一切商业的成功，本质上是因为回归了用户和客户，找准需求，然后去满足它。
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年货节是典型的“节点式营销”，但与618、双11这些节点相比，又有其特殊的地方。
这种特殊性，大致体现在三个方面：
一是从场和货的角度来说，年货节消费既有鲜明的地域特色，比如南方、北方消费喜好不尽相同，但同时又有鲜明的消费共性，主要集中在“吃的、用的、送的”，比如坚果、水果、品质食材、服装、鲜花、礼品、春联等等，尤其是食品和服饰，是年货节的重点品类。
二从品牌和商家的角度来看，年货节既是上一个年度的告别，又是新一个年度的开启。借助年货节，可以加速出清尾货，又能测款新货，为新一年的营销开一个好头。所以一直以来，春节都是商家格外重视的大促节点。
三从消费者的角度来说，买年货也与日常的购物有所不同，中国人讲究“再穷不能穷年”，所以年货的整体开销是比较大的；但另一方面，消费者愈加重视性价比、实惠，这意味着“优价+好物”更有机会赢得消费者的青睐。而是否“优价”，比较直观；“好物”，则更仰赖“内容种草”的力量。
正是看到了年货节的特性，尤其是今年的消费趋势和商家诉求，抖音商城好物年货节充分发挥内容场景、货架场景多场域协同的优势，集中平台资源，通过官方立减、重点货品等重点玩法，多链路多维度助力商家打赢年货节营销，为商家提供脉冲式的增长机会，为消费者带来优价好物，以及更好的服务体验。
从数据来看，抖音商城好物年货节取得了很好的营销效果，这背后的营销方法和底层逻辑值得复盘。
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从内容场景到货架场景，
从品牌商家到潜力商家，都实现增长
先来看看这份年货节的成绩单。
从总体数据来看，今年年货节实现了全域生意的爆发，日均支付GMV、订单量、用户数、动销商品数，都有显著的增长。
相比去年年货节，今年平台日均订单量同比增长75%，平台日均动销商品数同比增长113%，平台日均动销商家数同比增长100%，抖音商城日均支付GMV同比增长98%，抖音商城日均支付用户同比增长132%。
再从不同的场域来看，先说货架场景。通过多重玩法，货架场景已经成为帮助商家爆单的重要增量场。年货节期间，官方立减商品总曝光量达776亿，大促商品日均支付订单较基准期增长118%，超值购频道日均支付GMV较去年年货节同比增长604%，低价秒杀频道日均支付订单较去年年货节同比增长735%，这些数据可谓是相当强劲。
再说内容场景。短视频和直播构成的内容场景，是种草、引流、蓄水、转化的关键场域。活动期间，成交额破千万直播间达到377个；直播累计时长4385万小时；挂购物车短视频播放量1436亿；#抖音商城好物年货节 话题累计播放量60亿。
从品牌和商家的表现来看，年货采购季的重点品类“服饰、零食”的知名品牌脱颖而出，取得了很好的战绩，比如鸭鸭、三只松鼠、罗蒙、波司登、斐乐等等。潜力商家几里与麻三店、云舍花卉、尚恰零食旗舰店等，也都取得了很好的战绩。
总体来看，今年的抖音商城好物年货节，有三个亮点值得关注：
第1个亮点是这份成绩单体现出了鲜明的年货节特色，重点品类、重点货品的销售取得了预期的突破，比如服饰、零食、美妆、鲜花、数码产品等等。同时，“优价+好物”是打动消费者、让消费者上头的重要驱动力，「官方立减」等各种大促玩法带来的价格竞争力，推动了大促生意的爆发。
第2个亮点是内容场域、货架场域等多场域协同驱动，共同带动了抖音商城好物年货节业绩增长，而且每一个场域都结合自身的特点和优势，取得了很好的战绩。这也表明，多场域协同的营销模式和消费链路，在抖音商城平台上已经日臻成熟，成为帮助商家提升生意的重要阵地。
第3个亮点是参与年货节的品牌商家和潜力商家，都实现了很好的增长目标，不同体量的商家都可以借助年货节实现成长。而且，商家不仅能够借助抖音商城好物年货节实现销量增长，还能够有效测款，清库存，洞察消费趋势，强化品牌的长期心智和影响力，实现多维营销目标。这一点，我们将在下文中详细阐述。
