作者：林小白
跑着跑着就把品牌营销了
还有这么好的事？只要身着赞助商的装备上场跑步比赛便可获得高达上百万元的现金奖励？到底谁赚了？
时隔1年重开的上海马拉松在2022年11月27日顺利举行，较前两年因各种因素缩减的人数，本次马拉松赛事规模创下近几年新高，参赛总人数达18000人，总共346人踏进3小时的“黄金时间线”。
但谁能想到除了跑者收获了运动与快乐外，还有各大赞助商、品牌方们也“跑着跑着就把品牌营销了”。
这还要从今年的上海马拉松比赛中的各大品牌方们赛前的“抢人”大战说起，鸿星尔克发布英雄招募令奖励上马冠军100万元，3小时内跑完全程人人可得2000元，乔丹体育奖励前三3万元，而另一派系则以特步、李宁等为代表的“送装备”派，只要达到跑马时间门槛即可获得当季热销新款装备，如特步160×3.0 Pro、李宁飞电Challenger。
听着是不是很心动？
但无论是现金奖励还是赠送运动装备，都有着同样的一个前提条件，那就是身着品牌服饰进行上马的全程比赛，使其成为活动的“广告牌”。当男子冠军杨绍辉身着特步服饰、女子冠军张德顺身着耐克服饰踏入终点线，荣耀加身的同时聚光灯也将照耀在身上的运动服饰上。
火爆的赛事营销让体育品牌们更加的竞争白热化，同时浮出水面卷到金融圈、美妆圈乃至新咖啡、燕麦奶赛道，上马乃至各大体育赛事为何屡次成为品牌营销盛宴？
跑马圈“耐克”
耐克自2012年开始成为上马赞助商，历经延期再取消特殊时期的2021年度上马，到今年再度携手上马全力推进赛事的进程。
“挺你再上马”是耐克极具高燃能动的一语双关活动slogon，耐克今年力挺上马重开将继续为其提供专业的运动服务与专业跑步装备、以及坚持不懈的运动理念，也是力挺每一位爱好马拉松运动跑者再次跑出好成绩。
为了配合赛事宣发及体现品牌的跑步“属性”专业化，耐克此次为上马带来了全新NIKE FAST PACK的赛事专业跑步系列，针对不同需求将新品分为追求马拉松突破、轻盈的中距离速度利器和能够满足训练长跑的三大子系列，以满足越来越多样化跑者的不同需求。
除了以实物为跑者提供选专业支持外，耐克也在赛场打造了全新的跑者互动体验区，通过让跑者在体验区内跑步机上提前进行跑步测试，经由数字化科技分析获得跑者动态报告，帮助提升运动表现，外加有专业教练驻场指导与交流运动技巧、跑步心得，让跑者跑得更有信心、也更放心，使得耐克之于跑者之间的品牌体验度瞬间拉满，而不是单纯为了营销而营销。
跑马圈“耐克”，耐克也跑了起来“圈”住更广阔的消费人群。除了让跑者能全程体验到耐克的产品与服务以外，耐克将本次赛事可触及的消费者衍生至了参与上马的专业跑者之外的方方面面消费人群，利用开展NIKE RUN CLUB线下研习社训练营，为普通马拉松跑者和上马的“另一位参赛选手”配速员也带来更全面的比赛知识和科学指导，扩大品牌消费人群覆盖范围的同时，也将其体育精神更为广泛的传达。
从上马的赛事宣发、选手进场、跑马过程、赛场以外的消费市场，耐克都深度渗透上马全过程，既是耐克打造出品牌体育精神的全面关怀，也是体现出上马的媒体价值与经济价值的逐渐影响扩大。
卷到每个圈
卷到每个圈，也是今年上马的品牌营销盛宴中最大特征之一。
上马赞助商相比往届更加的多元化，其中银联牵手上马第三年，走出了独特的致敬心中有光、运动场与生活中都不负勇往向前奔的全民赛事营销。银联推出“他们没跑过马拉松，却不负勇往，奔跑在各自的人生赛道上”、“他们迈出的每一步，都是马拉松”概念宣传，聚焦没跑过马拉松却在生活中一直向前奔跑的人群，以拥有广大消费群体基础的品牌影响力传播跑马精神，最后反转突出用支付助力中国的银联人没跑过马拉松，却也同样为建设全球支付网络的互联互通而一直在奔跑的路上，拔高品牌格局的同时彰显体育精神与金融的相通性。
