美团鼓励商家自播
回顾2023年，面临来势汹汹的抖音，美团加速布局直播业务，攻入抖音腹地。
今年以来，美团到店直播就在加大引入商家自播。据亿邦动力报道，近日在某到店业务服务商社群内，美团发布了最新的激励政策：自即日起至2月底，服务商提报店播活动（且商家在美团推广通有过一定消耗），美团方面就给予商家7天免费的品牌秀。
图源：亿邦动力
所谓的品牌秀，就是基于消费者精准搜索品牌词（人找店）的广告展示产品。当平台用户搜索品牌词时，即刻呈现品牌落地页入口，更大范围地抓住用户视觉焦点。
除品牌秀外，商家在美团进行广告投放的方式还包括推广通、智选展位以及独家展位。
从美团的动作来看，美团已经有意 鼓励更多商家主动参与到直播活动中 ，要知道美团启动直播项目之初，主要由美团官方主导，而非商家自播。
随后，为了 建立起更完善的直播生态 ，美团为商家自播提供了一系列资源扶持。2022年4月，美团上线免费开播工具“美团直播助手”，商家和达人可以通过App随时开播。这项工具支持团购、电商、外卖等多个直播场景，实现一键开播的全链路服务。
实际上，美团在探索商家自播上已经早有布局。2020年，美团就推出了一款以商家自播为主的“美团Mlive直播”小程序，入驻商家主要是医美、教育等相关门店。
或许因为这是美团在直播领域的初步尝试，运作经验不足，因此小程序观看人数平平，未能激起多大的水花。
相较于“美团Mlive直播”，后来上线的“美团直播助手”的功能更为完善，也拓展了新的直播品类。
而美团直播业务并未止步，在推进商家自播的道路也从未停止。去年美团陆续推出了爆品营销工具“神抢手”以及“爆团团”两大IP，分别覆盖餐饮外卖业务和到店场景。
在“美团神抢手”直播间，用户不仅可以看到美团多项业务官方直播间，还可以看到各种类型的商家自播。12月底，有消息称，美团爆团团正大面积拓城，并为爆团团直播城市官方号招募试播服务商。
可以看出，美团还在持续加大直播业务的城市服务范围。
据Tech星球援引一位代运营负责人，美团的策略一向是先进行试点，一旦成效明显，会迅速铺开。
美团完善直播生态
目前，美团的直播体系由三个部分组成，包括美团官方以及服务商主导的官方直播矩阵、商家自播以及MCN主导的达人直播。
去年4月18日的“神券节”活动中，美团外卖开启了首场官方直播。就在当天，商家生意前所未有地暴增，美团外卖订单量年同比增长近50%，（每日活跃用户）DAU年同比增长75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。
此后，每月18号的“神券节”活动，美团都会采用直播形式进行营销。
6月，美团启动了另一大官方直播IP“神抢手”。
7月，美团上线直播一级入口，消费者开始在美团APP首页的固定位置看到官方直播间。同月，入驻美团直播的商家大幅增加。 一方面是美团加大的商家自播的扶持力度，包括降低抽成来让利商家，或者为商家提供流量支持。
美团还帮助商家打通了直播间链接和货架，用户购买团购券后可以直接跳转到商家店铺下单，这样用户还会加购额外的产品。
据美团外卖公布的首场神券节直播数据，平均1张商品券核销带动产生商品券价值1.5倍的订单交易额。
美团最新公布的一组数据显示，丽人行业日均直播场次近2000场，直播订单的核销率超过80%。
站在商家的角度，越来越多的商家主动参与美团直播活动，是因为美团直播业务的确带动了更多的销售业绩。
