今天推荐给你的是黄碧云老师的新课 。
黄碧云老师是 著名商超咨询师,拥有22年的零售行业经验, 给很多连锁超市、区域龙头超市提供咨询服务。 一些门店经过她的调整,在疫情反复的情况下,仍然达成了近30%的增长,坪效比很多一线城市市区的门店还要高。
这门课就教你一件事,叫怎么实现销售额和利润的增长。 这门课是以商业超市为例来讲的,但是,对所有从事零售行业的朋友,包括网络零售的朋友,应该都会有启发。
接下来分享给你的是这门课的导论。我们一起学习下,一家店从哪些环节入手,可以带来增长?
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你好,我是黄碧云,欢迎你跟我一起学习 。
今天,我要先跟你交代一下整体脉络,并回答你最关心的两个问题:零售指什么,这是个怎样的行业?在这个行业里,又如何实现增长?
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商超零售是个什么样的行业?
咱们先说第一个问题。我总结,零售包括购物中心、批发市场、百货、超市、便利店等等。但在这门课,我重点会来讲解商超零售。
你可能会说,商超零售听起来很具体,但往细了想好像还是很模糊。到底指什么?
具体来说,包括大型连锁超市、生活小超市、社区零售店、便利店、生鲜店、烟酒等垂直专卖店、集市、批发零售店。
简单说,就是只要是做面向消费者的生意,且店里有货架的,就都属于商超零售。
在零售行业的这二十多年里,我每天都在和这些业态打交道。这期间,经常有行里行外的人问我:“黄老师,你能和我们说说这是个什么样的行业吗?” 我会回答说: “选择了商超零售,就是选择了在一片竞争红海中,靠奋勇搏击来赚钱。” 为什么这么说呢?
首先,是毛利非常低,很难盈利。 这 是典型的拣钢镚生意,因为卖的大多是标准化商品,你家也卖我家也卖,竞争大了,毛利自然就低了。
其次,是同质化竞争非常激烈,很难脱颖而出。 你可能也注意到了,零售从业者向来很多,还一直在增长。国家统计局的数据显示,2020年零售行业有4205.7万人,2021年增长到了6000多万人。
尽管人数多,但店和店的差异可没那么大。比如说,就在你住的小区周边,水果店可能都说水果甜、新鲜,生鲜店可能就都在说不卖隔夜的菜和肉。但问题是,大家货品差不多,服务的又是一样的人群,顾客凭什么就选择这家店,而不是去那家店呢?
第三个,是线上、线下的销售渠道变多,顾客购买的随意性增强了,导致线下店很难维持复购率。 在线上,过去人们更多在淘宝、京东这些渠道买东西,现在则延伸到了小程序、直播电商、私域社群等等。
而在线下,过去只有商超, 现在就连快递站也卖鸡蛋和零食,甚至还接上了社区团购的活。这么一来,顾客可以在各种渠道买到想要的东西,那线下店想要留下顾客,肯定要花更多的心思,还不一定有好的效果。
但问题是,零售人一天下来,早开门、晚闭店是常态,中间还要不停地接待顾客、打包商品,杂事一箩筐,哪有时间和精力通盘思考?而且,偶尔还会遇到同行恶性竞争,心力早被损耗得七七八八了。哪能思考出新的打法,寻求增长?
听到这儿,很多开店的人估计要打退堂鼓了,这听起来,不是一个值得干的行业。但不要着急,咱们之所以还讲这门课,这个行业之所以每年还有那么多人加入,就说明,这个行业还是有前途的。
不信我先问你一个问题,卖钻石赚钱还是卖水果赚钱?你可能会想,肯定是钻石赚钱啊。没错,如果单看经营毛利率,水果是10%到12%,但钻石能达到60%。这样比起来,当然是钻石更赚钱。
但这账要这么算,可就算简单了。你想,有了高毛利,是不是还得多卖几个,才能真正赚到钱?如果卖得少,商品周转不起来,三年开一次张,货砸在手里,再高的毛利也没用。 所以在这里,我们还要看商品的年库存周转次数,也就是同一类商品在一年内被卖出去多少次。
加上这个维度,我们再来看看,卖钻石赚钱还是卖水果赚钱?都按100块钱的经营资金来看,钻石毛利率是60%,卖一次赚60块钱,一年库存周转6次,那能赚钱360块。而像水果,毛利率是10%到12%,卖一次最少赚10块钱,但因为年库存周转是180次,所以最终能赚到1800块。
这么一看,你也能感受到,库存周转次数才是更关键的影响因素。周转越多,赚到钱的可能性才会越大。
所以说,商超和小店,做的是一个捡钢镚的长期生意,虽然看起来赚得都是蝇头小利,但只要周转次数足够高,总利润其实并不低。
更重要的是,它背后代表的可是大众的基本生活需求,没有比这更刚的刚需了。只要你家店库存周转次数足够高,就能够长期稳定地做下去,实现高增长。
那问题就来了,怎么才能提升库存周转次数呢?商超零售同时也是一个很繁琐的生意,任何一个改动,可能都会影响库存周转。很多零售人东一榔头西一棒槌地去调整,这样的效果也不明显。可如果想要大的调整,就得歇业好几天,这个损失也是摆在眼前的。
在我的 里,根据我22年的实战经验,我找到了一条最小化调整之路,让你不要关门歇业的前提下,也能体系化地去进行调整。这套调整方法,我服务过营收几十亿的大客户。
这条最小化调整之路,就是这门课程的四个模块,它们依次是 商品、布局、营销、增长工具。
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商超零售行业如何实现增长?
