导语
字节跳动利用独特的推荐式算法在海外市场上一路高歌猛进，成为中国互联网企业“出海”的标杆。然而，随着国际化的深入，其“出海”之路却在某些国家频频受阻，甚至出现产品被封禁的情况。为何会出现这种“冰火两重天”的巨大反差，背后的原因值得我们去探究。
文 / 谢佩洪、李伟光
字节跳动从2015年开始国际化，旗下产品覆盖全球150多个国家和地区，在海外市场上广受欢迎，被业界称为“中国互联网产品出海的新标杆”，其国际化战略与成功经验备受关注。然而，原本顺风顺水的它，却在2020年8月遭遇了出海五年以来最大的一次劫难，即TikTok被封禁事件。
字节跳动在国际化过程中所取得的巨大成就以及所遇到的阻碍都值得我们去探究。本文把字节跳动的国际化发展历程划分为“走出去”“走进去”“走上去”三个阶段，探索它是如何成功走出国门，如何扎根于海外市场尤其是欧美等发达国家市场，以及如何进一步成长为全球品牌的。在此基础上，深入探究了其在海外扩张过程中遇到的挑战以及它是如何成功突围，绝处逢生的。
字节跳动的国际化发展节奏
字节跳动成立于2012年，在创立之初便开始思考如何进军海外市场，可以说字节跳动把“全球化”的概念刻在了骨子里。其国际化发展节奏及布局如表1所示。“走出去”阶段是把自己的品牌和产品推上国际舞台，让全球都认识这个企业；“走进去”阶段意味着扎根当地市场，成为当地的主流产品，是企业国际化的关键阶段；“走上去”阶段则象征着一个企业真正成为一家国际化企业和全球品牌。通过三阶段的海外布局，字节跳动在国际市场上大获成功。
国际化1.0：“走出去”阶段（2015—2016）
2015—2016年是字节跳动国际化初期的试水阶段，也是字节跳动把自己的品牌和产品推向国际舞台的第一阶段。在这一阶段，字节跳动主攻新闻推荐类业务，紧紧围绕今日头条及其海外版TopBuzz进行海外布局。
国际化2.0：“走进去”阶段（2017—2018）
“走进去”是企业国际化最容易忽视的一个阶段。大多数互联网企业往往一味地追求自己的产品能够“走出去”并出现在东道国的应用商店中，却忽略了企业国际化过程中极为重要的问题——提高客户黏性和获得合法性。字节跳动在“走进去”阶段就做得相当成功。在“走进去”阶段，字节跳动布局的核心是短视频类业务，主推产品TikTok顺利进入欧美等发达国家市场，并在短时间内就融入当地市场成为主流产品，被誉为互联网产品界的一匹黑马。
国际化3.0：“走上去”阶段（2019—至今）
比“走进去”更难的是“走上去”，这是企业深化自己国际化的一个关键阶段。一个企业想要彻底地“走上去”，就意味着它的文化、理念与价值观要在国际市场上形成价值共振，从而真正成为一个国际化企业和知名品牌。字节跳动“出海”的第三阶段是从2019年开始的，这也是它“走上去”的初始阶段。TikTok专注于提升用户黏性，通过其独特的算法向用户推送他想看到的内容。从上线到首次占据全球下载量榜首仅仅用了两年半的时间，可以说是一个现象级的产品。
作为中国企业独立开发的一款产品，TikTok蕴含着中国人的文化、价值观和思想，中国文化和中国元素在短视频分享的热潮中再次被推向了国际舞台的中央。通过一个小小的视频窗口，传递了一个国家的文化、价值取向，并且让世界人民都为之着迷，这象征着TikTok正在朝着全球品牌的方向转变，也预示着字节跳动正在朝着“走上去”的阶段稳步迈进。
字节跳动利用五年多的时间进行国际化布局，以产品成功打通了国际化通道，在“走出去”和“走进去”两个阶段一路顺风顺水，涉足多个领域并逐步朝着全球知名品牌的方向转变。2020年的新冠疫情给了字节跳动一个更大规模扩张的机遇，这本应是字节跳动“走上去”阶段的一个重要节点，然而却在美国、欧洲、印度等多地惨遭打压。其中最为严峻的便是2020年8月份TikTok在美国被封禁的事件。
TikTok在美国市场从山穷水尽到柳暗花明
自2015年出海以来，美国就是TikTok进军海外过程中十分重要的一个市场。然而，作为美国舆论场上唯一一家具有重大国际影响力的非美国直属的媒体平台，TikTok的崛起在很大程度上挑战了美国近百年的媒体操控系统。用户偏年轻化的现象也令美国担心TikTok是否会通过“算法喂养”来影响他们的国民价值观，因此美国政府将其视为了“眼中钉”。
