一个是成立50年的美式复古运动品牌，一位是从事潮流时尚行业超过20年的老炮。双方携手进入蓬勃发展的国内潮流运动市场时，迎合年轻人的喜好固然重要；更关键的是，要牢牢抓紧并放大自己的文化优势，防止品牌泯然于众。
作者｜丛文蕾
Keith Cheng又开始了自己在潮流运动行业的一段新征程。他混迹时尚、运动行业20余年，是不折不扣的运动潮流老炮。他早期在NIKE供职，后成为时装品牌I.T买手，担任过Adidas三叶草的商品操盘手，也曾经是FILA FUSION的总经理。
而在这一次，他的目标是将老牌美式复古运动品牌STARTER与被广泛认为充满潜力的中国年轻人市场结合起来。
这种结合在7月中旬的一场古镇篮球赛中得到具体体现。STARTER在有着千年历史的深圳南头古镇联合当地街球组织，举办了一场包括街球、说唱、街舞、数字藏品以及创意餐饮在内的文化嘉年华。
STARTER是发迹于上世纪70年代的美式复古运动品牌，曾与篮球、嘻哈文化紧密相连。上世纪80-90年代，STARTER与美国四大职业体育联盟深度合作，为其定制比赛队服，90年代后，STARTER风靡蓬勃发展的北美嘻哈圈，成为许多说唱和街舞明星的穿搭首选。
在正式落地中国市场之前，STARTER已经通过篮球或者嘻哈文化的外溢，被敏感的中国消费者所捕捉。比如，易洋千玺在早期曾多次穿过STARTER复古夹克棒球服。
有知乎网友在2019年时如此写道，「从第一次接触街头文化，这个品牌就一直存在于我的视野......在我看来，现在所谓的街头时尚潮牌，像是supreme，converse，vans，champion……的不少单品都有着STARTER的影子。」
2019年，STARTER正式开启中国区业务。一年后，STARTER从美国品牌管理公司艾康尼斯集团剥离出来，由一只本土团队独立操盘运作，Keith Cheng担任大中华区的CEO。
Keith Cheng深知一个品牌找到、理解和坚持自己所对应文化的重要性。背靠篮球文化，今年4月，STARTER与NBA携手推出棒球衫、T恤等产品。此外，STARTER还与《地狱男爵》等漫画文化经典IP合作，进行破圈。
值得注意的是，球鞋产品是STARTER来到中国之后才有的。在此之前，STARTER在海外市场的产品线仅有服装、帽子和背包。
Keith Cheng认为，一套完整的搭配应该是从头到脚，鞋子必不可少。更重要的是，不断扩大的中国球鞋市场也在说明，中国年轻人对于球鞋的强烈追求，借此品牌文化可以搭载球鞋，做直接传播。
Keith Cheng（图右）
例如，板鞋「音浪」系列是STARTER的主推产品。2019年前后，厚重的老爹鞋开始风靡市场，STARTER反其道而行之，先攻板鞋。因为自己的核心受众主要是爱好说唱、街舞的泛嘻哈人群，而这些人大多穿着板鞋。
在确定板鞋后，STARTER开始对品牌经典符号进行创新演绎。鞋面上的音浪，曾在上世纪80、90年代的品牌帽子中出现过。现在，他们把三条大小长短不一的音浪进行叠加，借由不同配色，以此满足消费者或想吸引眼球，或想低调的需求。
在创新型地抢攻球鞋这个品类之外，一个老牌潮流运动品牌还需要付出更多地工作。在营销宣传层面，得益于品牌的篮球、嘻哈文化基因，能够在国内较为轻松地获得相应圈层的明星或KOL的认可。
例如，周杰伦的主理品牌PHANTACi在2022年1月与STARTER推出限量联名色丁夹克，而大中华区的代言大使张颜齐，曾获「地下8英里」重庆站冠军，又以限定男团「R1SE」rapper身份出道。
「单纯依靠明星推广，带火的只是明星所推的那款产品，帮不了整个品牌。」Keith Cheng看来，品牌营销策略是基于了解消费者属性后的行动。
STARTER在完成潮流线的搭建后，也开始关注运动功能产品。潮流是品牌的上层建筑和文化识别度，而专业科技则是品牌的技术设施和核心竞争力，帮助品牌长久稳固发展。
在让年轻人穿得好看的基础上，STARTER尝试解决年轻消费者对产品功能性的需求，像是为街舞爱好者提供一些提高舞蹈表现力的鞋服。
Keith Cheng表示，他们对于STARTER未来的期待是，希望成为中国未来年轻消费者的多场景服装品牌，让消费者通过产品感受STARTER50年的文化沉淀。
