作者 | 李新
来源 | 新行情
耐克、阿迪“统治”中国市场的时代终究过去了，但下一个时代由谁开启尚难知晓。
近日，安踏发布 2022年半年报，安踏集团上半年营收259.65亿元，同比增长13.8%。收入体量相当于1.1个耐克中国、2.1个李宁公司和2.13个阿迪达斯中国。
李宁想要追上安踏，中间差着2.38个特步，上半年李宁和特步的营收分别为124.1亿元和56.8亿元。
安踏和李宁的差距，是从2012年开始拉开的。这一年，包括李宁在内的诸多运动鞋服品牌还困在库存高企的危机中，但安踏受影响相对较小，营收首次超过了李宁。
此后，安踏通过不断“买买买”的路线，找到了新的增长曲线，自此业绩扶摇直上，李宁与它的差距也越拉越大。
过去几十年间，中国运动鞋服品牌市场一直由两条主线贯穿：一条是以李宁、安踏为代表的国产品牌，对战耐克、阿迪达斯这两大国际巨头；另一条则是李宁和安踏之间的缠斗。
而经过多年厮杀后，战局变得清晰，如今安踏已经不把李宁当竞争对手了。一位安踏内部人士直言， “与友商不在一个量级。”
近几年，在新消费和国潮崛起的趋势下，安踏与李宁的明争暗斗，从以前的专业运动装备转移到拉拢年轻人上。安踏靠FILA一路狂奔，成为网红品牌背后的最大赢家；走单品牌路线的李宁则借国潮重返顶流，成为新晋国货之光。
不过，尽管安踏以傲人的营收数据，一时风光无限，但仍然难掩其增收不增利的困境。
今年上半年，与营收双位数增长不同，安踏归属于母公司的净利润同比下滑6.56%至35.88亿元。李宁上半年营收净利润双增长背后，也有隐忧。
两家的毛利率都在下滑。财报数据显示，2022年上半年，安踏集团的毛利率约为62%，比上年同期减少1.2%，主要由FILA毛利率同比下降3.7%所致。而李宁的同期毛利率也出现了下滑，为50%。去年上半年，这一数据是55.9%。
过去三年，FILA撑起了安踏的半边天：每年为安踏贡献超40%的营收，年度增速一度高达74%；毛利率达到70%左右，远高于主品牌安踏的50%-55%，对整体利润的贡献也更大。
今年上半年， FILA营收108亿元，占到总收入的41.5%。也就是说，如果不算FILA，主品牌安踏与李宁差距并不大。
然而，Bug出现了——尽管FILA创收超百亿，但一反常态出现负增长，上半年营收同比下降0.5%，经营利润同比下滑22.8%。
对于 FILA品牌毛利率下滑，安踏集团解释称，由于疫情，主要布局高线城市的FILA“是集团内部业务受影响最大的品牌”，闭店率最高达到了30%。与此同时，FILA在疫情期间还加大了零售折扣，再叠加全球原材料价格上涨，导致产品成本率有所增加。
事实上， FILA自公布数据以来，增速便开始下滑，用“出道即 巅峰 ”形容也不为过。2019年FILA年增速为80%，仅一年后这一数字就变成了18.1%，直到2021年FILA年增速略微提升至25.05%。
疫情是一方面原因，2021年上半年FILA增速超50%，下半年疫情反复，增速直接变成单位数，2022年上半年上海等地疫情持续发酵，导致增长由正转负。
但即便没有疫情，已达200亿规模的FILA，想要复现高增长绝非易事。
此外，市场环境瞬息万变，过去最愿意为营销买单的年轻人，如今也不够用了。安踏、李宁们，必须为自己找到下一个加速器。
现在，他们瞄准的是中产。最近，安踏旗下的始祖鸟，就成了中产聚集的户外圈顶流，超越Lululemon站上社交鄙视链的顶端。
始祖鸟是一个来自加拿大的高端户外装备品牌，属于安踏 2019年收购的国际运动品牌集团Amer Sports。品牌官方天猫旗舰店显示，一款热销的防水冲锋衣售价5400元、防水登山鞋售价1600元。
事实上，在始祖鸟走红之前，安踏早就瞄准了中产。
其财报透露，未来的多品牌矩阵将分为以安踏为核心的专业运动群、以 FILA为核心的时尚运动群，以及以“DESCENTE（迪桑特）”和“KOLON SPORT（可隆）”为核心的户外运动群。
迪桑特起源于日本，专注小众户外运动，今年上半年，推出了滑雪、跑步、骑行、高尔夫以及女子健身等运动项目的鞋服和装备。
可隆来自韩国，定位高端户外生活方式品牌，归属安踏后主打露营市场，推出了轻量AEROLIFE陨石帐篷系列、露营夹克等产品。
在营销上，安踏也剑指中产。例如，在代言人的选择上，一改 FILA惯用的年轻流量偶像，而是选择了更被中产消费群体熟知和认可的明星演员，迪桑特合作的是彭于晏、吴彦祖、陈伟霆，可隆 则与陈坤、刘诗诗合作。可隆还与行李旅宿集团合作，开发出既下山 ·梅里等户外徒步路线。
在安踏的规划里，这两个品牌的门店，也将开在一二线城市的黄金地段，到今年底，预计分别开店 190-200家、180-190家。
而李宁则在去年推出了高端运动时尚品牌 “LI-NING 1990”，覆盖休闲社交、日常生活和运动场景，目标受众是“追求有品质、有态度的生活方式，对消费有独立判断和认知，有较高消费能力的人群”。品牌旗舰店显示，其成衣和鞋类产品，大多位于1000-2000元的价格带。
在行业人士看来，随着露营等户外运动走上风口，剑指中产消费的户外运动，无疑是李宁和安踏要重点运作的一条新增长曲线。
不过，这些小众户外运动覆盖的消费人群有限，要想在细分赛道再造出一个FILA，难度非常大。
更重要的是，在收入波动、消费降级的大环境下，即便是户外运动爱好者，有多少人能真正为价格不菲的高端品牌买单，仍要打一个问号。
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