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从高端绝对引领到行业TOP2,她的成功是必然

跑在时代前面,守在用户后面。

文丨华商韬略 康小健

处处降价、家家大促,这是最近家电卖场的共同现象。

今年上半年,家电行业延续第三年负增长,内销规模在去年大幅下滑的基数上再降11.2%。空洗冰视四大家电,零售额缩减12.5%,空调全渠道零售量下滑2成,几近跌破2000万台大关。

前端量、额双双下降,后端库存积压。81家上市家电公司去年底的库存金额共计1257亿元,达到十年来最高水平。即便全国的家电企业全部停工,81家上市公司的存货也足够市场消化2个月。

但具体到各家品牌又表现不一:低端赛道降价竞争,大家电赛道“强者恒强”,而高端赛道甚至有个别品牌逆势而上,市占和价格不降反增,表现出迥异于大环境的“叶形曲线”。

2021年,就在行业两位数降速之际,一个引领高端市场的品牌,又以40%的收入增速、平均为行业2.4倍的单价,迅速从高端第一跃居家用电器整体市场TOP2,其中空调销售增幅更是达到57.3%,厨电增幅高达111.2%!

弯道跑得快,才是真的快。

行业的冷空气落在每个企业头上都是一场冰封,而这个叫卡萨帝的品牌,究竟凭什么能逆周期而上?

【“没想到家电还可以这样买!”】

10月的广州,暑气未消。付先生和爱人綦女士走进位于白云区的三翼鸟卡萨帝001号店,刚装修完房子的夫妻俩在各大卖场逛遍家电橱柜区,始终没有找到合心意的产品。

付先生是北方人,不习惯广州的潮湿,希望装几台能强力除湿又智能控温的空调,本地人綦女士则不喜欢干燥,希望卧室里有足够的水分子和香氛滋养皮肤。对于冰箱,老家在内蒙的付先生喜欢存整羊这类大型食材,需要更大的冷冻空间,而綦女士喜欢烹饪,待在厨房的时间长,要求冰箱不能占据厨房太大空间,最好还能有一台在厨房看剧或听音乐的设备,还想要强力杀菌的消毒柜和蒸烤箱。

与此同时,夫妻俩都是户外运动爱好者,很多名牌运动服和冲锋衣送到干洗店越洗越旧,不知道该用什么洗衣机和干衣机……

对冰、洗、空、厨均有诸多特殊需求的两人,在各个家电分区选得不胜其烦却无法搭配出满意方案,直到在三翼鸟卡萨帝001号店,他们的思路被打开了:

不像其他卖场单件单件地展示家电,卡萨帝以生活里日复一日的“回家场景”来解决需求。

比如“睡觉”场景,空调、床、电视、窗帘、衣柜、加湿器等共同组成“智慧卧室”空间,围绕人休息和放松的所有服务电器被智能化和一站式解决:手按到智能枕上,电视灯光关闭,窗帘关闭,加湿器自动监测湿度,空调开启三重除菌科技,保证空调、空气都洁净,并自动调为睡眠模式,导风板上扬“硬风”不直吹。醒后,空调将睡眠曲线生成睡眠报告发送给用户,做到睡眠情况实时掌握。

这一整套网器联动,共同组成了“睡”的解决方案,用户只需要在睡前按动枕边,就能实现集控全屋。

除了卧室,客厅、厨房、阳台、玄关、卫浴等均被打造为一站式智能场景,在这些场景里,人对家电的使用彻底颠覆了原来的空间限制和单一功能,不仅互相连接、还能功能切换。

喜欢做饭的綦女士在客厅追剧正酣,却到了饭点?用手一划就能把节目投放到厨房的冰箱智能屏上,边做饭边追剧;喜欢运动的付先生冬天在浴室冲完澡,一出门怕被冻着?热水器检测到客厅温度偏低,会主动询问“是否需要调高客厅空调温度”预防着凉……

能满足各种个性化需求且充满体验乐趣的卡萨帝,让付先生夫妇十分心仪,他们不用奔走在各个家电分区东挑西选,最终在001号店购进了云鼎空调、中子和美洗干集成机、4台无界组合的平嵌冰箱和1台鉴赏家系列的消毒柜等冰洗空厨全套设备。

装配一个舒服、智能又满足夫妻俩各自习惯的家的愿望,一站式实现了。

【“好贵,但是好值”】

你能接受一台冰箱在什么预算?三千?五千?