此外，据2020年美国头部社交APP关于用户日均与月均使用时长分布统计数据显示，TikTok的月均、日均以及活跃用户增幅都超过了美国本土社交产品Facebook、Snapchat和Instagram，可以说TikTok以一己之力就撼动了他们的市场地位。作为一种外来威胁，TikTok被视为“肉中刺”。
因此，从2019年开始，TikTok在美国市场便被打压，封禁事件和出售风波更是把字节跳动这家中国民营企业推向了风口浪尖。
2019年11月，美国外国投资委员会（CFIUS）开始对“字节跳动收购Musical.ly是否合法”这一桩“陈年旧事”展开调查。被调查的风波还未结束，美国在2019年12月16日又以TikTok会获取用户信息，泄露隐私并“威胁国家安全”为由起诉TikTok，并警告美国用户使用TikTok会导致多种安全隐患。虽然TikTok一再强调不存在任何“安全”隐患，但美国坚持称将会封禁TikTok，而出售风波彻底将此事推向了高潮。2020年8月6日，特朗普签署行政令要求字节跳动在45天内必须出售TikTok，否则将被封禁。
危机发生后，字节跳动迅速采取应对之策，最具代表性的举措当属2020年8月24日，TikTok宣布针对美国政府所发布的与该公司有关的一系列行政令，将正式起诉美国政府以维护自身合法权益。
在经历了长达八个月的拉锯战后，TikTok在美国的封禁风波终于有了结果。2021年2月26日，字节跳动公司宣布将支付9200万美元以解决美国部分TikTok用户的数据隐私索赔问题。字节跳动称：“虽然并不同意诸如泄露用户隐私与威胁国家安全等说法，但与其进行漫长的诉讼，还不如把精力集中用在为TikTok社区打造一个更加安全、愉快的体验上。”2021年6月9日，美国总统拜登签署行政令并宣布撤销前任总统特朗普在任期间有关“在美国境内禁止下载和使用TikTok”的命令，标志着TikTok可以继续在美国市场上合法运行，也正式给封禁TikTok这场闹剧划上了一个句号。
字节跳动国际化突围的整合战略
TikTok被封禁一事受到了社会各界的广泛关注，字节跳动在本次事件中所面对的已经不是单纯的市场竞争问题，更多的是一种非市场挑战。
总体上看，字节跳动的国际化突围策略可以整合为市场战略和非市场战略，实施非市场战略的目的主要是为了解决企业进入市场过程中所面对的非市场问题，为企业创造一个有利的环境，从而进一步拓展企业的生存与发展空间。
市场战略的实施
面对TikTok在美国市场所遇到的阻碍，字节跳动快速制定解决方案，勇敢应对挑战，总体围绕“先礼后兵”“因地制宜”的思想展开。
先礼后兵
在一系列沟通与配合措施都未见成效后，TikTok无奈之下选择了正式起诉美国政府。在此之前，字节跳动主动配合美国政府的调查和监管，做了大量的准备工作，把双方主要的观点摆在桌面上以减少误会，这是“礼”；现在迫于无奈选择通过起诉的方式来维护自身经营发展的权益，是“兵”。
因地制宜
为了能够尽快融入当地市场，在遇到问题时，字节跳动严格遵循东道国法律要求，充分考虑当地风俗习惯，以最大化地降低矛盾，减少误解。
首先，在管理团队上，为了减少美国市场关于用户隐私与国家安全方面的顾虑，TikTok雇佣数名当地高管，并承诺TikTok的海外业务完全由美国团队运营，中国团队将不再拥有任何关于海外产品的数据和代码权限。其次，在美国，很多大大小小的事情都要法庭裁决，TikTok在起诉美国政府这件事上，丝毫不用担心因法律诉讼而造成的后续问题，因为此举是完完全全符合当地风俗的做法。
非市场战略的实施
● 企业社会责任战略
企业主动实施社会责任战略是化解自己与东道国政府之间矛盾的最直接做法。一方面，企业通过积极地履行社会责任可以建立良好声誉，进而提升企业的社会价值；另一方面，在履行社会责任的同时也可以借媒体之“口”向公众和当地政府不断宣传推广自己所创造的社会价值，帮助企业更加顺利地进入东道国市场。
字节跳动在国际化过程中始终坚持“全球化产品，本地化内容”的经营战略。每进入一个新的国家，TikTok都会大量雇佣当地员工，这在很大程度上缓解了东道国的就业矛盾。此外，TikTok在运营过程中打破种族与宗教的限制，鼓励当地网红创造富有本土特色的视频内容。对于众多用户来说，一方面，他们可以通过自己的努力在TikTok获得报酬，另一方面，也可以向其他用户展示更加多元的自己，因而TikTok在海外市场具有很高的用户满意度。
