作者：冯超
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
壹
在“精神家园”豆瓣上，“读书”呈现出五彩斑斓的公共生活。它延伸出了几千个以“读书”为主题的小组跟话题，用户们晒书房、晒书架，分享二手书上的有趣笔记、好词好句摘抄。
人各有异，因书相聚，大多都认同叔本华的这句话：
“精神生活不仅抵御了无聊，而且还避免了无聊的种种恶果。也就是说，这种精神使我们得以避免低劣的社交，以及许许多多的危险、不幸、损失和纵欲。”
中国人的阅读量正在提升。今年4月公布的第十九次全国国民阅读调查结果显示，2021年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.76本，高于2020年的4.70本。但是，2021年我国成年国民人均每天读书时间为21.05分钟，同比也就增加了1.01分钟，读书时长难敌网络消遣。
豆瓣网友也深知静心看书之不易。
就拿豆瓣两个读书的大组来说吧。一个有60多万用户的小组，其组名“买书如山倒，读书如抽丝”（简称山倒组），就暴露了读书人的难处。另外一个有96万用户的小组，其组名叫“每天提前上床N小时我们一起读书”，号召大家战胜手机、网络热闹假象，坐冷板凳，去读书。
囤书不看只是个小毛病，在一些人眼里，书架堆满没看的书，就是没有消费的私产，也有治疗精神内耗的作用。读书人不在乎囤，而在乎的是——如何囤到优质低价的正版书。
书虫网友们早已经打响“人民战争”，遇到补贴打折，便在社交网站奔走相告。如今，他们又拥抱了一个新的玩法。
在豆瓣一个名叫“藏書如山積 讀書如水流”的小组中，用户们的日常就是拉人拼团，到拼多多拼团买低价正版书。而就在前不久，豆瓣的“山倒组”搭建了万层的拼书高楼。
有书虫发了他在拼多多购买《社会心理学》一书的帖子，其他人就借楼把这个帖子发展为拼书贴。《社会心理学》由美国学者戴维·迈尔斯所著，是一本心理学专业的教材。在国内，其平装版128元，精装版368元，而在拼多多上，这本来自人民邮电出版社官方旗舰店的正版书补贴后的价格是24.9元。
难怪有人在豆瓣留言说，“价格简直就是做慈善”。
“慈善”活动是拼多多举办的。
8月24日，拼多多开展了“多多读书月”第四季活动，联合上百家出版社、图书出版公司和优质图书品牌，平台官方补贴了几百万册经典著作。《社会心理学》就在补贴范围内。该书和来自理想国的《漫长的余生》一起成为读书月活动最受消费者欢迎的图书。另外一本小爆款则比较冷门，是沈从文的学术专著《中国古代服饰研究》，商务印书馆赶忙连夜加印。
活动期间，36.2%的消费者在活动期间购买了5本以及以上的图书。以2021年成年国民人均阅读纸质图书的数量来看，拼多多用户一次的囤书量已经够多了。
相似的拼单热潮，不仅出现在豆瓣，还出现在小红书、微博、百度贴吧等社区网站，成为一道景观。网友们为何集体行动，参与拼团大战？部分的原因，也许能从《社会心理学》这本书里找到吧。
贰
迄今为止，拼多多已经开展了四季的“多多读书月”活动。每季活动持续一个月，第四季读书月在9月24日结束。
当拼多多将“知识普惠”确定为长期理念，并于去年4月首次创办“多多读书月”活动后， 活动的声量越来越大，并逐渐的IP化。
拼多多图书造节的底层出发点是为用户提供优质平价的图书，直白说，就是让喜欢读书的人在拼多多里“薅羊毛”。
去年首届“多多读书月”，拼多多投入5000万元，吸引了逾40家出版社以及图书公司，补贴书目100万余册。4个月后，第二季活动启动亿元读书基金，补贴数量翻倍，达到200万册，吸引的出版商达到60家。
今年4月，第三季活动补贴数量增加到500万册，参与活动的出版社数量达到上百家。到最近刚结束的第四季活动，平台补贴的数量达到600万册。
每一季的活动，拼多多都在加码，给出版社和读者切实的补贴。
拼多多推动图书产业链条“共同富裕”的措施，也吸引到越来越多的出版社、作家的加入。
从去年第一季开始，拼多多成立“众声创作者计划”，该计划旨在借助流量倾斜、创作者沙龙等方式与活动，帮助那些优秀作家找到更广泛的读者群。像刘子超的《午夜降临前抵达》、张明扬的《弃长安》等青年作家的图书，在平台上的销量都遥遥领先，作家们不仅卖掉了书，还提升了自己的名气。
