已经明确了体育营销的发展之路，找准了自身的品牌定位——体育用品生产经营者和现代体育精神传播者。
2002年，安踏成为中国大学生篮球联赛的战略合作伙伴。从2004年起，安踏成为中国男子篮球职业联赛（CBA）运动装备指定合作伙伴，打破了国外品牌垄断国内顶级赛事的格局。2006年，安踏与CBA续约7年，合作延续到2012年。
2009年6月，安踏正式签约中国奥委会，成为2009-2012年中国奥委会赛事装备合作伙伴，相继为参加2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等11项重大国际赛事的中国体育代表团提供装备赞助。
2013年1月，安踏续约中国奥委会，成为2013-2016年中国奥委会赛事装备合作伙伴，相继为中国体育健儿出征2014年索契冬奥会、2014年仁川亚运会、2016年里约奥运会等10多项重大国际赛事提供装备赞助。
2009年，安踏与国家体育总局水上运动管理中心签订战略合作协议。2010年，安踏与冰壶国家队、短道速滑国家队合作。2014年，安踏签约NBA中国，同年接替李宁成为国家体育总局体操运动管理中心战略合作伙伴。2017年，安踏签约北京冬奥组委，正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方合作伙伴。2019年10月29日，安踏成为国际奥委会官方赛事服装供应商，这也是首个与国际奥委会战略合作的中国体育运动品牌。
2021年5月18日，安踏与中国国家游泳队达成战略合作，成为中国国家游泳队体育运动装备的独家赞助商。
至此，安踏已累计赞助30支国家队，参加了30多项重大国际体育赛事。
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借力奥运，成就顶流品牌
奥运会不仅是运动员冲金夺银的竞技场，也是全球运动品牌争夺市场版图的角斗场。多年来，安踏借力奥运盛会，开展一系列热点营销，持续提升品牌位势。
安踏初涉奥运营销是在2000年的悉尼奥运会上，安踏签约的中国乒乓球运动员孔令辉夺冠后，亲吻安踏运动服上国旗的一幕，使得安踏品牌一夜成名，当年销售额突破3亿元，是1997年的6倍。
2012年伦敦奥运会上，随着中国体育代表团成绩取得众多突破（共获得38枚金牌、27枚银牌、23枚铜牌，奖牌榜、金牌榜排名均跃居第二），安踏精心设计的“冠军龙服”领奖服频频亮相，加深了中外体育爱好者对安踏品牌的印象。
当年，安踏营业收入、净利润及市场占有率均超越李宁，成为中国体育用品第一品牌。
2021年东京奥运会上，包揽女子蹦床项目金、银牌的中国女子体操队朱雪莹和刘灵玲，身着安踏设计的凤凰旗袍体操服的画面登上“热搜”——“中国女子蹦床体操服太美了”话题吸引了2.3万个讨论、1.9亿次阅读量。
2022年北京冬奥会上，安踏品牌更是大放异彩，迎来高光时刻。安踏除了为本届冬奥会15大赛项的12支中国代表队打造比赛装备外，传递奥运圣火的火炬手制服也是安踏设计制作，运动场下的教练、国际奥委会官员、工作人员、志愿者等也身着安踏提供的工作制服。
中国代表团穿着安踏羽绒服进场、女子自由式滑雪大跳台项目金牌得主谷爱凌身着安踏中国红比赛服挥手致意等画面登上“热搜”，安踏独特的带有前进方向的LOGO在各大媒体转播画面中频繁闪现，“冬奥每一个镜头都有安踏”热搜话题微博阅读量逾2.7亿次……
在北京冬奥会品牌营销榜终榜（2022年1月4日-2月21日）上，安踏排名第一，其品牌数字价值总值达800899543DB，内容总条数为820936条，单条内容引爆力均值为6092758DB，成为本届冬奥会名副其实的顶流品牌，大大提升了安踏品牌的曝光度和美誉度。
△安踏运动科学实验室经历多年升级迭代，目前已拥有300多人的科研团队和200多台先进研发、测试设备