以下是《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction）与STARTER大中华区的CEO Keith Cheng（下称KC）的对话节选：
文化
《窄播》：你们为什么要在深圳南头古镇做一场落地推广活动？
KC： 篮球是我们的深度内核。上世纪80、90年代，我们已经和NBA有深度合作，赞助球员赛场内外的衣服。比较出名的是公牛队，Jordan、Pippen站在冠军领奖台上，穿的就是STARTER的衣服。
STARTER进入中国后，我们也在看，如何把具有历史地位的国际品牌与中国文化、年轻人运动进行结合。我们认为，在古镇里打篮球是很好的方式，既可以把我们的品牌文化和1700年历史古镇做一个融合，形式上也很新颖有趣。
《窄播》：是否可以理解为，这是一个美式复古运动文化品牌进入中国市场后的本地化行动 。
KC： 我不认为文化有地域之分。我们在创办STARTER的时候，就已经打破了地域性的思维。
说唱是一个很好的例子，说唱文化是不是美式文化呢？在我看来不是，它是属于年轻人的文化。每个年轻人都在看全球的东西。我在90年代已经在听欧美的Rap，2000年的时候在听日韩的RAP，七八年前在听中文RAP，更何况现在还有一些中文的方言RAP。
我们追求的是年轻人的文化，我们是一个面向年轻人文化的品牌。
《窄播》：年轻人接触的新事物有很多，年轻人的文化也有很多。你们是怎么找到年轻人爱玩的东西，并和自己的品牌做很好的结合？
KC： 品牌在大中华区构建的时候，这个问题我们就已经反复思考了很久。
首先，我们做的所有事情肯定不会偏离50年的历史底蕴。我在这行业二十几年，看到许多品牌起起伏伏。关键在于一个品牌要找到它所对应的文化，理解并坚持。STARTER特别关注这件事。在我看来，服装、音乐和运动，都是分不开的。
像是我们在南头古镇举办的街球赛，场内不仅有打篮球的，还有DJ、街舞表演、我们的NFT，和一些潮流品牌。就是把我们品牌中的篮球文化、嘻哈文化做了集中展现。
我们还特别关心年轻消费者做什么运动。现在我们办公室100多个年轻人，接近一半都在跳街舞、玩飞盘、做运动。虽然不是要比赛的那种，但是这种趋势是值得关注的。
未来5年，我们会继续围绕品牌文化行动。在专业运动领域，我们会支持冰球、橄榄球和棒球；在文化方面，我们关注说唱、街舞、DJ、涂鸦等泛嘻哈文化的东西。
《窄播》：STARTER在进入中国市场后，围绕年轻人喜欢的文化，在商品、零售策略等方面是否有所调整？
KC： 这个绝对有。最大的调整就是推出了球鞋产品。此之前，STARTER是没有鞋的，我们进入中国市场后，在2019年推出球鞋产品。
其次是和本地的明星、舞者、说唱歌手建立关系。比较幸运的是，STARTER的文化底蕴，让我们在进入中国市场前，一些国内的说唱、街舞的OG或选手，就已经认可STARTER这个品牌。
街舞舞者 阿K
因为在他们成长过程中，给他们带来深刻影响的全球明星，很多都穿STARTER。
产品
《窄播》：我们先聊做鞋这件事。STARTER之前没有鞋，为什么到了中国要推出鞋类产品？
KC： 总体来说，就是消费者的需求和一个品牌文化输出的表达。如果围绕整个场景去提供产品，服装是远远不够的。我觉得搭配是从衣服、裤子到鞋子、配饰，应该是一个整体。
从年轻市场来看，过去十年，年轻人对鞋子的需求很大，有很强烈的球鞋文化。鞋子和衣服不同，鞋面是3D的，这是一个很复杂的设计。基于球鞋文化，STARTER可以把自己的潮流文化历史融入到鞋面设计上。也可以做和一些品牌、IP做跨界，把不同的文化放在鞋子上。
《窄播》：你们的球鞋矩阵涵盖了板鞋、老爹鞋、帆布鞋等，但主推的却是板鞋。
KC： 这要说回我们品牌的起点。STARTER主要面向嘻哈、年轻的潮流人群。这些人绝大部分都是穿板鞋的，所以我们毫不犹豫，先攻板鞋。
回想2019、2020年，那个时候大流行趋势是老爹鞋，你看中国李宁、MLB都在做老爹鞋，因为当时市场需要这个。
我们比较大胆或者说比较相信我们消费者的需求，改变了品类策略、设计策略，主推板鞋。
