早出道17年，业绩刚及云南白药十年前。
文|董柴玲
编辑|谢康玉
出品|36氪-未来消费
微信ID|lslb168
凭借一句“冷热酸甜，想吃就吃”走红，冷酸灵成为家喻户晓的牙膏品牌，三十多年终于熬到上市。
从1987年推出第一支冷酸灵，到年入11亿，冷酸灵奔向IPO的脚步，远远落后于云南白药、两面针、舒客等一众本土牙膏品牌。
招股书显示，冷酸灵的母公司登康口腔，在近三年营收一路上涨，2019年实现营收9.44亿元，2020年达到10.3亿元，2021年进一步提升至11.42亿元。对应的净利润分别为0.63亿元、0.95亿元和1.19亿元。
在旗下多个品牌中，冷酸灵无疑是贡献营收的主力。以抗敏抢占用户认知，在国内抗敏感牙膏的线下市场，冷酸灵稳占约6成的份额。从成人牙膏向毛利率更高的产品布局，包括儿童牙膏、电动牙刷等，登康口腔近三年的整体毛利率保持在42%左右。
号称“不做牙膏中的爱马仕”，冷酸灵这些年将渠道不断下沉，价格走亲民路线。如今在细分市场触到天花板，借着国货崛起的东风，冷酸灵也玩起了国潮和跨界营销。
不过从业绩规模来看，难以走向高端定位的冷酸灵，与云南白药形成断层的差距。
营收仅为云南白药的1/6，利润不及其5%，目前的营收规模刚赶上云南白药十年前的水平（云南白药口腔护理业务板块2013年营收为10.35亿），同时与品类、价格带覆盖更广的高露洁和佳洁士等国际大牌相比，冷酸灵的实力也仍有较大差距。
01
老牌牙膏厂的转型
在国产牙膏发展的早期阶段，冷酸灵曾经风光无比。
上世纪80年代，全国各地的牙膏厂遍地开花，各种果味、中草药等新型牙膏层出不穷。当时的重庆牙膏厂，即登康口腔的前身，是中国最早的四大牙膏生产企业之一，曾生产10多个牙膏品牌，但始终缺少一个响亮的品牌。
主打功效性，重庆牙膏厂在1987年推出第一支氯化锶抗敏感牙膏，命名为“冷酸灵”。在新品上市的前几年，冷酸灵充分享受到了市场的红利。曾经上海的中华、天津的六必治、广东的黑妹、还有重庆的冷酸灵等几大品牌，占据了国产牙膏的半壁江山。
随着国内竞品众多，大大小小共有70多个牙膏品牌，想要从中突出重围并不简单。与此同时，高露洁、佳洁士等外资品牌在90年代进入中国市场，一些产品力较弱的本土牙膏企业，很快淘汰出局。
登康口腔的现任董事长邓嵘，在当时负责全国销售，决定从营销下功夫，与上海奥美广告合作，在1996年打造了一条“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语。经过电视台投放、请明星代言，冷酸灵的广告很快传遍大街小巷。
在牙膏行业，广告营销带来的效果是立竿见影的。用一句“冷热酸甜，想吃就吃”快速占据消费者的心智，冷酸灵成为抗敏感牙膏的龙头。
紧紧围绕“抗敏”这一核心卖点，冷酸灵申请多项专利，打造20多款产品，其中专研系列、爽系列产品都是冷酸灵的爆款。在整个抗敏感牙膏的线下市场，冷酸灵占据了6成左右的份额。
除了主打抗敏这一细分领域，冷酸灵的成功之道也在于牢牢把握线下渠道。走“以农村包围城市”的路线，价格实惠的冷酸灵受到欢迎。在连锁大卖场、商超以及日化店等传统线下渠道迅速铺开，靠着密集的经销网络，冷酸灵的经销模式占到总收入的8成以上。
到2001年，重庆牙膏厂作为国企进行大刀阔斧的改革。那一年，重庆牙膏厂作为主要发起人，联合重庆百货、机电集团、化医集团和新世纪百货共同成立登康口腔。
启动混改、引入战略投资者，登康口腔缓慢启动了第一次IPO进程，动作远落后于1993年就完成上市的云南白药，而在这一次IPO搁浅后，后来又被薇美姿等后起之秀甩在身后。
在登康口腔的品牌布局中，以核心品牌“登康”“冷酸灵”“医研”，儿童口腔护理品牌“贝乐乐”和高端婴童口腔护理品牌“萌芽”，登康口腔形成了成人和儿童基础口腔护理产品、电动口腔护理产品、口腔医疗与美容护理产品等四大产品矩阵。
坚持抗敏概念，冷酸灵成了登康口腔最赚钱的品牌。相对过去卖低至3元一支的牙膏，冷酸灵也逐渐尝试走向高端化，推出联名款、玩起跨界营销，单价卖到近20元。
