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销冠之名，既是光环又是枷锁
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新能源车企掀起涨价潮，小鹏汽车却逆势降价。小鹏今年销量稳居造车新势力榜首，且平均售价本就远低于蔚来和理想，为何仍然选择以价换量？
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销量、订单和股价，是小鹏降价的三座大山。今年上半年，小鹏仅完成了年销量目标的28%，同时还面临着产能过剩的危机和股价下行的压力。
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对于想爬出巨亏困局的小鹏而言，逆势降价无疑于饮鸩止渴，既进一步拉低了毛利率，也为冲击高端之路蒙上了一层阴霾。
作者 | 闫学功
封面来源 | 摄图网
造车新势力中卖得最好的小鹏汽车，不合群地打响了降价的第一枪。
多名小鹏销售人员告知雪豹财经社，小鹏线下门店从7月中旬开始推出优惠，现金降价和赠送的选装权益合计最多至两万元。据销售介绍，这一活动将持续至8月中旬。
与此同时，更多车企还在延续上半年的涨价潮。哪吒、零跑、Smart等皆于近日宣布部分车型涨价。
以价换量通常是车企在销量不佳时的选择，今年1-7月累计销量领跑新势力的小鹏汽车，为何选择在此时逆势降价？
两次逆势降价
虽然逆势降价，但小鹏这一枪并未打响。
“说实话，这次（优惠）力度不小，但我没觉得降价后人变多了。”小鹏北京地区一名销售对雪豹财经社表示。
据他观察，优惠活动已持续半月，但进店咨询的人数并未明显增多。北京其他门店销售的说法也印证了这一情况。
从销量上看，小鹏在7月用一半的时间以价换量，但效果寥寥。7月，小鹏交付11524辆，虽然在“蔚小理”中仍然领先，但被二线新势力车企零跑、哪吒超越，屈居第三。与6月相比，小鹏交付量环比下降24.7%，远超新能源汽车整体销量降幅（8.9%）。
小鹏此次优惠活动体现在现金和选装权益两方面。据小鹏销售介绍，除P7鹏翼版，几乎所有主力车型都有现金优惠，以尾款的方式直接优惠5000~10000元。在选装权益上，可再赠送最高一万元的选装积分（1积分=1元）。
今年1月和3月的造车新势力涨价潮中，小鹏累计涨价1.43万~3.74万元。此次降价后，个别车型抹平了前两次提价的涨幅。
这并非小鹏今年首次逆势降价。今年5月，小鹏将其最引以为豪的智能辅助驾驶系统（NGP）调整为免费标配。在这之前，NGP选装价格为2万元，提车后加装价格为3.6万元。
在新能源汽车纷纷涨价的市场环境下，小鹏率先降价多少显得有些反常。
一方面，小鹏并不愁卖。今年1-7月，小鹏新车交付量同比增长108%至8.05万辆，接近去年全年交付量的82%，继续领跑造车新势力。
另一方面，在头部造车新势力“蔚小理”当中，小鹏的定价并不高，主力车型售价16.89万~42.99万元，2022一季度平均售价（ASP）20.25万元，远低于蔚来的43万元和理想的34.98万元。
闯过生死存亡的关口后，造车新势力们都在向更高的目标冲刺。历经今年上半年两轮涨价潮，新能源车企销量不降反升，渗透率逐步提高。这意味着，整个行业正逐渐摆脱对补贴和优惠的依赖，转向对产品力的考验。
更何况，对于毛利率本就偏低的小鹏而言，再降价无疑会加剧亏损。2021年，小鹏汽车亏超48亿元，相当于每卖出一辆新车就要亏近5万元。
不缺销量缺利润的小鹏，为何做出这种饮鸩止渴的举动？
三座大山
在销量、订单和股价的三重压力下，小鹏不得不谋求以价换量。
首先是销量压力。今年上半年，小鹏累计交付量同比增长124%至6.9万辆，虽然在造车新势力中名列前茅，但与自己的年度目标相差甚远。今年2月，小鹏汽车表示有信心完成年销售25万辆的目标，并将冲击30万辆。
