专栏作家： 朱金科，中国战略策划专家，战略品牌营销专著《打赢品牌仗》作者
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写在前面
如今，CSR已经成了企业经营的显学，许多中小企业都为此投入资源，却常有“花了钱，却没收益”的感受。怎么回事呢？
壹、CSR不应该与ESG混为一谈！
CSR早已是企业与品牌经营的一种显学，社会大众对于企业都会有一种期望，希望“取之社会，也用之于社会”，善尽社会责任。
发展至今，经常和ESG（环境、社会、公司治理）3个元素并在一起谈。
但是对中小企业来说，CSR真的值得花钱做吗？这个答案绝对是肯定的，企业要对社会有所贡献：保护环境、友善社会、对员工及股东负责，这已经是一种世界潮流，逆向而行的企业是不可能生存的。
中小企业如果不培养这样的观念，从规模尚小时一步一步做起，发展到某个阶段一定会卡住，很难发展到中大型企业的格局。
尤其现在网络时代，凡走过必留痕迹。
重视企业社会责任是一条永续的路，除了可以提升企业形象之外，也能增加企业竞争力，作为成功企业的标准。
我的顾问单位中，有些企业在CSR方面做得令我印象深刻，由于创始人是建筑工地基层起家，深刻了解社会上有许多弱势及需要帮忙的人。
因此，在尚未成立建设公司的时候，就会把自己赚到的钱，拨一部分去捐给需要的单位。
贰、钱要花在刀口上！企业做CSR，把握这原则
我常被中小企业问道：“朱老师，我们企业也常做慈善，负起企业社会责任，但是好像都没有什么用。”
其实，企业家首先要明白一个道理，那就是你做一件事情的时候，要搞懂这件事的本质是什么。
做CSR，绝不只是单纯的捐赠物资给福利机构，而是要从企业的品牌价值出发，选择议题，以利益关系人的利益为优先，同时兼顾企业的收益，才能发挥功用。
以我的客户XX地产集团来说，公司创办之后，便成立了“XX慈善基金会”，以帮助弱势团体为宗旨。
XX地产集团的品牌核心是协助大众实践“美好的家”的概念，因此，选择关心弱势团体的议题也就更加暖心。
对于广大中小企业来说，可整合调用的资源本来就少，因此更要慎选议题，而不是乱枪打鸟。
譬如，传统劳力密集的产业，要特别注重劳资关系；强调天然无添加物的商品，必须追踪环保议题。
但中小企业往往没抓到主轴，只是“跟着感觉走”，随着老板的偏好或社会热门议题进行每年的活动规划与执行，因此难以聚焦，实在可惜。
若能结合品牌核心价值，长期关注某个议题，给予资源，才能看出成效，发挥社会影响力。
叁、品牌理念，结合共好行动
XX地产创始人在基金会成立之初，就明确订下了一个“2/8法则”：20%预算办活动、80%预算帮助真正需要的人，以确保达到基金会的设立宗旨。
基金会长期支持在地社群，如支援各种球队，提供给大学清寒奖助学金，与其他社会福利基金会和慈善救助中心共同合作、投入社会公益行动。
长时间的公益活动进行下来，资助的弱势团体越来越多，也就落实了“真正帮助到弱势者”的原则。
你看，结合品牌核心理念，才能规划出精彩的CSR计划与活动。
清晰的品牌愿景与定位，如同轴心，能够引导出正确的品牌行动。
2021年疫情之下，XX地产集团以“赋予”为品牌核心关键字，隔年再发展出行动方针：除了继续对社福团体进行资助，更要思考如何拓展服务能量。
因此，2022年富宇与华东科技大学合作，开办长期系统性课程，培训非营利组织经营者，同时也在基金会号召大学生参与，鼓励学生了解公益活动，甚至投身公益，为社会带来改变的助力。
XX地产集团让品牌核心理念“美好家园”及品牌关键字“赋予”环环相扣，非常有力量。
清晰的品牌定位，不只能让企业不用跟风，更可以透过清楚的定位，串联起志同道合的伙伴，照顾利益关系人的利益。
当企业以“共好”的理念实现CSR，不仅是社会弱势团体受益，企业本身也能透过多元参与，扩散社会影响力，将行动在品牌指引下累积能量与资产，守护形象与利益。
结语
企业做CSR，为什么总是成效难计、花钱打水漂？其实，CSR绝不只是捐东西那么简单。
一个成功的品牌，要想让CSR活动发挥效益，必须从品牌价值出发，选择议题，以利益关系人的利益为优先，同时兼顾企业的收益。
【策划人朱金科战略观点】 我们认为，成功的战略策划咨询，首先是一套以战略成果为导向的咨询服务系统，应当致力于 解决企业6大核心困境：
1、如何突破竞争压制？
行业巨头收割，对手贴身竞争，增长遭遇瓶颈
2、如何形成品牌拉力？
产品同质严重，难获顾客首选，陷入价格血战
3、如何洞察市场需求？
需求过度满足，新品迭代无序，价值传递受阻
4、如何有效防御竞争？
创新总被抄袭，无法形成壁垒，经营成果失守
5、如何确保战略落地？
缺乏系统指导，执行难以合力，运营效果不佳
6、如何构建长期优势？
缺乏长期战略，应对变化迟缓，无法驾驭竞争
在此基础上，以企业家的 个人意志力 为圆心，以组织生态的 集体意志力 为半径，不断地扩大战果，挖深战略护城河。每一步都是进步，每一天都是积累， 一切奇迹都是时间的玫瑰！