如果你有关注的话，现在是一个板鞋市场，LV也开始卖板鞋。这也证明，我们对潮流文化、年轻文化研究二三十年的眼光。
《窄播》：能理解你们的核心受众主要穿板鞋，但为什么从高奢品牌到大众品牌，都在做板鞋？
KC： 这是一个很深度的问题，关系到潮流发展、和LV的发展。现在有个词叫「high street fashion」，是high fashion（奢侈品）和street fashion（街头时尚）的融合。
第一是现在多了一批新生代的设计师。而他们成长在街头文化爆炸的年代。你看LV的设计师Virgil，他是一个街头文化爱好者，也并非专业科班出身。LV在他的带领下，变成high street fashion，推出了很多跟嘻哈相关的产品，比如棒球夹克、牛仔裤。这是过去十几年根本不会有的。这跟Virgil的加入、街头文化的爆发有关。
第二，现在年轻人不再那么需要正装了。在街头文化、high street fashion的增长下，他们的服装搭配是宽的牛仔裤和卫衣，所需要的鞋子肯定不是皮鞋，而是球鞋，特别是板鞋。
我们在2019年大量投入研发「音浪」系列，LV推出板鞋之后，也是帮助我们把板鞋推到另一个高峰。
《窄播》：现在回过头来看，你认为当初决定做鞋、主推板鞋是非常正确的。
KC： 鞋子的成功代表我们的品类选择非常对。我们在中国打造了非常完整的产品线，并在过去三年克服了很多品牌没有办法克服的问题，那就是鞋子的构建。
从板鞋来讲，我们已经成功切入市场，并具有一定认知度。基本上很多明星都会选择我们板鞋。对于一些非明星的圈层意见领袖，如果他们真的需要一双鞋子去表演，他们也会选择我们的板鞋。
《窄播》：为什么STARTER的板鞋在中国会这么受欢迎？
KC： 基于球鞋文化，我们在设计、供应链上都做了大量投入。你看到鞋子侧边的音浪，曾在STARTER 80、90年代的帽子设计中出现，我们通过不同尝试把这个元素运用到鞋子上。
STARTER音浪系列
为了让鞋子有更多玩法，我们特意把侧边三条音浪做的大小长短不一。三条音浪既可以是双色、三色叠加，很有潮流感的；也可以是全部纯色，就很低调。我们还与变相怪杰、兔八哥进行跨界合作，把它们的经典图案放到鞋子上。
回归消费者本身，我们的板鞋是舒适的、好穿的。我们在板鞋舒适度上也做了很多文章，基本上他们穿过一次就还会买第二次。
《窄播》：总结下来就是，你们在洞察到潮流市场崛起后，再结合品牌自身的文化资产，推出了「音浪」系列板鞋，产品力够好，受到市场欢迎。
KC： 绝对是这样。
《窄播》：但是，文化是相对内在的东西，对于不了解你们品牌的消费者，可能很难感知到。STARTER要怎么吸引圈层之外的人？
KC： 我们不会特别担心这件事情。每个品牌都有自己的本分，我们的本分就是服务年轻人。服务那些爱运动、爱街头篮球、爱街舞、爱嘻哈、爱健康、爱潮流的年轻人。这已经是很大一部分人群了。
另外，我们最近也推出简约高端系列，通过品牌LOGO展示，以及面料、工艺研发上的提升，提供给消费者展示态度的服饰。STARTER，代表首发球员的意思，是我们品牌精神内核，星星代表着「look for the star追逐星星」。这些都是很有意义的logo。
品牌要让消费者喜欢的唯一原因，就是产品足够好。一些品牌推广、明星穿搭、都是催化剂，最重要的还是产品。
品牌
《窄播》：只依靠产品是不够的，STARTER在营销没有什么特别举动吗？
KC： 如果讨论销售的话，没有什么可说的，就是人货场的管理。比如内部员工的管理，人员的培训、商品陈列，店铺氛围；或是一些投放和ROI的管理，我觉得跟每个品牌都差不多。我们更在意从消费者出发，明白消费者，清晰商品策略、品牌定位和品牌营销策略。
《窄播》：回到刚才提到的STARTER进入中国后的一些措施，选择张颜齐作为代言大使，算是你们结合品牌定位、营销策略的一种体现？
KC： 张颜齐在出道的时候我们就已经关注到他。他是男团出道，在里面担任说唱角色，有别于其他人。在此之前，他参加过《地下8英里》比赛并获得重庆赛区的冠军，是有实力的。和他的接触中，我了解到他还喜欢打拳。
我们很喜欢这种艺人，有自己文化爱好、喜欢运动，带有正能量的非一般的偶像艺人。