据官方数据,2021年,卡萨帝全年收入129亿元,稳稳占据国内销售规模最大的高端品牌位置,与此同时,其1万元以上的高端产品份额超过40%,平均单价是行业的2.4倍;今年一季度,就在部分中低端品牌选择降价走量之时,卡萨帝“高端”效应却愈加凸显,1万元以上的冰箱份额接近38%、洗衣机达到惊人的72%、近三成空调售价1.5万以上。

据GfK中怡康数据,卡萨帝洗衣机以20.3%的市场份额居于行业TOP2,而在高端市场,卡萨帝洗衣机的份额占比更高达76%。卡萨帝爆款产品中子和美洗干集成机5月零售额达到1.37亿元,居万元以上型号份额绝对第一。

平均单价是行业的2.4倍,却卖成了高端第一、全行业TOP2,消费者看中了什么?在为什么买单?

不可能是智商税,更不可能是冲动消费。高度饱和竞争的家电早已成为买方市场,消费者越来越“挑剔”和理性化,往往货比三家甚至十几家后才会下单,不仅要性价比更要真正的好产品。一个品牌如果被贴上高端标签还没有过硬的技术、功能和稀缺性,卖得越贵只会死得越快。

卡萨帝显然不是活在“高端标签”里。其份额和复购率多年占据高端市场第一,销售量额还在以两位数增幅上涨,是经受住用户市场考验的,身边不少购买卡萨帝的消费者往往买的时候觉得“好贵”,时间越长越觉得“好用!”“好值!”

綦女士的体验或许有不少人的影子:

刚一看到卡萨帝洗衣机的价格,她也迟疑了。她和老公的运动服、冲锋衣还有家里孩子的贴身衣物都被之前的洗衣机洗坏过,送去干洗店也是越洗越旧、越洗越硬。

但中子和美洗干集成机的“养护空气洗”解决了这些问题:原创发明空气洗的卡萨帝,创新迭代了“控风、控湿、控速、控温、控时”精准的五度数控科技,还加上了云感舱养护,能把水溶精华液打散成微米级精华分子,为衣物复色焕新,以养代洗,洗干一体,洗衣过程就是养衣过程。

綦女士拿着衣服来体验过,衣服投入洗干集成机后,几乎全程无需手动,再拿出来就像一件新衣服,外层没有磨损,还有修复防水涂层的效果,洗完很软很透气,颜色非常鲜亮。

“价格不便宜,但是想想那些被洗坏的名牌衣服,省下的钱就足够买一台了。”綦女士说。

还有付先生下单的4台无界组合的平嵌冰箱,数量和成本乍一听非常夸张,因为要是普通的立式冰箱,2台就把厨房堵得严严实实了,而卡萨帝的“平嵌”和“零距离自由嵌”冰箱,可以完美嵌入橱柜,整机厚度仅为600mm,闪缝距离缩小为“0”,能与橱柜表面平齐。

当服务人员连送带装,上门为付先生完成装配和调试后,外观简约大气的4台卡萨帝冰箱,就像一块块精美的深色大屏“镶”进柜墙里一样,不仅厨房空间未受任何影响,而且箱门就是智慧屏,能播剧能放歌,还能根据时令推荐菜谱和自动下单食材,彻底颠覆了以往冰箱的基础功能、装配路线和工业美学。

独一无二的性能,便捷而人性化的设计,能解决实际痛点的黑科技,还有时尚漂亮的外观、全屋智能化操作、送装一体和主动服务……这些是付先生夫妇愿意花更高价钱为高端产品买单的原因,也是卡萨帝消费者为“好贵但是好值”这种高质量的性价比买单的原因。

【高端不是一蹴而就的】

家电业流传着一句话,“没有模仿不了的产品,只有山寨不了的卡萨帝”。

所谓山寨不了,首先是原创技术。假设有厂家想复刻一台卡萨帝“零嵌”冰箱,他会发现既没有“零距离自由嵌入”的核心科技,也没有能生产出其超薄机身的生产线,甚至连冰箱散热位置和原理都与普通冰箱不同。

而这背后,是卡萨帝研发团队历经20万次实验,涵盖155项发明专利的“零嵌”自主原创壁垒,即便把技术图纸悉数交给其他厂家,也很难达到“0”闪缝、纳米级的部件制造工艺,而即便制造出来,也没有遍布全国的体验门店,为用户提供一站式场景体验和全流程服务。

