便便便便便便、555555555，这是 POSEE 的泰国 Shopee 店铺中很多款产品下最常见到的评价词。
评价中，「便便的 emoji」指的是拖鞋有踩屎感，「55555」 在泰语中和“哈哈哈哈哈”发音一样，所以泰国人在非正式场合表达开心时，都用 55555 来代替。
2021 年 8 月，POSEE 泰国 Shopee 店内，一款拖鞋的销量上升到之前的 500%，钱帅和他的团队来不及惊讶，赶紧去找原因。后来发现，是一位泰国消费者在 Shopee 下单后，在 TikTok 上发布了一个简单的开箱视频，却意外爆火。那个时候 TikTok 电商还没有在泰国形成闭环，很多人看到视频后跑到 Shopee 搜索下单。
钱帅是 POSEE 的跨境负责人兼联合创始人，在 2020 年时就尝试过自己运营 TikTok 账号，经验告诉他，复制爆款视频、在 TikTok 内继续分发，也许能够让销量在很长一端时间处在高位。
于是 POSEE 的跨境团队开始通过商品评价区等途径与已经购买过 POSEE 的用户建联，邀请他们发布开箱视频，领半价优惠券，顺便激励他们用优惠券再下一单。
在激励模式下，泰国用户对产品的评价越来越多，POSEE 从中提炼出 1 个最容易吸引泰国用户的关键词，“踩屎感”。
接下来的时间里，虽然依然是激励用户在 TikTok 上发布开箱视频，但 POSEE 会开始引导用户按照模板，在强调拖鞋的舒适度时使用“踩屎感”这个词。
“老用户在 TikTok 上种草——传统平台承接转化——部分老用户回到 TikTok 继续种草”，钱帅发现，在这个过程中，老用户规模提升，“踩屎感”也成了 POSEE 的“野生”标签，用户在 Shopee 只搜“踩屎感拖鞋”也会找到 POSEE（背后，团队在 Shopee 投放、商品详情页中也加入了“踩屎感”标签）。
“虽然通过 UGC 打出了一个爆品，但要扩大营销规模，单靠 UGC 自然不够”，钱帅告诉笔者，在这之后，POSEE 在 TikTok 上的营销预算自然变多了不少，团队开始寻找垂类 KOL 带货，10 万粉以下的争取非付费合作，10 万粉以上的基本就得走付费合作了。
这一次充满偶然的在泰国打爆品的经历彻底改变了 POSEE 在海外，尤其是在东南亚的布局。
在东南亚做品牌，定位正确是成功的一半？
2020 年的时候，POSEE 将东南亚确定为重要的出海市场，原因是政策有利、电商基建逐渐完善、极兔等物流企业正在积极解决当地最后一公里配送问题、人口结构利好新品牌进入。
一开始，POSEE 在东南亚的销售额主要来自 Shopee、Lazada，在泰国做出爆品后，团队的营销重心和营销预算开始明显向 TikTok 倾斜。截至目前，出海业务中，POSEE 出海销售额中，东南亚贡献 6-7 成，这 6-7 成中，又有 6 成来自 TikTok。也就是说，从 2021 年后半年 POSEE 开始做 TikTok 到现在，一年半时间内，TikTok 已经占 POSEE 出海总 GMV 的大约 4 成，这个涨幅确实让人吃惊。
以东南亚为重点市场的出海品牌不多，是因为东南亚消费者的品牌意识普遍不及欧美，让品牌力为产品带来溢价常常显得“多此一举”。
但钱帅认为，通过一些“巧思”，在东南亚也是能够打造出品牌并实现盈利的。根据钱帅的介绍，笔者将 POSEE 在东南亚打造品牌的思路总结为两点。
首先，明确赛道。POSEE 一开始出海东南亚和在国内一样，在拖鞋类目中主打居家场景，但他们很快发现，居家场景会限制 POSEE 的定价和复购。POSEE 多数拖鞋款式的定价在 60-100 元人民币，如果放在居家场景即便在国内也不算便宜。但如果是在户外场景下，60-100 元的鞋子就变成了高性价比产品。
“你去对比 Nike、Yeezy、Crocs 等户外场景的拖鞋，POSEE 其实能起到平替作用。在这种对比下，东南亚消费者反而会觉得 100 块一双的拖鞋并不贵”，钱帅说。
第二点，引流款与盈利款做区分，用一个产品建立品牌在消费者心中的定位、形成品牌认知后，再用其他款做利润。
钱帅介绍，POSEE 在海外是靠拖鞋品类被消费者熟知的，所以拖鞋一直是品牌的引流款。通过 POSEE 在 TikTok 里的种草流程，基本可以将爆品的打造周期控制在 1-3 个月，所以 POSEE 每一季度会打造至少一款拖鞋爆品。通过拖鞋树立品牌形象，但多数市场的盈利款却是凉鞋。