即使以25万辆的保底目标计算，小鹏上半年也仅完成了28%的任务，这意味着下半年将承受巨大压力，平均每月需至少交付3万辆。这对于目前月均销量不足1.2万辆的小鹏来说，是个很难完成的任务。
为提振销量，小鹏选择在7月这个传统的汽车销售淡季打出降价优惠的组合拳，并不令人意外。
据《华夏时报》援引小鹏内部人士说法称，小鹏汽车订单压力非常大，目前在手订单大概有1.1万个，7月新增订单1.2万个，预计降价能带来约3000个新增订单。
在订单增长相对滞后的情况下，小鹏还面临产能过剩的危机。
小鹏P7准车主黄志峰（化名）告诉雪豹财经社，他7月中旬在线上订车，显示交付周期为4~5周，而此前至少需要等10~11周才能提车。这意味着小鹏产能相对充盈。
目前，小鹏的肇庆工厂二期扩产后年产能已达20万辆，广州、武汉工厂分别将于今年三季度和10月投产。据小鹏汽车CEO何小鹏披露，三大工厂总产能可达年产40万辆，通过双班生产可支持60万辆年产能。
换言之，如果投产顺利，小鹏在今年年底每月产能将达到3万~5万辆，这一数字远高于目前的订单量。如果产能过剩的情况出现，小鹏还将陷入清库存困局。
此外，小鹏还面临股价下行的压力。虽然在销量上领先于蔚来和理想，但小鹏在二级市场上却被资本冷落。
今年以来，小鹏股价从1月的51.5美元高点跌至目前的22美元上下，跌幅超过56%，市值仅相当于蔚来和理想的六成左右。
在头部造车新势力中，蔚来以用户运营和服务见长，理想的产品定位相对独特，小鹏主打智能化的卖点则恰好与特斯拉“撞车”。若丢失新势力销冠的光环，小鹏股价或将继续承压。
在三座大山的压力之下，降价能否帮小鹏在困境中反击？
饮鸩止渴
对小鹏而言，逆势降价无异于饮鸩止渴。
一方面，突然宣布降价，给部分已订车车主的情绪带来了消极影响。不少刚刚提车的车主在社交平台上抱怨称，自己刚提车小鹏就降价，销售提前没有任何通知，后续也没有任何补偿。
另一方面，降价还会拖累小鹏本就不高的毛利率。据2022年Q1财报，小鹏毛利率为10.4%，不及理想的22.4%和蔚来的18.1%，也低于广泛布局中低端车型的比亚迪（17.9%）。
因此，小鹏在造车新势力中卖得最多，也亏得最多。2021年，小鹏净亏损48.63亿元，亏损额超过蔚来和理想之和。从营收层面对比，小鹏则是三家中最低的。
面对卖一辆亏一辆的窘境，何小鹏在2021年Q4电话会上提出将毛利率提高至25%的中长期目标。此次降价之举，无疑与提升毛利率的目标背道而驰。
事实上，降价伤害的不仅是小鹏当前的利润，也是其未来营收增长的想象空间。
此前，小鹏的高亏损很大程度上来源于在研发上的高投入。2021年，小鹏的研发投入占营收的比重为19.6%，高于蔚来的12.7%和理想的12.2%。
2021年，特斯拉软件及其他业务收入为38亿美元，贡献占比7%。小鹏将NGP设为免费标配后，无异于抹去了未来的营收增长曲线，进一步降低了投入产出比。
小鹏汽车对此解释称，现阶段的核心重点是提高软件订阅模式的渗透率，但敏感的市场依然给出了消极的判断。
7月，野村证券将小鹏的目标价从64.6美元下调至36.3美元，理由是“软件标配的不足之处在于，该策略会推迟任何在短期内将软件货币化的机会”。
以价换量的策略也在一定程度上拖累了小鹏的冲击高端之路。
小鹏亟需提升毛利率，即将推出的小鹏G9，承载着其冲击高端的希望。但与理想和蔚来高举低打的路线不同，小鹏采取自下而上的定价策略，面临重重困难。降价之举不仅增加了未来G9的盈利压力，也影响小鹏定位高端的品牌调性。
面对销量目标的压力，小鹏不得不咬牙率先打响价格战。但含金量并不高的新势力销冠之名，对小鹏来说既是光环也是枷锁，继续价格内卷，无异于一场饮鸩止渴的独角戏。
闯过生死关，造车新势力的赛事进入下半场，要想跑得更稳更长远，小鹏恐怕还得学会放下面子，关注里子。
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