《投资者网》侯书青
近日，李宁2023年半年报出炉，以140亿元的收入位列国产品牌第二位。与李宁几乎同期发布半年报的，还有特步、安踏、361度等国产品牌，此外，阿迪、耐克的国内销售数据也已经披露。
总体来看，头部国产运动品牌的营收规模、净利润规模在上半年均呈增长，增速与行业大盘增长同步，只有李宁的净利润规模出现了下滑。
与“国内第一”安踏采用的“单聚焦、多品牌、全球化”战略不同，李宁秉持的是“单品牌、多品类、多渠道”的战略。李宁凭借单品牌战略，其营收规模将阿迪达斯中国踩在脚下，但若想实现更多突破，需要的不只是做好单一品牌那么简单。
净利润下滑
国产运动品牌的半年报在8月相继发布，总的来看，各品牌的营收在2023年迎来普涨。根据研究咨询机构Euromonitor此前给出的数据，国内运动鞋服市场年均复合增速达14.3%，国产运动品牌们的业绩增速基本跟上了市场大盘的增速。
李宁发布的2023年中期业绩报告显示，报告期内集团收入140.19亿元，较2022年同期同比上升13%。
从营收规模上看，李宁在上半年国内运动鞋服市场上排名第三。近年来一向表现优异的安踏集团，以296.5亿元的营收位列第一，同比增长14.17%，甚至比第二名耐克中国还多卖了20亿元。排名第四的是阿迪达斯中国，营收为130亿元。
此外，特步国际上半年收入65.22亿元，而去年同期营收为56.84亿元，同比增长14.76%。361度上半年营收则为43.12亿元，较去年同期的36.54亿元同比增长18%。
而就在这一片涨声中，李宁的盈利指标却出现了瑕疵。
上半年李宁的毛利润为62.01亿元，2022年同期的毛利润为68.39亿元，毛利率同比微降1.2%，为48.8%。公司上半年的净利润也出现了下滑，为21.21亿元，同比下滑3.1%。
同期，特步毛利27.97亿元，同比增长17.19%，毛利率为42.9%，净利润同比增长12.7%；361度毛利17.96亿元，同比增长18.53%，毛利率上升至41.7%，净利润同比增长27.72%；上半年最大赢家安踏的净利润更是同比增长32.33%。
单一品牌的上限
从营收规模上看，李宁与安踏相差将近一倍。但若单比主品牌的营收规模就不难发现，二者的主品牌仍是同一体量的对手。
首先，李宁严格意义上并不算是单一品牌，但李宁YOUNG、中国李宁、LI-NING 1990等在内的系列子品牌身上都有“李宁”的标签。
2023年上半年，安踏主品牌实现营收141.7亿元，收购来的FILA继承了前几年的高营收和高增长，贡献了122.3亿元的营收。两个品牌分别同比增长6.1%和13.5%。
再看李宁上半年140.19亿元的收入和13%的同比增速可以发现，如果安踏也和李宁一样专注单一品牌的话，二者可以说是并驾齐驱，甚至李宁的增速还要高于安踏。
或许可以这样说，安踏能在行业内拥有今天的地位，与外延收购有着重要关联。收购来的FILA，规模几乎相当于又一个李宁。两家公司主品牌的发展程度，可以看做是国产运动品牌在2023年上半年的天花板。
从毛利率上看也是如此，李宁上半年的毛利率为48.8%，安踏主品牌毛利率为55.8%。尽管仍有7%的差距，但要知道，安踏上半年的毛利率高达63.3%。这部分的差距主要在于FILA，该品牌上半年的毛利率高达69.2%。
此外，安踏旗下的迪桑特、帕拉丁等尚未起势的外购品牌也正处于高速成长期。这几个品牌上半年的营收合计32.46亿元，同比增速高达77.6%。
与特步、361度相比，李宁仍有明显的优势，但由于FILA的存在，它与安踏之间，还差了另一个自己。这部分差距几乎无法通过“努力”来弥合，毕竟连安踏自己的主品牌，也不过是与李宁不相上下。
单一品牌的策略让李宁业绩的冷暖高度依赖主品牌的经营表现，仅看主品牌，李宁甚至算得上是国产第一，但安踏有更多的后手，更高的上限，以及很多的可能。
李宁如何看DTC？
DTC（Direct to Consumer）即为“直面消费者”，企业通过线上化、直营化等方式，砍掉中间的经销商环节，让产品直接对接消费者。2020年鞋服行业库存周期到来后，不少企业便开始着手于DTC改革，国产运动品牌们也不例外。
对于运动鞋服行业的头部企业而言，其国内线下门店规模经过十余年的发展已经碰到天花板，想要进一步提升业绩，“减少中间商”成为了一个可选项。而DTC本质上就是一场渠道变革，企业的渠道结构将会因此发生变化。
安踏2020年以来开始推进这场渠道变革，甚至每次发财报都会提几句。几年下来到了2023年上半年，安踏的主品牌DTC占比显著提升，与此同时FILA品牌终端门店的折扣力度也有所收敛。由此看来，安踏能在上半年实现近70%的行业前列毛利率也不难理解。
而李宁在财报中，对净利润下滑归纳了3点原因：线上渠道和零售终端折扣力度增加、DTC渠道（含电商和直营店）占比下降、存货计提增加。
从这几点上不难看出，李宁上半年的DTC进程似乎遇到了一些困难。一个较为明显的指标是，安踏半年报中提到公司的DTC收入占比超过70%，其中安踏品牌直营占比超过70%，FILA在内的其他品牌均为直营，而李宁的DTC收入占比仅约50%。
具体来看，上半年李宁的经销商、直营、电商三大渠道的收入分别为67.2亿元、34.1亿元和35.95亿元，经销商渠道占比47.96%。在门店结构方面，李宁上半年的7448家门店中，有4744家为经销商门店，直营门店仅有1423家，另有1281家李宁YOUNG门店。
从时间线上看，李宁开始渠道改革的时间比安踏还要早，但若论实际效果，安踏将DTC的理念贯彻的更为彻底。最直观的效果是：安踏主品牌的营收增长率低于李宁，营收规模与李宁相近，但毛利率仍然比李宁高约7%。
直营比例高也并非全是优点，由于经销商比例的减少，它也会为企业带来较大的库存压力。这也意味着对于刚走出库存周期不久的鞋服行业来说，对于要把DTC做到什么程度仍有所顾虑。
比较直观的一组数据是，2023年上半年李宁的库存周转天数约为57天，而安踏则是124天。安踏的存货规模为64.87亿元，与当期营收之间的比例约为1:5，而同期李宁的存货规模为21.2亿元，与当期营收之间的比例约为1:7。
DTC对品牌盈利能力的影响如此直观，但它归根到底不过是一道选择题，是安全与风险之间的权衡。（思维财经出品）■