商 品
课程的第一模块,我们要讲的是商品。这是咱们做最小化调整时,要首先考虑的。因为对于线下商超和小店来说,商品是提升库存周转次数的基本盘。货架上有了商品,才能谈后续的布局、营销、增长工具等等,才有机会实现高增长。
而且,商品调整动作小,见效快。哪怕是多卖了一类切中顾客需求的商品,也能带来一波增长。
具体怎么做?在这个模块,我们核心的关键动作,就是选品,原则就一条: 以顾客需求为导向,接地气但不能土气。
以顾客需求为导向,就是先看你服务的顾客需要什么,再决定要在店里卖什么;要接地气,是因为商超和小店卖的东西就得和日常生活息息相关,比如柴米油盐酱醋茶,得非常贴近现实生活;说不能土气,是因为只有用更专业的选品能力,选到更物美价廉的商品,才能够保证盈利。
举个例子,选油这个品类。你想,如果要卖油,你会怎么选?如果不分品类和容量,那可就太多了,花生油、大豆油、玉米油、橄榄油,5升的、500毫升的都有。如果盲选,结果大概率是滞销,卖不出去。
我的方法,就是看顾客需求。比如,店里服务的是单身的年轻人,那就要多选少油烟、小瓶装的油;如果服务的是三代家庭,那在家做饭的概率可能更大一些,就要选适合炒菜的、大瓶装的油。
到这儿你可能会说,容量好判断,但油烟多少、适不适合炒菜怎么判断呢?我的建议是,选油这个品类时,你可以看烟点,也就是加热加到什么时候会开始散发油烟。
一般来说,炒菜的时候,油温要达到200度以上才香才好吃。像橄榄油,低于200度,在160度就会开始散发油烟,那就说明烟点低,就更适合做凉拌菜;再比如说,稻米油的烟点在215度,就更适合爆炒。
这样的话,你基本就可以判断,店里该选什么样的油了。等顾客来店里,看到时可能说不上哪里好,但大概率会觉得这家店懂我,有我想要的商品。达到这样的效果,商品被卖出去的概率当然就更高了。那相应地,库存周转次数也就会持续提高。
所以,在商品这个模块,我就会详细地给你讲,不同品类应该怎样选品,能够提高库存周转次数,最终实现增长。 只要把商品调整好,你至少能达到基础的生存线,有可能在竞争的红海中活下来。
布 局
调整完商品,接下来,就是怎么用更好的布局为商品添彩,进一步刺激销售了。第二模块,我要讲的就是布局。 这个模块,我要交付的核心,就是结合设计、灯光、货架管理,告诉你怎样刺激购买。
对线下商超和小店来说, 布局至少能影响到25%到30%的销售。因为好的布局,能更好地呈现商品,让顾客愿意多逛一会儿。这样,顾客就有可能从买一样变成买两样,从买两样变成买四样了。
但是,过去我在给线下商超客户做咨询时,经常会碰到这样一个问题。就是店里的布局,在开店时已经大致确定好了。
比如说,有些商超面积不大,却在正中心装了一个大楼梯,把一大半经营面积生生遮挡掉了,变成了一个没什么利用价值的死角,导致原本100平方米的面积成了70平方米。
这种情况下,如果不想大动干戈,还能怎么调整促进销售?