随着销售规模扩大，登康口腔的营收连年提高。2019年，登康口腔的营收为9.44亿元，到2020年为10.29亿元，2021年进一步提升至11.42亿元，年均复合增长率为10.03%。产品线从牙膏牙刷向漱口水、电动牙刷等领域拓展。
目前牙膏是登康口腔最主要的收入来源，在2021年贡献营收9.7亿元，占比达到85.44%。其次为牙刷品类，营收为1.5亿元，占比为13.2%。电动牙刷和其他产品的收入占比都不足1%。
不过对比同行业公司，登康口腔的表现水平并不亮眼。比较主营业务，登康口腔的产品毛利率低于云南白药，后者的工业产品毛利率可超过6成。从综合毛利率来看，登康口腔也落后于薇美姿和拉芳家化，其中薇美姿2021年的毛利率达到62.8%。
02
增长失速，巨头掉队
作为重庆当地的标杆企业，冷酸灵牙膏曾和华陶瓷器、奥妮洗发水、北盛玻璃器皿、重庆啤酒，被称为重庆轻工业的“五朵金花”。随着老牌企业一个个凋零，名声依旧响亮的只有重庆啤酒和冷酸灵。
在与国产牙膏品牌竞争的这些年，眼看着云南白药、两面针等先后上市，包括近期到港交所披露招股书的薇美姿，登康口腔在上市这条路，算是“起了个大早，赶了个晚集”。
回看国产牙膏尝试转型的这些年，成功跑出来的仅有云南白药一家，达到千亿市值。同样以国企背景出身，在混改中调整组织架构，发展多元化业务，云南白药已将冷酸灵远远甩在身后。
实际上云南白药的前身是一家中药厂，2004年才推出第一款牙膏，比冷酸灵晚了17年。从最早的白药止血牙膏，到研发针对不同人群的功效性牙膏，云南白药与市面上专攻美白、防蛀等其他功效的牙膏形成差异化。
在国产牙膏普遍定位中低端的情况下，云南白药强调技术背景，以云南白药国家保密配方，锁定高端定位，单价卖到20~30元。
同样以中药成分为卖点的两面针、田七等本土品牌，则走向落寞。田七卖不动高端牙膏，两面针转向了以旅游牙膏为主。而云南白药在从传统中医药产品转型的过程中，向口腔、皮肤、骨伤等领域拓展，收获了更高的品牌溢价。
目前云南白药牙膏市占率超过23%，稳居全国第一。在本土品牌中位居第二的冷酸灵，市占率只有6.83%，两者差距日渐扩大。
云南白药在1993年到深交所挂牌上市，如今年营收规模突破360亿元。2021年，以云南白药牙膏为核心的健康品子公司实现营业收入59.1亿元，而登康口腔2021年全年营收为11.4亿元，约为前者的1/6。
对比净利润，云南白药相应板块的净利润为22.61亿元，登康口腔全年净利润为1.12亿元，仅为前者的5%左右。
包括冷酸灵在内，许多国产牙膏都面临品牌老化的问题。随着高露洁、佳洁士从90年代进入中国市场，国产牙膏被海外品牌实力碾压，部分品牌如中华牙膏被联合利华收购，国产牙膏开始集体走下坡路。
目前仍坚守在牙膏市场的国产品牌中，好来（曾经的黑人牙膏）、冷酸灵成为佼佼者，渠道成为最大的优势。例如登康口腔，累计覆盖了数十万家零售终端，以县域开发模式形成了品牌在三、四线市场的渠道壁垒。
不过明显的弊端是，集中在下沉市场，限制了冷酸灵走向高端化。随着消费人群的改变，冷酸灵需要匹配更多跨时代的产品。在冷酸灵的受众群体中，80后和90后占了大多数，未必能快速俘获千禧一代消费者的心。
在中国牙膏行业的转型过程中，留给本土玩家们的经验是，在品牌运营和产品创新上慢半拍，就只能继续吃老本。
推出冷酸灵至今，登康口腔投入了三十多年的品牌建设，和其他国产牙膏一样，在增长趋缓的焦虑下，努力寻求品牌年轻化。
登康口腔在招股书中称，公司打造了以抗牙齿敏感技术为核心的“1+X”核心技术壁垒，拓展以抗敏感为核心的相关产品。于是不断给产品更新包装，在“抗敏”后边加上美白、护龈、清新等字眼。实际上，想到抗敏牙膏就想到冷酸灵，更多是由于人们在购买这类产品时，冷酸灵是最实惠的选择。
一边抓研发，一边细分出多个抗敏系列，提高客单价，如今冷酸灵更多只能在香型和外包装上做文章，熟练玩起网络营销和跨界联名。于是火锅牙膏、香菜牙膏、猫爪刷等等，满足人们猎奇心理的新产品层出不穷。
前有两面针，现有云南白药，当业绩增长碰到天花板，本土牙膏企业们都不约而同把目光放在了多元化业务布局上，打造第二增长曲线。但他们忽略的是，拳头产品不够硬，缺少新的技术和体验，从中低端成功迈向高端也不是一蹴而就。于是这些困在上一代消费者认知的传统个护品牌，始终难逃魔咒。