文｜王崭
编辑｜斯问
开启“土欲系”直播，椰树集团（以下简称椰树）已经在舆论的风口浪尖站了3天。
从刷屏全网到喜提热搜，热闹的直播却戛然而止，只在后续透露了即将上线淘宝、京东官方旗舰店的消息。
椰树直播间的“热舞”
靠着从小到大始终如一的“土欲风”，椰树短短10天吸粉近35万，微博话题阅读量也达到了1.8亿。从各种透露出的花絮可以看出，椰树在这场直播中的投入并不高：并不算高端的设备，非专业的兼职主播和少量上架的商品。
如此高的营销投入产出比，包装故事的能力足以让无数品牌眼红，但直播带货还需要成绩说话：新抖数据显示，椰树十一假期几场直播的预估总带货金额只有1万—2.5万元，和巨大的曝光量形成了鲜明的反差。
背靠遍布全国各地经销网络，椰树曾经算得上是坚定的线下支持者，成立多年一直没有开设官方网店，就连官网也没有售卖旗下产品，如今一改“佛系”态度，从更加具有想象力空间的直播电商布局线上，透露开始官方旗舰店，背后真实原因是徘徊不前的营收和越来越激烈的市场竞争：连续六年营收数据都在40亿元左右，而菲诺、春光和欢乐家等品牌都在蚕食椰树的市场。
复盘十一期间的椰树直播带货和今年以来的种种举措，不难发现椰树一直在寻找新的增长点：
切中年轻人的营销卖点，今年陆续推出联名的深椰酒馆和椰云拿铁，从贩卖生活方式切入市场；
椰树由直播电商入局，透露开设官方旗舰店，想要抢占线上主动权。
当电商已成所有企业的必备技能，椰树想要踏足这块领域有着诸多挑战，同样拥有供应链和流量优势的格力几乎可以算是椰树的前车之鉴：董明珠亲自下场直播带货赢来一片叫好，但压缩的利润空间让经销商“倒戈”，建立的线下经销体系也被破坏。
椰树想要从线下转线上，布局直播带货是不得不选择的必经之路，但也不得不考虑经销价格体系困境，寻找一个平衡点。
而富有争议在底线试探的“土欲风”，也不能为椰树带来长效流量，试探做直播，对于至今也没有招聘专业直播人员的椰树来说，依然是片尚未趟过的无人区。
直播8场带货2.5万，椰树还走“土欲风”
这是一场提前预谋的直播，但准备不算充分。
在9月29日，椰树旗下账号“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”就发布了一条直播预告短视频，只是还没有掌握“流量密码”，没有美女主播，视频内容是简单的音乐配上文字和产品图片，点赞数量只有234，并没有引发太多关注。
椰树的直播预告和直播间情况
真正让椰树引发热议和讨论的，是十一期间的正式直播：直播间顶端显示着“椰树集团”四个大字，身材丰满的女主播穿着修身短袖和黑色短裤，手上举着椰树的饮料，在纯蓝色背景前随着神曲热舞。直播间涉及产品介绍推荐的话术不多，主播们专注在各种“上才艺”表演中，面对网友们催促上链接的弹幕并没有给出太多回应，以至于有网友表示“如果不是直播间写了椰树，我还以为在看网红美女直播呢。”
但椰树此次直播的销售额并不算高，即使拿出了买一送一的优惠力度，但椰树似乎并没有准备太多库存，投入并不多。新抖数据显示，椰树十一期间的8场直播预估带货金额只有1万—2.5万元，场均销售额不超过5000元。
椰树主播的个人账号
对比之下，椰树在直播中的投入可能更少：从花絮片段和椰树官方公布的几位主播个人账号可以看出，4位女主播没有什么直播带货经验，更像是客串兼职，唯一的共同点可能就是和椰树包装上美女一样的优美曲线。
这场投入不多的尝试，被网友们冠上了“土欲风”，随后相关的直播切片和录屏在抖音、微博和小红书等平台刷屏，直接引爆了流量：#椰树集团直播带货风格引争议#登上微博热搜第一，阅读量达到了1.8亿；“椰树集团”和“椰树椰汁”的微信指数搜索量在10月8日分别上涨了1739%和2143%；“椰树集团”抖音账号10天涨粉近35万，直播间中出现的女主播“小月呀”也在4天涨粉6万。