STARTER大中华区代言大使 张颜齐
《窄播》：你们会和什么样的IP合作？
KC： 联名不止IP。联名方向除了IP，还有品牌间合作以及面料跨界。
合作的IP如果它本身就有一些图库，我们选择和它的图库进行跨界或者二创。这些IP一般也是有文化背景的，比如与《变相怪杰》合作，因为这是一部知名的，同时带有具有漫画文化的电影；和可口可乐合作也是，在某种程度上，可口可乐就代表着波普文化。
想做好品牌合作，需要品牌本身就是一个知名品牌或者品牌主理人是很知名的人。像在今年1月，我们和周杰伦的品牌PHANTACi推出联名产品。
在面料方面，我们目前跟3M面料品牌，共同研发一个具备防风防污、抗菌、反光的面料。
未来
《窄播》：既然商品是你们与消费者沟通的桥梁，那么STARTER之后在商品上的规划是怎样的？
KC： 在商品上，STARTER首先要让年轻消费者有一个文化归属感，再进一步向他们提供多场景穿搭，然后给他们提供保护性的鞋服。
围绕生活场景，我们还会把潮流文化、嘻哈文化放到具体产品上，让他们在穿着的时候，感觉到自己是这个文化的一份子。通过满足他们的生活需求，消费者在一次次接触时，了解我们的品牌和文化。
之后我们也会研发一些运动方向的鞋服，满足他们功能性的需要。比如，在夹克上做更多口袋，方便他们在上班或去健身房的路上，可以收纳一些零碎的物品。
再推进一步就是运动需求。我们关注街舞，想打造一套衣服带有功能性，能让他们在跳舞的时候表现的更好。比如，在跳街舞时一般所穿的裤子，需要花5到10秒来绑裤腿，我们想设计一些专业性的设计，能够高效调节服饰；或是在产品上做一些防护功能，防止舞者扭到脚。
《窄播》：理解下来，核心是做一些匹配消费者需求的功能性产品。你们抓住的是运动，街舞可能是其中一个支点。在这个场景里把品牌文化和历史放到产品上，与消费者需求建立连接。
KC： 你理解的是对的。我们永远关心消费者，要帮助他们成为更好的自己。在时装搭配方面，我们已经很有经验，能让他们穿得好看。除此之外，我们还想提升年轻消费者生活的功能性。
我们也在思考，未来能否有一双鞋子，年轻消费者既可以穿着一双鞋在白天开会，也可以晚上出门约会；既走路舒服，也能穿去跳街舞、健身。世界上没有这种鞋子，但我们想去研究。
《窄播》：STARTER开始强调功能性，是否意味着专业性是潮流品牌的进阶？
KC： 这是一个品牌战略。我们选择用文化品牌或者潮流品牌进入中国市场，这一战略达成后，第二步就是着手运动功能，这块在生意上有更大的市场。因为在后疫情时代，大家对运动健身的态度都有了很大的改变，并且国家政策也是大力支持全民健身。
《窄播》：对比耐克、阿迪达斯或者FILA的产品线布局，它们是从运动走向休闲、泛潮流，给人的感觉是，休闲潮流市场才是更大的市场，你们的顺序是反过来，运动功能市场才是更大的。
KC： 每个品牌进入市场所用的方法不同。耐克和阿迪达斯本身就是运动品牌，它们在中国市场的运动线已经搭建足够了，才去发展休闲。但是，从他们整个投入来看，产品研发支出、广告支出等，运动的投入依然大于休闲。
通常品牌会有两种路径，一种是运动线搭建好了去做休闲市场，一种是休闲线搭建够去做运动市场。我们跟他们都不同。我们本身是一个文化底蕴比较浓的品牌，在全球范围内，我们选择先去做文化，再去研发一些高科技的产品。
《窄播》：也就是说，像是体育品牌，更内核、更关键的是专业线，迪桑特也好、Lululemon也好，它们能做起来或者变得高端，是因为在专业线和运动线上站稳了脚。
KC： 你这个说法非常对。我们也会在运动功能性产品上，投入更多的研发。
《窄播》：说回个人层面。你在这个行业摸爬滚打二十多年，从耐克和阿迪达斯这种规模性、综合性较强的「大厂」工作之后，又跳到STARTER这种带有个性化、主理人感的品牌。你的整个职业路径选择也很有意思。
KC： 选择这些品牌的共同之处在于，我喜欢跟消费者通过产品进行好的交流和联动。这是我个人的终极目标。
耐克、阿迪达斯或者FILA，他们是有精神内核的，一些商品是能够与消费者产生共鸣的。我喜欢能让人产生正能量的品牌。这些品牌都是运动品牌或者健康的潮流品牌。