高端院线专业护肤品牌修丽可则切入户外运动场景下的护肤需求，除了提供明星单品色修精华密雾以修护跑者们历经长时间户外暴晒的皮肤屏障，还为旗下并不算top3出圈的防晒产品的宣发铺齐了道路，通过为所有运动员在参赛包中准备了专业户外防晒体验装，将防晒产品植入，以明星单品名气带动防晒产品的破圈之路。
“上马风”同样刮到了新咖啡赛道，Manner率先跨界合作推出联名款凤梨燕麦拿铁出圈，产品力打造上突出咖啡因之于上马的“咖啡因补给”“能量加油”的功效性标签，投放渠道上不仅在上马终点站驻点为跑者提供运动后的及时补给，还在上海5家门店限时推出马拉松同款咖啡免费领取，吸引消费者前往主题门店打卡的同时，既推广了上马赛事普及，也将自身品牌的大众认知程度扩大了广度和深度。
总除此之外，还有OATLY作为上马唯一指定燕麦奶赞助商，基于“健康、均衡、可持续”的品牌理念全方位传达，将其代表的生活新方式以在上马现场持续为跑者、志愿者、工作人员等提供燕麦奶、雪糕、咖啡粉、燕麦粥等产品的方式全面传达。总的来说，不论是金融圈、美妆圈还是新咖啡、燕麦奶赛道等，都参与到了上马这场品牌盛宴的狂欢潮，借力赛事营销的破圈融合，“跑”出别样营销新理念。
为何成为品牌营销盛宴？
其实上马已不是第一次成为品牌方们选择的赛事营销重点布局，2020年时NIKE+协助上马实现数字化国际马拉松的转型、2019年时京东物流保障赛事的物资运输自然植入每一节点等。
上马为何成为品牌营销盛宴离不开如今跑马逐渐地普及程度加速渗透，据《2021年中国马拉松赛事市场分析报告－行业现状调查与未来动向研究》统计分析，2019年中国马拉松规模赛事共举办1828场，同比增长15.62%，总规模参赛人数达713万人次，同比增长22.3%。同步增长的还有跑马装备的投入金额，相较于参赛付费的占比41%、训练付费的占比16%、知识付费的占比1%，跑马装备的付费占比高居第一达到了42%。
而从多地多场次赛事上的营销价值来看，其极具媒体价值与经济价值才是品牌们选择着力马拉松赛事的核心原因。据尼尔森体育《2019马拉松赛事媒体曝光价值报告》显示，2019年中分别在北京、上海、广州、杭州、成都、合肥、显、武汉、重庆、厦门举行合计10场马拉松，按照赛事转播所获得的媒体价值与品牌曝光来统计，平均每场收获的媒体价值约为1895万，每场品牌曝光时间为6小时40分，其中上海马拉松在官方合作品牌的曝光时长多于赛事相关品牌。
马拉松赛事蕴含的巨大经济价值，也是品牌方们一直青睐的重要原因。根据中国田协公布的数据，2018年我国马拉松比赛年度总消费额达178亿元，全年赛事带动总消费额288亿元，年度总产出达746亿元。而上马赛事经济价值的一骑千里也是以亿元为单位来统计，据《2019年上海市体育赛事影响力评估报告》显示，2019年上海举办的12项具有代表性的重大体育赛事共带来30.9亿元的直接消费，相关产业拉动效应超过102亿元，其中购物的拉动效应逼近亿元，
结语
其实上海马拉松赛事成为品牌营销的狂欢只是赛事营销的缩影，赛事营销的未来趋势已经指向了多元化、多业态、跨界破壁垒的多重复合形式。
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或许，不是品牌营销选择了上马，而是双向奔赴的互赢与合作