另外，活动伊始，拼多多就联合上海世纪出版集团、知识出版社等出版社和图书商，成立了“平价正版公益联盟”，加强对知识产权的保护，维护著作者的权益。
当然，出版界在拼多多上得到的最大益处是提升了码洋，扩展了线上市场。
上海世纪出版拼多多旗舰店受益于“多多读书月”，支付买家数骤增至每天近千人，销售金额比活动前增长超过1000%。目前，该官旗拥有近3.3万粉丝，图书拼单量早已突破10万+。
知名的社科图书品牌理想国今年8月在拼多多开店。在本季读书月一个月期间，粉丝增至近4000人，拼单量超过2.1万件。
“多多读书月”自然也满足了超8亿的年活跃用户。
活动结束后的官方报告，呈现出中国人阅读的些许特点：
第一，阅读是年轻人的生活方式。
《2021多多阅读报告》显示，年轻人图书消费潜力攀升，第二季“多多读书月”期间，95后、00后读者订单量比第一季时增长均超过五成。越来越多来自一二线城市的年轻人将“拼书”视为生活习惯，图书消费用户年轻化趋势明显。大学生群体的拼单量非常高。
第二，严肃的社科类、历史类图书深受追捧。
今年春天的第三季多多读书月报告显示，像《贫穷的本质》《法治的细节》等为代表的社科经管类书籍，订单占比达到32%，仅次于文学小说。
第三，乡村地区需求旺盛。
在前两季“多多读书月”活动期间，来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长超过 154%，来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长超过 110%，来自160个国家乡村振兴重点帮扶县的图书订单量、图书交易额增速均超过123%。
经过两年的运营，“多多读书月”正推动着知识的大范围普惠，书本飞入大学宿舍，白领书房以及农村的书桌。
“多多读书月”IP的养成，表面上看是平台方通过周期性的重复性活动，对消费者形成持续刺激，培养用户的习惯。而其实质上则是它在产业链端下笨功夫，深耕图书产业链，不断满足上游图书公司以及下游用户需求的商业行动。
图书界的电商造节以及IP的培育，既要强化品牌形象，又要注重内容质量，提升销量，还要抢占用户心智，难度极高。“多多读书月”开了个好头，但道路依旧漫长。
叁
尽管“多多读书月”活动促进了乡村精神粮食的“增收”，但城乡知识鸿沟依旧存在，农村居民阅读量仍然比城镇居民要低，所以拼多多又更近一步，开展了名为“为你读书”的公益行动。
从2021年4月开始，拼多多联合地方政府、主流媒体、作家等，先后来到四川、湖北、新疆、青海、贵州、陕西、安徽、云南、甘肃、西藏等地的山区中小学、特殊学校，为孩子们捐书，陪伴孩子们一起读书。
▲六一前夕，“为你读书”行动走进湖南浏阳小河乡。王威 摄
截至到今年9月，“为你读书”公益行动累计捐赠图书近30万册。多位知名作家跟“为你读书”一起，抵达偏远地区的农村课堂，领读一篇课文，念一首诗歌，分享一段经历，启发学生们的思维。
鲁迅文学奖得主雷平阳来到云南大理州洱源县一所小学。学校条件非常艰苦，孩子们从一年级就住校，从家里背来米和柴火，孩子父母大多不识字，家庭教育文化环境缺失。
雷平阳生在吃不饱的贫苦乡村，但喜欢看书。他把自己的经历讲给孩子们听：“读书带我走出了小山村，去看到更大的世界。”课堂上，有孩子画了一幅画，画里有火箭、宇航员，“我想知道太空长什么样子，是不是真的有外星人”。雷平阳说：“到天空去，到无限的远方去。”
作家走走到了湖北的恩施市新塘乡双河小学。这是当地海拔最高的小学，三个教学点散布在恩施最险的一条“天路”上。走走带着学生朗读了史铁生的《我与地坛》，并让孩子们拿起笔，想象着与作者史铁生对话，写下对未来的想法。
去年底，拼多多还对“众声创作者计划”进行迭代，更聚焦于社会公益责任建设，并邀请加入该计划的作家参与“为你读书”公益捐赠行动，为偏远山区的孩子带去阅读和知识。未来，“为你读书”公益捐赠行动会继续走进偏远山区学校。
一方面，拼多多利用商业的杠杆，快速地推动知识的传播。另外一方面，拼多多走到中国最偏远的山区学校，实打实地进行图书捐赠，将优质正版图书带给孩子们。
“商业+公益”，才是“多多读书月”IP的完整意义。它既是商业，又是公益性质，多方能得益，最后助推知识的普惠。
这样的IP，这样的活动，多多益善。