我的方法,第一步,也是最简单的一步,就是调整灯光。把光从楼梯通道上,调整到商品上。因为人有趋光的本能,把光集中打在商品上,顾客就会在商品群里多看一眼,自然地靠近。
灯光到位后,你还可以用好店里每一节货架,通过单品陈列、品类主题关联等方式,让更多顾客走近货架来购买。
在布局这个模块,我就会细细地给你讲视觉设计、灯光、货架管理的门道,让你学完会能解决头疼已久的布局问题,并找到性价比最高的方式,把商品呈现在顾客面前。 只要把布局调整好,至少有可能做出增长,就有可能在竞争红海中稳稳盈利。
营 销
在第三模块,我要讲的就是营销。这是咱们做最小化调整时,能快速看到增长效果的一环。
因为营销的作用,就在于通过各种方式,减少顾客决策时间,让顾客快速下单。 只有顾客愿意不断地在你店里快速下单,你店里库存周转次数的频率才能加快,你才有可能实现高增长。
但在线下商超和小店,顾客决策的时间非常短,如何让顾客快速下单呢?你可能也知道,线下店经常做低价促销,但对增长并没有什么实际帮助。因为解决的只是一个时间段里的销售问题。
那什么是有效的营销策略呢?其实是要把价格、日常营销、活动促销、服务都紧紧结合在一起。 那贯穿的核心,也是我要在这个模块交付的,就是怎样洞察顾客,并服务于营销。
举个例子,做雪糕营销时怎样洞察顾客。2022年的夏天,有个词叫“雪糕刺客”冲上了热搜,说的是看起来平平无奇但非常贵的雪糕。比如说,像钟薛高这样的雪糕品牌,最贵的可以卖到一根六十六块钱。
但其实,早在2018年的时候,钟薛高就卖到了十几块钱,冲破了平均两三元一根的价格。那为什么当时没有引起大量不满呢?这是因为,十几块钱对顾客来说是可以勉强接受的,但六十多块就不行了。从这就可以洞察到,十几块钱可能是顾客对雪糕的最高心理价。
不过,现实情况中,大多店卖的更多是三五元一根的雪糕。顾客是可以接受这个价格,但大多时候只会一根一根地买。那洞察到十几块可能是顾客的最高心理价后,其实就可以改变策略,从一根一根地卖变成组合销售。
比如说,过去卖三元一根、五元一根,现在变成十元任选三,或者任选五。这样的话,顾客也就会从原来一根一根地买,变成一组一组地买。这时候,整体库存的周转次数就能增加了,销售额也就能增长。
我服务过的一个客户,就抓住了“雪糕刺客”这个网络热点,用这套方法,销售增长了180%,毛利增长了200%。
你看,一样的商品,一样的陈列位置,只是洞察到了顾客的大众心理价,而且贯穿在了日常营销、活动中,就能销售得更多了。
在营销这个模块,我会从定价、日常营销、活动促销、服务四个方面来交付。 把营销做好,就有可能产生更多复购,让你的店在竞争红海中持续漂亮地活下去。
增长工具
当然了,懂商品,会布局,能有效营销,你可能已经超过大多数商超零售人了。但在课程的第四模块,我还会带你继续攀爬增长的阶梯,告诉你如何用一些增长工具,让库存周转次数转得越来越快,争取能再上一个杠杆,实现更高的增长。 我要讲的增长工具,就是直播、私域、连锁。
这三个工具用好了,就能加快增长。像直播和私域,既能为线下店引流,又能直接卖货、促进复购,还能随时和顾客沟通,倾听顾客意见;像连锁,多一家店,就多一个销售渠道,多一份增长保障。
再退一万步讲,你在线下的一家实体店遇到生存问题,你线上的直播、私域,以及线下的其他连锁店,还都是你的存量。 它们都可以起到连接和留存顾客的作用,在危机时刻帮你引流、再造场,渡过难关。
进一步说,把直播、私域、连锁做好了,也就能够加快库存周转次数,实现高增长。
举个例子,怎么用私域实现增长。我就要说说山东临沂君悦购物中心。它原本是一家线下商场,后来抓住了私域的红利,建立了上百个微信群。有了微信群后,君悦购物中心就借助这个渠道来做增长。他们的战略是,经营和顾客之间的关系,用信任来推动复购。
比如说,他们经常在群里发采摘生鲜商品的视频,或者根据顾客的意见来改进产品、服务等等。就因为长时间用心经营私域,现在做团购,大团一次能有六十多万的销售,小团一次则有二十多万。
你看,有了私域,就能多一个在线上的销售渠道,而且还能随时和顾客沟通,用信任来促进复购。
在增长工具这个模块,我就会从私域、直播、连锁一一告诉你,怎样做能实现增长。
好,这就是我为你设计的最小化调整之路。我相信,学完这四个模块,你再看零售增长,就不再觉得迷雾重重了。 每调整一步,就能够看到增长。 我也期待看到,你的商超和小店能进入持续增长的正循环中。
而且,这门课里, 每一讲我还会给你附一个操作清单,让你能边学边干。 我希望,这门课就像一本你放在手边可以随时翻看的操作手册,学完就能用,用了就有效果。
在这里,我也发起一个号召,希望未来所有学习这门课的同学,把你的经验和操作清单也分享出来,我会选择有借鉴意义的方法,补充到这份操作清单里,咱们一起。共创这份手册,实现更大的突破。
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