作者 | 沙拉酱
编辑 | 麻吉
做盲盒出海，名创优品是有一套的。
不论是在名创优品新近开出的美国第100家门店或英国旗舰店，盲盒都成为重点陈列商品之一。此前，名创优品在泰国、英国等地开设的盲盒主题店内，联合迪士尼等知名IP，以及原创TOP TOY盲盒品牌，也吸引了大批消费者打卡。
以售卖“物美价廉”日用品起家的名创优品，一直在尝试摆脱只有“性价比”的标签。借助自有供应链和庞大用户基础，名创优品选择以盲盒为切入点实现品牌升级。
不过，盲盒这门生意可没那么好做。随着泡泡玛特的爆火，各个潮玩品牌陆续下场加入盲盒赛道，从材质、设计到配置等都卷了起来。
而潮玩出海也成为了近年的一大趋势。据弗若斯特沙利文报告，全球潮玩市场规模2019年是198亿美元，预计2024年可达到448亿美元。增长十分迅猛。今年以来，已有多个潮玩品牌加速出海，先是泡泡玛特在东南亚和英国频频开店；12月初又有中国玩具品牌52TOYS泰国首店落地曼谷高端商场The Emphere……那么，对名创优品来说，盲盒出海到底能不能助其实现“高端梦”？
为了摆脱消费者心中“五元店”的既定印象，名创优品这两年一直都在思考怎样做品牌升级。盲盒，成了其提升品牌力计划中，想要重点打造出爆款的品类之一。
今年10月，名创优品在英国的首家盲盒店开业。店内陈列了上百款不同的盲盒，包括与三丽鸥、迪士尼、小黄人等知名IP合作的盲盒系列。这家位于伦敦中国城的盲盒店，开业即冲上了小红书热搜，网友们纷纷晒出店内图片，客流量巨大。生意火爆，二级市场也跟着乐观起来，名创优品股价一度涨超6%。
紧接着11月，名创优品又在伦敦市中心最具地标性的商业街——牛津街开起一家超大旗舰店，和以往名创优品几十平米的小店风格完全不同，这家店足有270多平方米，除了各种知名IP盲盒外，还有PENPEN等原创IP潮玩。
事实上，名创优品早在3年前就开始瞄准盲盒市场。2020年，名创优品将盲盒+IP列为产品开发重点战略之一，还将6月15日定为名创优品盲盒节，并且推出TOP TOY系列。
时至今日，盲盒已经成了名创优品在海外一大敲门砖。不止在英国，名创优品的盲盒在泰国的销售也非常火爆，销售占比总业绩高达6%。
盲盒热度加持下，名创优品的海外业绩十分亮眼。截至2022年底，名创优品已经拥有2115家海外门店，同比增长12.68%，占门店总数的38.8%。更惹眼的是，2022年第四季度，名创优品实现总营收24.9亿元。其中，海外收入贡献占比高达40%，达到9.9亿元，北美市场业绩更是同比增长70%，单店GMV水平达到2019年同期的1.5倍。
那么，为什么名创优品选择了盲盒作为产品升级和出海的切入点？
首先，从大方向来说，和盲盒行业的火爆脱不开关系。2015年至2019年，中国潮流玩具零售的市场规模从63亿元增加至207亿元，复合年增长率为34.6%，预期2024年将达763亿元，自2019年起的复合年增长率为29.8%。以盲盒发家的泡泡玛特也是在这个时期频繁出圈，而名创优品选择切入盲盒的时间刚好是2020年，抓住了市场红利期。
其次，从名创优品自身角度来看，其苦“五元店”久矣。2020年算是名创优品的“受难年”，疫情影响下，非刚需的实体经济受到冲击，名创优品正好是这样的品类。截止到2020年6月底的财年，名创优品营收同比下滑超过4%，到了2021财年也只有微增长。之后设计“亲日”、产品质量不合格等坏消息纷纷传来，名创优品的品牌升级迫在眉睫。
品牌升级也要结合自身的优势。名创优品拥有近3800多家国内门店和2300多家海外门店，最大的优势自然是应对复杂SKU供应商的能力，以及触达用户的能力。而名创优品原本的主流消费者也多为18岁至25岁的年轻人，这与盲盒的消费群体高度重叠，名创优品原本出圈的文创产品也和盲盒背后的创新、社交属性的消费需求相似。
“一入盲盒深似海”，即使规模如名创优品，做起盲盒来也并不是一帆风顺。
相比其他全球知名IP，名创优品的IP能力还未获得盲盒玩家的广泛认可。从大学毕业就开始收藏盲盒的石头说：“名创优品很多盲盒单价并不高，例如可能只有泡泡玛特售价的一半。选购盲盒的时候，我不仅会看盲盒产品的IP、设计，也会看不同款式在二手市场的保值能力，所以实际上我很少购买名创优品的盲盒。”