由于定位上的差异，POSEE 在国内和海外的用户画像也略有不同。在国内 POSEE 的主要消费者是 25-35 岁女性，而海外消费者平均年龄要小一些，基本在 25 岁。
去了解在东南亚有市场分布的新消费品牌时，笔者有一个整体的感受，定位正确似乎比定位深刻更重要。
从触达到转化，TikTok 上的效率高一倍？
TikTok 明显已经成了 POSEE 重要的营销和转化渠道，钱帅告诉笔者，“泰国是目前我们在东南亚营收最多的市场，但今年的重点会是印尼和美国，同样通过 TikTok 来做”。
新加坡风投公司 Momentum Works 在 6 月份发布了一张电商平台近 2 年在东南亚的 GMV 变化图。数据显示，Shopee、Lazada 和印尼本土电商平台 Tokopedia 近 2 年在东南亚的 GMV 年复合增长率都低于 20%，TikTok 的 GMV 则以将近 200% 的年复合增长率在上升。增长率的巨大差距自然和各电商平台规模和发展阶段不同有关，但一方面，TikTok 的高速增长给到了更多新的机会，而另一方面，也让人疑问，TikTok 在东南亚的大力投入是否改变了部分消费者的线上购物习惯。
笔者去问了几个印尼、泰国的消费者。来自泰国的 Firm 今年26 岁，他告诉笔者，自己网购一直用 Shopee，只不过现在比大概 3 年前的网购频次更高，从一年 2-3 次变成了一个月 1 次。当笔者问有没有尝试过其他网购渠道时，Firm 说，“之前想在 Lazada 上购物的，但它的 UI 让我觉得很不方便”。
来自印尼的 Dhika 刚刚工作 2 年，活泼开朗，在追新上从不落后，他告诉笔者，Tokopedia、Shopee、Lazada 和 Amazon 都有用过，3 年前用 Amazon 多一些，现在主要在用 Tokopedia，因为 Tokopedia 客服做得很好。不过相比之下，Dhika 的线下消费还是多一些，因为自己喜欢亲自体验产品后再决定。
笔者把 TikTok 是否改变东南亚用户网购习惯的问题同样抛给钱帅。钱帅认为，“网购在东南亚仍然是占比很小的一部分，他们还是线下消费更频繁。TikTok 的快速增长可能更多是部分之前不在线上购买的人群因为在 TikTok 上被种草，顺势转变成了网购人群。而原有网购人群转移常用平台可能不是主要增长原因。不过 TikTok 本身在种草、留存、转化上的效率确实更高。”
“我们都知道七次法则，一个用户在接受品牌信息大约 7 次后才会产生转化。但我觉得在 TikTok 上其实更快，3 次触达就可以形成转化。用户通过喜欢或信任的 KOL 了解到新品牌或者一个品牌的新品后，过一会儿就会在 for you 信息流里刷到品牌账号发布的内容。在查看一些品牌视频后，用户就可以对品牌在卖什么有大致概念。如果这时品牌账号在直播，用户进入直播间恰好看到 KOL 推荐款在售，就很有可能完成下单”，钱帅介绍。这也是为什么很多品牌要将账号单日直播时长拉到 10 多小时，即便实时在线人数只有 10 个。
钱帅认为，一款产品在同一个 App 中用不同的形式短时间内频繁出现，对用户的冲击感可能更大。这就好比一条商业步行街头尾各有一家海澜之家，中间的小广场上还有海澜之家的大幅广告牌。
钱帅告诉我们，POSEE 在 TikTok 内的营收来源占比，直播间：达人短视频=8:2。这对于做直播的卖家是一个比较常见的比例。但不论是自建直播间还是找代运营，对很多小卖家来说都还是一个门槛较高的事。
另一位家居用品卖家 Melody 则是通过建立矩阵账号,通过多账号内容从公域拿流量。“做直播需要本地化，但我们还没有搭建本地团队，找合作伙伴帮忙的话，有的机构也要看我们的体量，或者收费较高。有的对卖家体量要求低一些，但机构本身也不太稳定，对我们来说风险也有点高。所以目前我们在直播上的投入比较少”，Melody 向笔者透露。
结语
不论是“依靠 KOL + 素人 UGC 创造产品标签”的打爆品模式，还是直播、短视频八二开，都是更适合 POSEE 的模式。POSEE 的产品单价相对更高，营销预算在公司支持下较为充足，其找到的 sop 未必适合所有卖家。不过，POSEE 在东南亚的成功至少可以证明一点，出海品牌在东南亚也可以找到适配的发展路径。