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打造全品类运动品牌矩阵
安踏不仅通过自有品牌延伸，建立核心品牌谱系；同时，依托市场和运营管理优势，通过并购引进国外知名体育运动品牌，打造全场景、全品类体育运动品牌矩阵，覆盖不同层次的消费群体，占领更多细分市场。
1. 延伸自有品牌
2008年，安踏创立针对0~14岁儿童群体的安踏儿童体育用品品牌，定位于大众市场。
2018年，安踏推出AntapluS品牌，定位于中高端时尚运动市场。
2021年，安踏延伸出UNIT A BY ANTA系列，主要产品有拼接外套、梭织夹克、连体衣等，涵盖篮球、跑步运动及拳击训练等多个应用场景。
安踏通过自有品牌延伸拓展市场，在一定程度上避免了与同行业其他品牌的同质化竞争，满足了不同消费群体的多元化需求。
2. 并购引进知名品牌
2009年，安踏以3.32亿元从百丽手中收购意大利知名时尚运动服饰品牌斐乐（FILA）在中国大陆市场的商标使用权和专营权，定位于中高端时尚运动市场。
2015年，安踏对斐乐品牌进行延伸，推出高端儿童时尚运动服饰品牌FILA KIDS，与安踏儿童品牌的市场定位相区隔；2018年，再延伸出时尚潮流品牌FILA FUSION。
2015年，安踏收购英国时尚运动鞋服品牌斯潘迪（Sprandi），定位于中高端市场。
2016年，安踏与迪桑特日本子公司Descente Global Retail Limited以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠成立合资公司，经营滑雪、训练、跑步等高性能体育用品，定位于高端市场。
2017年，安踏与可隆体育（Kolon Sport）成立合资公司，经营高端户外体育用品；同年，安踏收购香港儿童服饰品牌小笑牛（KingKow）100%股权及相关商标拥有权。
2019年，安踏联合方源资本、露露乐蒙（Lululemon）创始人Chip Wilson，组成投资者财团，以46.6亿欧元（折合人民币约366.7亿元）收购芬兰体育装备行业巨头亚玛芬体育（Amer Sports），开始布局冰雪运动领域、积累海外市场品牌运营经验以及整合国际供应链资源。
亚玛芬体育旗下拥有国际知名品牌萨洛蒙（Salomon）、始祖鸟（Arcteryx）、威尔胜（Wilson）、阿托米克（Atomic）、壁克峰（PeakPerformance）等，产品线涵盖网球、高尔夫、高山滑雪、滑板等多种运动项目。
安踏通过将自有品牌与收购品牌分别进行延伸，形成专业、时尚、户外三大体育运动品牌群，并实行区别定位和区隔运营，深耕不同的细分市场，实现了品牌之间的差异化互补，有效提升了安踏品牌的整体竞争力。
同时，各品牌群的主力品牌带动小品牌一起发展，通过精准定位、整合资源、协同联动，实现对不同运动场景和不同消费群体的全覆盖。安踏旗下品牌矩阵及其定位如表1所示。
3. 开发IP联名品牌
除了打造全场景、全品类体育运动品牌矩阵之外，安踏还推出多款颇受消费者欢迎的跨界联名产品，制造热门话题跨圈联动，进一步激发品牌活力。
2014年，安踏与NBA合作推出安踏NBA联名产品。
2015年，安踏与奥地利水晶产品制造和品牌运营商施华洛世奇跨界合作，推出基于安踏双承缓震科技和呼吸网3.0科技的“水晶跑鞋”。
2020年12月，安踏与国际知名球鞋设计师Salehe Bembury合作，以“自然很巢”为创意点，推出“安踏巢鞋”联名产品。
为迎合“Z世代”多元化、个性化、高品质的消费需求，安踏与可口可乐、史努比、雪碧、龙珠超、漫威、卫龙、哆啦A梦、花木兰等知名IP和品牌合作，推出众多特色联名产品。
安踏还紧跟“新国潮”，开发出万物、乘风破浪、棕生欢喜、武道、天工开物、虎虎生风等“国风”IP系列产品，丰富消费者体验，进一步提升年轻消费群体对安踏品牌的关注度。