另一位00后盲盒玩家小唯则表示，“我对名创优品的认知一直是一些主打性价比的小文创，他们家的盲盒设计我觉得更基础，和其他品牌的盲盒相比设计风格比较单一，而且偏可爱风格，像我这种男生就不太合适。说它是潮玩，不如说是一个玩具。”
而在IP内容运营能力等方面，如名创优品等盲盒赛道新玩家仍有提升的空间。
盲盒从业者薇薇告诉价值星球，盲盒IP运营主要就是两个方向，一个是和知名IP合作，例如迪士尼等大IP；另一个就是签署一些原创的IP工作室。“盲盒运营商都会有自己的量化办法，来判断IP形象是否符合消费者喜好，以及故事是否有足够的延伸性等等。”
“但是，国内对IP内容运营的力度仍有很多不足。”薇薇说道，像迪士尼这种级别的IP需要花费大量时间、精力和成本去打造，不止需要丰富的人物形象设计，还需要设计故事线，而且往往是经过游乐园、电影等娱乐、影视主题内容的频繁露出，直到IP出圈后，盲盒再作为一个周边去延续IP。“但对于盲盒品牌来说，这样做的现金压力实在是太大了，所以国内大部分原创盲盒IP仅仅停留在系列形象的热度，要说背后可持续的内容，几乎都是欠缺的。”
至于盲盒的保值能力，薇薇则表示，这取决于几个影响保值的关键要素：一是IP是否火爆，二是限量发行，三是持续更新。
IP本身的火爆程度对盲盒价值的影响无需赘述，限量发行对推高盲盒价值的原理也很好理解。在此基础上，衍生出的一系列特殊号码盲盒，比如1号、100号等，也会更保值。
此外，保持IP的持续更新也至关重要。“除非这个IP已经大到像‘哈利波特’‘柯南’这种程度，不然想要盲盒保持热度，那么这个IP至少要有不错的代表作持续更新，才能把整个系列的价值保住。”薇薇说。
与泡泡玛特等主业经营盲盒的潮玩品牌不同，名创优品并不是做潮玩起家。虽然强大的供应链和触达能力确实是名创优品的强项，但其在原创IP的挑选和运营上仍缺乏经验，这也让名创优品的盲盒始终处于“高不成低不就”略带尴尬的境地。
名创优品也好，泡泡玛特也罢，盲盒品牌如今面临着相似的困境——行业内卷。
有盲盒行业从业者告诉价值星球，名创优品盲盒的高频消费者大概占比三至四成，而大部分消费者还是低频或首次消费。这里的“高频”消费者，指的是在名创优品消费盲盒5次及以上的人群。
这也说明，大部分盲盒消费仍是受猎奇需求推动，而这对盲盒品牌本身在创新迭代方面的能力提出了极高的要求。
薇薇告诉价值星球，现在的盲盒产品，已经开始了“卷性价比、卷材质、卷配件”等各个维度的竞争。
相似的盲盒，品牌为了突出自家产品的性价比，不仅会增加人物周边配饰、衣物等配件，还会增加盲盒体积。
“例如，过去一个盲盒长宽大约十几至二十厘米，现在的盲盒就做的更大，从视觉上让消费者觉得同样的价钱买到的东西更值。有些品牌也会推出盲盒系列，原本30至50元/个的盲盒，系列组合售价为100至200元，变相增加了产品的性价比。另一方面，Z世代作为盲盒的主要消费群体也非常注重产品的手感和材质，所以也会倒逼盲盒商家使用更贵、更好的材料。”薇薇说。
这样的行业背景下，盲盒品牌都会遇到绕不开的难题：增长和盈利到底怎么选？
创新、降价、用好的材质和多送配件等方式，可能实现销量增长，却难以保证盈利。薇薇分析道：“一般情况盲盒品牌会有自己的毛利率标准。在这个标准上，有一些相对成熟的系列是为了坚守盈利底线，有些推陈出新的系列则主打增量，各有分工。但总体来说，至少不会只赚吆喝不赚买卖。”
即使如此，面对消费降级和增长瓶颈，不同盲盒品牌仍需要交出自己的增收答卷。
而出海，成为了一个选项。不止名创优品，泡泡玛特也在东南亚、英国等地开拓海外店铺。除此以外，泡泡玛特今年还尝试开出了首个线下游乐场。
不论是出海，尝试游乐场等新模式或是推动更多IP签约，背后核心的意义都是增加盲盒持续的创新以及IP 运营能力。
盲盒这门生意，仿佛是海面上冰山的一角，表面的潮玩只是一环，藏在海面之下的IP经营之道，才是决定盲盒是否能走得长远的核心。
*封面、头图来源名创优品官方网站
*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议