用极少营销投入撬动如此巨大品牌曝光量的公司，“故事大王”椰树说自己是第一，估计没有别的公司敢说自己是第二：距离第一场直播已经过去十天，关于椰树直播的讨论并没有减少，微信指数还在增加，各种分析也层出不穷。
“土欲风”带来的流量仍在喧闹中，椰树集团的直播却戛然而止：10月8日，椰树再次开启直播，直播间观众数量迅速达到5万多，但两场直播时长都不超过10分钟就突然“中断”。椰树各平台的相关账号也没有再发布直播预告，之前活跃的主播们也陆续删除了个人账号上的直播花絮内容。
有网友怀疑是因为涉嫌“擦边球”被平台强制下播，椰树集团则向媒体回应表示开设直播是产品需要，不了解网友评价，暂时也不了解相关情况。
“土欲风”的椰树直播，来得猛去得也猛。
椰树急了
今年2月，椰树集团在官网发布财务数据，表示集团2021企业全年销量比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%。而在海南省企业联合会官网发布的历年“海南省企业100强名单公示”中显示，椰树集团在2016年至2022年的营收分别为43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.9亿元和46.16亿元。
椰树2022年营收（单位：万元）
维持在40亿元左右的营收数据还算不错，却远远低于椰树董事长王光兴曾经树立的目标：2014年，王光兴在接受海南日报采访时表示，要在“十二五”期间（2011—2015年）完成60亿元产值目标，“十三五”期间（2016—2020年）完成产值超过100亿元目标。
在行业赛道上，椰树椰汁被划分在饮料市场的“植物蛋白饮料”中，这其实是近年饮料市场中快速增长的一个赛道，TMIC发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》就显示：2020年植物蛋白饮料购买人数上升900%，销量增长率高达1810%，远超其他饮料品类。以椰子作为主打的植物基饮料更是成绩亮眼：2021年天猫双11植物奶品牌TOP30中，主打椰子口味的品牌占比就超1/3。
不断扩张的市场和椰树徘徊的营收，从侧面证明了椰树的市场占有率正在不断下滑，抢占市场的新品牌和老对手也层出不穷：被瑞幸“生椰拿铁”带火的菲诺，从B端市场做到C端市场，用“厚椰乳”这个概念抢占年轻人市场，还在今年天猫618登上了国货植物蛋白饮料类目销量榜第一；和椰树集团同样位于海南的春光食品，在今年3月初用26条微博声明结合阅读次数接近1亿的#网友称老牌椰汁遇到对手了#话题登场，直接对标椰树椰汁抢占市场。
春光在微博发布的“郑重声明”
在激烈竞争下，想要实现自己曾经定下的100亿营收目标，椰树不得不开始寻找更好的突破点：从线上突围以及去触达消费能力更强的年轻市场。
椰树集团的营收基本都来源于线下经销体系，椰树也曾在官网披露过经销网络，表示在全国各大中城市设立了175家总经销商、600家二级商，还建立了异地仓，形成了完备的销售渠道。在不少企业早早将电商作为必修课，纷纷布局线上的时候，椰树一直没有在淘宝、天猫和京东平台上开设官方旗舰店，在这些平台售卖椰树产品的大多是平台自营店铺和授权经销商，而新品牌和老对手抢占椰树市场份额，正是从线上入手。
近几年的椰树也在触达年轻市场上做了不少努力：椰树集团在2019“从小喝到大”上尝到了流量的甜头，就开始了“黑红”路线，2021培养职业经理学员招生广告注明招聘28岁以下员工，两次营销合计引起5亿人次关注。今年1月，椰树联合深圳免税集团跨界推出“深椰酒馆”，4月椰树又和瑞幸联名推出椰云拿铁，一周就卖出了495万杯。