以面部护理连锁品牌樊文花为例，去年双11，樊文花美团直播间销售额超过2000万元。截至11月中旬，樊文花在美团的店播场次已经破百，每月的超级会员日活动，全国5000多家线下门店开展联合直播，销量达到了平日的5倍。
整体来看，美团商家自播不仅局限在餐饮外卖，还覆盖了美妆、酒店、鲜花、旅游、医药等多个领域。
据了解，2023年下半年以来，参与美团直播的休闲玩乐商家数超过5万家，直播场次突破百万。
在达人直播方面，据亿邦动力报道，去年11月，美团上线了达人直播激励计划，通过现金奖励及流量奖励鼓励达人在美团开播。这项激励计划从11月15日持续到12月10日。
图源:亿邦动力
达人直播通过引入KOL也就是头部主播来吸引更多的用户。一般而言，达人直播有一定的影响力和粉丝基础，目标受众较为精准，同时粉丝有更高的信任度和忠诚度，有利于提高销售转化率。
相比官方直播和商家自播，美团的达播数量还十分稀少，特别是地域性的达人直播。按照美团对达人的扶持措施来看，达人直播也将会是美团的一个重点发力方向。
从官方直播，到商家自播和达人直播，美团正在搭建一个更多元的直播生态。但总体而言，来自官方直播间的销售额仍然占大头。据36氪获悉，内部人士透露如今美团直播超70%的GMV仍由官方直播间贡献，但占比已呈下降趋势。
此外，美团的直播业务也面临着不小的难题。美团的内容能力较弱，因此用户一般不会停留太多时间。相比于大型连锁品牌拥有较大的知名度，中小商家没有稳定的粉丝基础，流量难题更突出，做自播的成本也会更高。
直播赛道越来越卷
近年来，直播赛道似乎成为了各行各业寻找增量空间的必争之地，以至于除了淘宝、京东、拼多多传统电商平台，以及抖音、快手两家短视频平台，甚至视频号、小红书、美团、顺丰等不同领域的平台巨头都想来分一杯羹。
直播业务不仅局限在电商和短视频平台，还渗透到了内容社区平台，本地生活以及快递行业等。
直播电商已逐步挣脱野蛮生长的混沌阶段，行业竞争版图正经历着深度分化与重构。当前，淘宝、抖音、快手是直播电商的头部平台，行业进入到一个由淘抖快主导的激烈博弈的存量市场时代。
尽管直播赛道已经到了白热化阶段，但各大平台依旧纷纷入局。比如，去年7月，美团上线直播功能反击抖音；8月，顺丰在微信小程序偷偷试水直播带货，带货产品主要为生鲜水果等助农产品。同一个月，小红书整合电商业务与直播业务，成立新的一级部门。小红书借助董洁、章小蕙大力发展直播带货业务，后续又开启“笔记带货”。
从整个直播赛道的格局来看， 淘抖快三巨头凭借其庞大的用户基数、成熟的商品供应链体系以及精准的个性化推荐算法，无疑占据了市场的主导地位 ，对于后来者而言，突破这种格局难度极大。然而，这并不意味着其他平台涉足直播电商就没有前景可言。
例如，顺丰作为物流领域的龙头，其强大的物流网络和高效配送服务为其开展直播电商业务提供了有力保障。小红书方面，直播电商恰好能够衔接其内容生态，进而提高商业转化效率。
图源：小红书
直播电商的兴起为各类平台带来了全新的商业模式与增长点。对美团这样的生活服务平台来说，在流量红利逐渐消失的今天，通过直播形式展示商品，可以提升用户的购买决策效率，帮助商家带动GMV的增长。
同时，美团还可以借助直播模式拓宽本地生活服务场景，将餐饮、旅游、休闲娱乐等多元化的服务内容更直观地推送给消费者，进一步挖掘市场潜力。
总的来看，虽然顺丰、美团、小红书等平台在短期内可能难以撼动淘抖快在直播电商领域的地位，但从长远发展和自身资源优化利用的角度考虑，布局直播电商不失为一项明智战略决策。它们可以发挥自身的独特优势，开辟差异化竞争路径，最终在市场中占据一席之地。
作者 | 周文君