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抖音商城有的放矢，
激活增长因子，助推大促爆发
最近有一个词挺热，叫“贴地飞行”，商业观察者刘润认为，面对不确定的市场环境，经营者需要贴合实际，精细运营。
其实，不管是日常经营，还是节点大促，要想做好，确实需要贴合实际，从真实的需求出发，逢山修路，遇水搭桥，突破“破局点”。
抖音商城好物年货节能够取得不错的大促成绩，帮助商家实现生意突破，这背后，主要的经验，还是抖音商城好物年货节抓住了“场景、商家、用户”这三大要素的本质需求，有的放矢，激活了增长因子，激发了消费的潜力，最终助推大促爆发。
我们在开头提到，年货节的消费热点有不同于618、双11的独有之处，面对春节这个消费节点，抓住“吃的、用的、送的”重点品类，挖掘出“优价好物”，给予更大的平台支持，是年货节大促爆发的前提。
「重点货品（超值爆款）」，就是针对重点货品，提供全域曝光、多重补贴、亿级流量，通过对年货消费趋势的精准洞察，打造爆款单品。其价值是双重的，既帮助商家获得了更好的爆品销售，更满足了用户在年货节这个节点最迫切、最真实的消费需求，平台推出「重点货品」玩法就是那根关键的“引线”。
还有一点非常重要，就是优价。中国人讲究“再穷不能穷年”，年货节提供的让用户心动的价格、更高的性价比，是能够打动用户的关键因子。
抖音商城精准地洞察到了这一需求，通过平台营销玩法、商城玩法、财经补贴等多维度发力，降低商品价格，助推销售爆发。
「官方立减」玩法，就是一个重要的举措。大促期间，用户不需要凑单一件立减，以简单直接的折扣机制，降低用户决策成本；「超值购」通过限时直降、平台补贴，激发用户消费的欲望；「低价秒杀」以优质流量导入和平台补贴，帮助优价商家在短时间内获取海量下单用户。
此外，还有店铺红包、商家会员以及品牌馆的1元抽签、大牌试用玩法，为用户提供心动的价格；再加上多种形式的财经补贴，给予用户折上折的福利补贴，通过极具竞争力的价格，打动用户，助推生意爆发。
稻盛和夫说，“定价就是定生死，定价就是定经营。”所以定价是极其重要的，优价好物、物美价廉，是商业世界赢得用户的一条铁律，不是在今天才有效，而是从来就没有失效过，而今年商家尤其要重视这一点。
如果说价格的优势可以让用户一眼可见，产品的特点、产品的优势，甚至背后的文化内涵、情绪价值，往往需要内容营销、种草来实现，而这恰恰是全域兴趣电商平台的优势所在。
年货节期间，抖音电商从流量获取等多个维度，提升商家种草效率。比如，在内容场景，推出好物直播间、作者开播任务赛、短视频挂车任务赛等玩法，通过资源扶持、达人撮合、任务设置等方式，激励电商达人为品牌商家带货。
为了帮助商家获取更多的流量，实现更好的种草效果，抖音商城聚合多方的力量，提升年货节场域的势能。在节盟计划中，平台携手150+品牌商家，联合机场、高铁、商圈大屏等线下场景，以及各类APP开屏等线上场景实现全渠道高密度的广告覆盖。聚焦年货节返乡场景，平台还在浙江、江苏、广东、福建、山东等5大重点省份37个县级市500+开展乡镇刷墙，覆盖点位1200余块，透传“买超值年货，上抖音商城”的心智。
品牌商家还通过参与恒星计划、巨量千川玩法，获取流量资源包和特殊权益加持，不断优化商品经营场景，提升整体商品的支付ROI，加速大促生意爆发。
另外，为了帮助商家轻装上阵，更好地参与年货节大促，抖音商城好物年货节优化升级报名流程、经营工具和联盟撮合，帮助商家抢占生意热点，沉淀更多会员人群，为长期经营做铺垫。
比如，平台升级了抖店后台、营销工具、会员工具和数据罗盘，同时，在联盟撮合方面多维升级，帮助品牌与优质达人达成合作。
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商家借势平台大促机遇，