一个品牌,创立需要5年,走入人心需要10年,做成别人无法模仿的高端第一和行业标杆需要多少年?只有了解创牌历史,才能真正了解卡萨帝冲顶行业前排的根本竞争力。

时间拉回到2006年,彼时,看到高端市场的巨大空间和国内消费者对家电升级的潜在需求,高端品牌卡萨帝率先创立。

卡萨帝诞生不久,家电下乡、以旧换新激发家电行业中低端爆发,大量初创品牌一边涌入下沉市场一边打价格战,完成了原始积累。在这个阶段,卡萨帝始终没有动摇做高端产品的信念,从单体智能到成套智能,到场景交互、美学设计、私享体验,十几年时间持续求新求变,逐步奠定了高端引领标杆位置。

2006年到2021年,中国城镇化历经三个阶段,进城、城建、改善居住,家电业随之经历三次迭代,下乡、换新、消费升级。

以此为时代轴,从2006年就坚持高端化、智能化、套系化布局的卡萨帝,前五年非常孤独,几乎从0起步,纯粹是高端技术投入阶段;第二个五年开始,抢跑在时代前面的卡萨帝,产品定位显现出与大规模城市建设和家电焕新的社会进程步调契合,开始以最早的高端品牌形态吸引首批用户,打开市场局面。

到第三个五年,卡萨帝冰洗空厨全品类成熟,“场景取代产品”“7星级服务”等理念深入人心,用户口碑迅速发酵,指数级完成了从万级到千万级用户、从高端第一到引领全行业的突破。

从2016年起,卡萨帝以五年复合增长率36%的速度高位增长,而今,份额反向冲顶,跻身行业前二。在了解了其品牌发展历程后,这种看似反周期的突然,实际是以领先行业周期16年的高端布局,稳稳接住高端家电转型收获期和高净值用户的必然。

【高质量发展时代刚来】

为了在家电市场尤其是高端市场出位,有的企业往往肯花大价钱请代言人,有的辟蹊径让自己老板代言,买过卡萨帝的人会发现,其体验店内没有刷屏营销,播放的广告以普通用户和真实消费场景为主。

品牌是有声的广告,产品就是纪念品。

卡萨帝负责人曾多次表示品牌没有代言人,只要产品好、服务好、体验好,用户就是最好的推广者,一个用户就形成一个口碑中心,“卡萨帝的核心价值观是为用户、靠用户,‘为爱而生,家的艺术’,这也是意大利语中卡萨帝的原意。”

而用户信赖度却很高,高端产品带来的利润被大比例投入自主原创技术和售后服务,积累起更多专利壁垒和产品壁垒,进一步提升了高溢价、高口碑,正是这种高质量可持续发展模式,让卡萨帝近年来量价齐升、迅速跨越百亿大关,在2022年《中国500最具价值品牌》榜单中,其品牌估值达620亿元,超越很多老牌家电企业。

一个品牌真正的“高端”,是技术堆起来的,用户传起来的,市场买起来的,不是自己标价就能贵起来的。

2022年10月30日,海尔智家发布三季报,在行业下行的1-9月,海尔智家营收1847亿元,前三季和第三季利润增速均居家电三巨头之首。其中尤其亮眼的是卡萨帝,多个品类优势进一步提升,1万元以上冰箱、滚筒洗衣机市场的零售份额分别为38.6%、79.4%,1.5万元以上空调市场零售额份额31.2%,厨电大涨123%。

在国内大市场保持高位增长的同时,卡萨帝在国际化市场的布局也穿越疫情和全球经济周期,进入发展快车道。其本地设计、本地生产、本地销售的本土化战略,不仅未因进出口受阻而遭冲击,反而在东南亚、欧洲等当地工厂足额开工。

牢牢占据高端第一优势,持续投入产品创新、用户服务,同时国内国际两条腿走路。不折腾、不动摇的卡萨帝,在高端市场深耕布局16年之后,在很多人喊着“活下去”的寒冬季节,正在迎来属于自己的暖春和红利。

这种局部暖春和品牌红利,与坚定选择做高端有关,与疫情下良币驱逐劣币的行业浪淘沙有关,与用户日趋挑剔和理性化有关,但最根本的或许是她:

着眼未来,始终跑在时代前面,坚守本心,一直守在用户后面。

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