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科技赋能品牌升级
在北京冬奥会15大赛项中，安踏为12支中国代表队打造专业比赛装备，从钢架雪车到被誉为“冰上鲨鱼皮”的短道速滑比赛服，从谷爱凌身着的“炽热科技”滑雪服到奥运冠军“中国龙”领奖服……安踏打破了国外数十项专利技术垄断，实现在多个冰雪运动项目装备领域零的突破。
这一系列硬核科技的背后，是安踏秉持“科技引领、专业为本、品牌向上”的发展战略、以科技创新打造核心竞争力的“底层结构”，使其在产品研发方面始终保持行业领先优势。
1. 建立六大研发创新平台
多年来，安踏相继建立了运动科学实验室、检测实验室、鞋材实验室、专业装备实验室、鞋品创新实验室、智能制造实验室六大研发创新平台，并在中国香港和美、日、韩、意等国家和地区建立了多个全球研发设计中心，吸纳了来自18个国家和地区的数百名研发设计专家。
其中，2005年成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品行业首个运动科学实验室，也是迄今为止国内唯一的运动科学领域国家级企业技术中心。
截至目前，安踏运动科学实验室已累计申请技术和产品专利1800多项，其中包括闪能技术、弹力果冻技术、氢科技、舒弹科技、冰肤科技、超轻EVA材料技术等国际领先的前沿技术。
2. 产学研融合，构建产业共同体
围绕体育运动领域基础科学和前沿应用技术，安踏与国内外多所高校和科研机构以及产业链上下游企业开展产学研深度合作。
2021年6月，清华大学-安踏集团运动时尚联合研究中心成立，致力于开展运动科学、运动装备、材料、产品设计等领域的基础科学和应用技术研究。
2022年1月，安踏与东华大学合作建立东华-安踏联合创新研究院，旨在共同开展体育用品新材料、新技术研发。
安踏秉持“聚全产业链资源，筑高质量生态圈”的产业生态发展理念，与上游供应商联合研发运动装备领域新材料、新技术，与下游经销商、品牌运营商联合开发新产品，共筑“业务共生、生态共建、资源共享、合作共赢”的产业共同体。
安踏上市十五年来的研发投入达56亿元，年均研发投入超过营业收入的5%。未来5年，安踏计划投入40亿元用于研发创新，以巩固和持续提升品牌核心竞争力。
3. 数字化助力品牌营销
在依托科技创新不断提升产品品质的基础上，安踏与时俱进地以数字化助力品牌营销。
2021年9月，安踏通过网络直播举办“动创未来·安踏创新科技大会”。“动创未来”主题阐释为：
“动”即“运动”，为运动员而生，为运动员而进化；“创”代表科技创新和设计能力双引擎；“未来”即以持续创新响应数字化时代的需求，不断为新时代的运动员和体育爱好者提供面向未来的体育运动产品。
在此次大会上，安踏隆重发布了自主研发的新一代中底技术——“安踏氮科技”及其应用产品系列。
相比利用二氧化碳等温室气体的传统发泡技术，“安踏氮科技”采用氮气发泡，具有降低二氧化碳排放、节约水资源、产生废料少等优势，更符合绿色、环保的可持续发展要求，且相关技术流程短、效率高。
截至目前，“安踏氮科技”已经应用于C202 GT专业竞速马拉松跑鞋、2022冬奥会领奖鞋、火炬传递手用鞋等高端产品上。安踏集团相关负责人表示，到2025年，安踏75%以上的鞋类产品将应用这种新技术。
2022年1月，安踏发布以12个中国冬奥代表队运动员姿态为形象的NFT数字藏品，并借助“天猫超级品牌日”打造包含超能炽热空间、安踏数字博物馆、灵境冰雪天宫三大板块在内的“安踏冰雪灵境”数字空间，为消费者提供沉浸式虚拟空间体验，提升品牌数字化营销能力。■
作者单位 北京工商大学商学院
本文发表于《企业管理》杂志2022年第8期
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