实现多维营销目标
对商家来说，平台发起的大促机会和倾注的一系列资源扶持，是撬动生意增长的重要“杠杆资源”，积极参与其中，常常能起到事半功倍的效果。
而且，这种效果往往是多维的，既能带来大促节点的“脉动式生意增长”，还能够积攒私域，提升口碑，扩大声量，为长续经营积累势能。
同时，年货节这个节点，还是商家去库存、洞察新一年消费趋势、测新款、备好货的好机会。
拿知名羽绒服品牌波司登来说，年货节期间，不仅积极参与超值购、品牌馆等频道在内的各项促销活动，还联合“中国冰雪IP”打造高品质内容场景，通过场景唯美的短视频、直播，为用户提供视觉盛宴。借助抖音电商的内容场域，波司登有效传递了品牌形象，触达了更多的年轻用户。
对波司登来说，“顾客在哪里，我们就应该去哪里。”抖音商城对波司登的意义，不仅仅是卖货渠道，更是触达年轻消费世代、接收消费者直接反馈、发现创新方向的重要阵地。
年货节期间，知名零食品牌三只松鼠借助抖音商城，不仅完成了一场春节大促，而且进行了一次漂亮的品牌认知重塑战。
长期以来，消费者把“高端”和“贵”划等号。三只松鼠积极参与官方发起的立减活动，为用户提供极具性价比的价格，告诉用户，“高端性价比”可以实现好设计、好内容、好风味、好品质与低价格的兼顾，让消费者惊呼“原来这个品牌并不贵”。
所以你看，大促绝不仅仅是卖货这么简单，它还是更大范围地触达用户，更准确地洞察用户需求，更快地调整产品方向，更及时地重塑品牌认知的好机会。
在抓住年货节的大促机会，实现更好的营销和经营目标方面，中小商家和一些特色品牌也积累了很好的经验，值得其他商家学习和参考。
比如，王家有鱼直播间，借助年货节，一方面实现了过季的、小数量的、断码衣服清库存；另一方面进行春款测试，及时获得市场反馈，找准新一年产品的方向，提升经营的准确度和效能。
浙江水果商人老何，从去年10月就开始为年货节做筹备，积极参与官方立减等平台玩法，既实现了销量的大幅增长，还实现了高效涨粉，为后续的经营积累了用户池。老何说，“像我们这样的小商家，很需要平台的流量倾斜，以及靠一些大促活动扶持。”
本来果坊电商销售部项目经理发现，今年抖音商城好物年货节在透传力度上远远大于去年，平台的补贴力度、宣传力度都有很大的提升，这为他们的经营提供了更好的“东风”。年货节期间，本来果坊通过用户购买券等方式，为消费者提供极具性价比的商品，让利于消费者，同时积极与达人合作，借助达播提升销量，年货节销售相比去年增长80%左右。
服饰商家宫小妍，借助抖音电商内容场景种草的优势，在年货节期间，注重产品的讲述和文化内涵的表达。比如一块宋锦的面料，解读它背后织锦的故事，通过花纹了解背后的年代，然后用故事化的语言讲述给用户，让用户进入文化的场景。这种做法，既提升了直播间的用户停留，又实现了更高效的销售转换，同时还推广了品牌文化。
“感谢抖音电商官方，我们本来做的是小而美的赛道，但通过抖音电商，我们发现新中式文化在消费者心中很有魅力和感染力，未来我们会在新中式这个领域深挖深耕，也会去拓展更宽的赛道。”宫小妍说。
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结语
管理大师德鲁克说，营销的本质，就是洞察用户的需求，然后去满足它。而更好的营销，无疑就是更好地洞察到用户的需求，然后更好地去满足它。
年货节，其实是一个“年年岁岁花相似”的大促节点，但如果善于创新，精准地洞察每一年的新变化，依然可以实现“岁岁年年人不同”的效果。
复盘抖音商城好物年货节能够取得不错的战绩，本质上还是因为既洞察到了年货节的共性和特色，又抓住了今年年货节“特色中的特色”，围绕用户渴求的“高性价比”，在产品力、价格力上精准发力；围绕商家的真实需求，在有效种草、扩大流量、提升势能、降低经营难度、实现销量增长上精准发力，最终实现了商家和用户都满意的营销结果。
所以大道至简，一切商业的成功，本质上还是因为回归了用户和客户，找准需求，然后去满足它。