小酒馆、咖啡都切合年轻人的喜好，也是椰树学习新品牌贩卖生活方式营销的体现，从年轻人的生活切入，但在整体营销上，椰树还是没有摆脱自己的“土欲风”，这个风格也对椰树的年轻化营销造成了阻力：《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，植物基饮料的消费者画像是高线城市的年轻女性，而椰树虽然能带来话题度和流量，但更多是黑红，在女性群体为主的小红书和豆瓣上，关于椰树直播的负面讨论不少，不少女性认为椰树集团在“消费女性”“太低俗了”。
椰树做线上，要解决格力困境
一场“土欲风”直播，算得上是椰树官方入局线上的开端，椰树首次开设了官方店铺，澎湃新闻也在报道中提及椰树营销公司电商销售部工作人员透露正在筹备淘宝、京东平台的官方旗舰店，只是暂时还不确定上线时间。
椰树已经错过了布局线上传统电商红利期，选择从直播电商切入，主要是因为直播电商还存在不少可能性。从今年年初拍摄农村生活吸粉千万的张同学，到4月直播带练健身操爆火的刘畊宏，再到6月靠着知识带货突出重围的东方甄选，相比于传统电商，直播电商的想象空间会更大。
官方下场直播证明了椰树集团的决心，只是决心之外，椰树集团也不得不承认自己还面临着两个困境：
1.线下经销体系破价问题。 官方下场直播并且透露筹备旗舰店，而不是通过已经布局线上的授权供应商直播带货，其实正是椰树集团想要掌握线上渠道主动权的一个表现，但长期依赖线下经销体系的椰树不得不去考虑经销商的利润空间和“破价”问题。
格力几乎可以算是椰树的前车之鉴：2019年，董明珠亲自下场直播带货布局线上，就和经销商利润空间产生冲突，“IT时报”的报道中提到，有经销商表示格力品悦系列空调直播价1999元，而自己提货价就要2199元，根本赚不到钱。今年8月，格力的河北总经销商更是直接“倒戈”飞利浦，让格力线下渠道遭到打击。
在椰树直播间，每款上架的商品都是“买一送一”，一位在线上售卖椰树的经销商也向「电商在线」表示，这个价格比他的进货价还低：“245ml的椰汁90元24瓶还买一送一，就是45元一箱，价格也太低了，我们做这个价格就是亏本。”另一位经销商也表示，自己这边能给下一级的最低批发价也不过75元左右，并且需要50箱起批还不包邮，根本做不到直播间45元一箱的低价。
椰树显然也知道这一点，所以上架的库存并不多，椰树集团抖音橱窗数据显示推荐的商品只售出了145件，更多只是一个试探的动作，这也是为什么直播间人气颇高，场均销售额却不到5000元的原因。
2.“土欲风”难以形成流量长效，椰树需要建立更加完备的直播带货体系。 直播电商的门槛正在越来越低，只要有一台手机就能依靠选品池进入直播电商领域。而椰树有着自己天然的优势：不错的产品口碑和品控，自带供应链优势和早年线下经销体系建立的异地仓物流优势。
小红书用户发布的“不喝椰树椰汁”笔记
有着诸多优势的椰树，用“土欲风”直播风格剑走偏锋收获了诸多流量和曝光，但这种夹杂着不少负面评论的“黑红”更是一把双刃剑：椰树2019年和2021年的两次出圈的“黑红”，就收到了两张20万元和40万元罚单。
而在椰树官网和各个平台的招聘中，都可以发现椰树还没有开始招聘直播带货主播、助理和导播等员工，想要做好直播带货，椰树不能一直靠着网红兼职，还需要好好打磨自己的直播体系，形成和其他品牌一样能达到流量长效的直播效果。
对于观众而言，椰树集团的这次直播有够吸引眼球，但大家能否真的在直播间消费还是要看实际的让利情况—不管套路多少，最能拿捏观众的还是实惠的低价商品。但对于椰树集团而言，虽然有供应链资源，但在线下经销体系限制之下，椰树很难大手一挥直接拿出最低折扣，而“土欲风”也难真正打入年轻人内部，只能成为一次“玩梗”的笑谈。
从现在看，椰树的第一次官方下场直播反而被各路调侃争论淹没，等热度过去后，只有一个“土欲风”标签出圈的椰树，不仅需要更好的直播，还需要去解决更多潜在的问题，在经销商利润和线上布局中寻找平衡点。
作为一个老品牌，椰树还需要更多的新变革。