● 社会公众与媒体战略
TikTok封禁事件发生时，字节跳动面对社会各界的讨论及时向相关媒体做出回应，借“媒体之口”让公众了解事情原委。随着国内外媒体的争相报道，TikTok在美即将被封禁事件获得了极高的关注度，媒体和社会公众的纷纷发声把此事一步步推向高潮。
2020年8月，TikTok在美将被封禁的消息一经传出，许多美国用户便立即表达了对TikTok的支持。此外，来自美国、印度以及澳大利亚等国的众多用户在社交媒体上接连发起了“Save TikTok”的活动，纷纷声援表示他们“不会离开”；有些美国用户为了保护TikTok免遭封禁，甚至联合其他创作者一起就特朗普针对TikTok的行政令提起诉讼，以试图拯救TikTok。
● 企业政治战略
在美国政府与当地企业的步步紧逼之下，字节跳动从2019年开始相继聘请了五家美国顶级游说公司，积极和美国政府进行沟通。想要和美国政府以和平方式解决问题的幻想彻底破灭，TikTok事件急剧恶化时，字节跳动积极向中国政府寻求帮助以渡过此次难关。
从实施“走出去”战略开始，我国政府便一贯鼓励中国企业进行国际化，并承诺坚决保障企业合法权益。针对TikTok在美国的遭遇，我国政府和相关部门积极迅速采取了应对之策。当美国公开表示字节跳动必须出售TikTok在美国的业务否则将强制封禁时，中国立即采取行动回应此禁令，这也标志着这场封禁风波正式转变为两个大国之间的博弈。2020年8月28日，商务部、科技部调整《中国禁止出口限制出口技术目录》，其中就有“基于数据分析的个性化信息推送服务技术”。有了国家作为后盾，8月30日，字节跳动发布公告，表示将严格遵守《中国禁止出口限制出口技术目录》，处理技术出口的相关业务，最终TikTok在美国的业务得以保全。
结论与启示
字节跳动在“走出去”与“走进去”阶段以其深刻而颇具成功的战略实践，为中国出海企业的发展提供了丰富的实践经验和启示。而它在“走上去”阶段所遇到的非市场阻碍则给中国出海企业打了一剂预防针，对于中国诸多走向全球市场的企业来说具有很大的借鉴意义。
基于客户需求不断进行产品迭代与优化
产品成功的关键是服务用户、创造价值。无论是在国内市场还是国际市场，字节跳动在产品研发与推广的过程中都秉持价值共创的理念，充分与客户进行实时沟通、互动和反馈。在满足用户需求、提升用户体验价值的同时，不断进行产品的优化与迭代，以更好地与当前环境变化相匹配。把产品真正融入、下沉到用户的生活中，在功能层面和心理层面牢牢把握用户需求，稳步占据了用户心智，不断提升用户黏性，最终打造出了一系列适应客户需求且能够不断进行创新升级的爆款产品，从而提升企业的核心竞争力与可持续发展的动态能力。
合理把握国际化节奏并重视“走进去”转型升级为“走上去”
中国企业在国际化进程中要认真分析市场竞争态势，合理把握国际化三阶段的节奏，“走出去”要准，“走进去”要稳，“走上去”要深。以往大多数中国企业在“走出去”阶段往往能取得不凡的成绩，但是却在“走出去”后就销声匿迹了，没有实现最终“走上去”的转型升级。因为它们忽视了对企业国际化发展极为重要的“走进去”阶段，而这恰恰是企业在海外市场获得社会合法性的关键阶段。企业只有稳步“走进去”，才能深入“走上去”，最终发展成为全球知名品牌。
重视非市场战略和整合战略在国际化进程中的重要作用
字节跳动在国际市场所经历的封禁风波也启发企业要重视非市场战略和整合战略在国际化进程中的重要作用。企业在推进国际化战略过程中，需要根据各个国家不同的政治体制以及自身所拥有的资源与能力，有针对性地制定与整合相应的市场与非市场战略，利用两者之间的协同效应，帮助企业处理市场及非市场环境中企业与政府、社会公众、新闻媒体等之间的协同问题，保证企业能够和各类利益相关者之间保持情感相通、力量相合、取向相同。
关于作者 | 谢佩洪：上海市曙光学者，上海对外经贸大学工商管理学院副院长、MBA教育中心主任、教授、博导，加拿大西安大略大学毅伟商学院高级研究学者;
李伟光：上海对外经贸大学工商管理学院企业管理专业研究生
责任编辑 | 朱晶（zhuj3@sem.tsinghua.edu.cn）
文章来源 | 本文刊登于《清华管理评论》2022年6月刊，内容有删减
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