靠“造神”和营销话术打造的美容美发“帝国”陷入旋涡。
文丨范欢
上海市市场监督管理局行政处罚信息显示，近日，国内“知名美发美容机构”上海文峰旗下两家公司因虚假或者引人误解的商业宣传，分别被上海市普陀区市场监督管理局罚款200万元和80万元。
公开资料显示，上海文峰创办于1996年，自称是集美发、美容、科研、生产、教学、服务、推广为一体的集团企业，在全国拥有400多家门店，并拥有生物制药厂、化妆品厂、医疗美容中心和职业技能培训学校，现有员工近万人，年总销售额达数亿元。
因虚假宣传多次被罚
处罚文书显示，当事人在其门店灯箱及公众号中发布的“浩哥说”宣传内容，含有大量封建迷信内容，并宣称商品具有疾病治疗、改变命运、延长寿命等功效，其中包括“华佗、李时珍都解决不了的皮肤和身体问题，浩哥都能调理好”“将淤积在人体五官六腑的各种邪气、垃圾、毒素排泄出体外”等。
截自处罚文书
上海普陀区市场监管局认为，上述行为属于以虚构、夸大商品和服务效用的方式，推销其商品和服务，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的规定，构成了虚假宣传行为。
此外，上述监管部门认为，当事人在上海市拥有127家门店，宣传影响范围覆盖全市。同时，自2021年11月17日起至2022 年1 月14 日，“微博”平台阅读量百万以上的“上海文峰”相关词条有50条以上，其中“上海文峰秘书夸老板有天眼”词条阅读量1亿；“上海文峰 2 元护眼液卖2000元”词条阅读量 888.1 万；“文峰店员20分钟12次推销套餐”词条阅读量1008.2万等。当事人的虚假宣传行为引起大量社会负面评价，造成了极为恶劣的社会影响。
处罚文书显示，当事人虚假宣传行为持续近6年，且近2年因发布违法广告的行为已受到3次行政处罚，但仍未吸取教训、及时整改、合法经营，因此认定属于情节严重情形，给予从重处罚。
记者了解到，因虚假宣传等行为，上海文峰屡遭执法部门行政处罚。去年12月，上海文峰为推销沉香灸保健按摩服务，宣称商品具有疾病治疗功效，在宣传中使用“排湿寒、缓病痛、补元阳、调气血”等广告宣传内容，构成发布违法广告的行为，被罚10万元。
今年3月，上海文峰职业技能培训学校因发布虚假违法广告，被处罚款32.8万元。
天眼查信息显示，此次被处罚的两家公司上海新世纪文峰美发美容有限公司、上海文峰美发美容有限公司的历史行政处罚记录分别达7条和12条，处罚事由多为虚假宣传、发布虚假广告等。
商业模式存疑，被监管部门屡次约谈
工商登记信息显示，上海文峰总裁陈浩任职企业多达129家，除了美容美发领域外，还包括健康咨询、中医药开发、生物制药等多个领域。依托上述企业，上海文峰的门店，逐渐形成了自产自销的“销售闭环”。
据悉，上海文峰的商业模式主要以“产品+服务”打包预售，规避预付卡监管，另大肆营销“类医疗”养生，精准“收割”中老年消费者。
宣扬创始人“有天眼”、话术鼓动老年人“全身气血养护”、向消费者推定价高昂的套餐，上海文峰的虚假宣传、“套路”营销行为屡遭诟病。截至2021年底，上海市消保委接到关于文峰的消费投诉就达500多件，涉及“大额消费拒不退款、售后服务缺位、价格不透明、虚假宣传、强制消费”等问题。投诉案件包括“七旬老人3年内消费235万元”“市场价仅2元的护眼液收取2000元”等。
图源新民晚报
2021年6月，上海文峰因在经营过程中存在诱导大额消费等问题，被上海消保委约谈并要求限期整改。同年11月，上海文峰再次因为价格不透明、虚假宣传、强制消费等问题被约谈。
2021年11月17日，上海市消保委更发文直指文峰商业模式或暗藏重大风险，其表示：“上海文峰集团主要存在以产品+服务的套餐预售规避预付卡监管，以套路营销行为逃避政府部门相关监管，以类医疗养生伪闭环，骗取消费者信任等问题。”
在公司被监管部门立案调查、官网被关闭之后，2021年12月12日，上海文峰曾发布道歉声明，并承诺马上启动建立科学现代的培训体系，虚心接受相关政府监管部门的一切批评与处罚，并坚决整改到位。但目前看来，上海文峰并未改观。
虚假宣传成监管“重灾区”
上海文峰被重罚280万元反映出虚假宣传、诱导消费等乱象已成为美妆行业痼疾。
2022年，北京医美镜医疗美容争议研究与调解中心和北京国双律师事务所检索了近三年来与化妆品广告有关的980份行政处罚文书，其中，虚假宣传功效性能以及违法使用、混淆医疗用语两大类违法情形，分别占到案件总数的44.7%和29.5%。
记者了解到，在虚假宣传行为方面，化妆品标签成分标注不实、虚假功效宣称等是企业屡次踩中的“雷区”。雅诗兰黛、雅漾、香奈儿、资生堂、欧莱雅等国际大牌及知名化妆品零售商丝芙兰都曾因虚假或者引人误解的商业宣传、发布虚假广告等问题而被行政处罚。雅诗兰黛更是因发布虚假广告吃下238万余元的罚单。
本土企业霸王近日也因多款产品虚假宣传被处罚款55万元，被罚缘由是霸王（广州）有限公司在其微信小程序上销售的化妆品、洗手液等产品，标注了“告别黄脸婆”“有效杀死99%细菌”等功能宣传用语不合规。
随着《化妆品监督管理条例》《化妆品标签管理办法》以及《化妆品功效宣称评价规范》等一系列化妆品相关法规政策的陆续出台和实施，对化妆品行业经营、功效的宣传等有着更加严格和规范的要求，监管部门对化妆品行业的监管进一步收紧。
某业内人士认为，化妆品行业将迎来最严监管，行政处罚力度加大是规范市场的需要，也是对不良企业的警示。对于化妆品企业自身而言，不仅要保证良好的产品品质，更需遵守市场的发展规律以及法律法规，规范经营。