文| 妮可,出品| 零售氪星球
零售圈,那些别人家的孩子,最近「卷」什么?
没错,商品力。
今年9月,沃尔玛中国大卖场升级全球购业务,引入300多种几近“骨折价”的国际知名品牌和日常热销的中高端商品。同时,一些区域订单,最快2-3天就能拿到货。
这是沃尔玛中国对大卖场迭代升级的最新动作。
沃尔玛中国大卖场全球购的展示堆头
沃尔玛中国高级副总裁、大卖场首席采购官祝骏透露,升级以来,沃尔玛大卖场的全球购业务不断刷新单日销售峰值。
进入10月,全球购日均销售环比增长超46倍。
借势双11大促的热度,10月28日0点开售前的半小时内,全球购一下子卖出约4万瓶599元的SK-II“神仙水”,999元两瓶的雅诗兰黛“小棕瓶”也出了近8000瓶。
“这次出手,背后是硬实力,这么多大牌能长年做到这么低的价格。”一位圈内人士评价,“当然,消费者也迅速识别出来了。”
目前,沃尔玛全球购上架货品大概在300个左右,还在不断扩展品类,引入新商品,预计年底会达到500-600个。
国内大部分商超零售商们还处在升级转型的困顿摸索中,但,近年出现一个明显新趋势: 同行们比拼的赛点,正从线上线下一体化、30分钟配送、会营销等“怎么卖?”,进化到较量“卖什么?”。
消费者为啥光顾你的门店?
“好商品是‘1’,大店or小店,到店还是30分钟到家、会不会搞营销等都是后面的‘0’。”一位从业者直言不讳。
01
回归简单的本质
在《山姆.沃尔顿的故事:源于美国制造》一书中,山姆.沃尔顿说,“在我整个零售业的职业生涯中,我坚持了一个指导原则。这是一个简单的原则……无论如何,我一次又一次地说:零售业的成功秘诀是满足顾客需求。”
简单地说,作为世界顶级零售巨头沃尔玛的创始人,也没什么高深套路,只是永无止境地追求能让消费者满足的商品而已。
“让顾客‘花得少,过得好’是沃尔玛大卖场不变的品牌愿景。”
在沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静看来,沃尔玛的原则,极其简单且始终如一。
“作为立足和服务于本地社区的零售商,也是当下零售人的价值和使命。我们相信,为消费者省下来的每一块钱对他们的生活都有意义。
不同世代消费者,有不同生活方式和视野,需求也会呈现不同时期的变化。沃尔玛一直坚守的原则,尤其贴合眼下世界消费者的新变化。
疫情常态化,各种宏观微观环境变化和挑战,中国市场处在消费变迁的拐点:人们趋于更理性,更追求品质兼顾性价比,希望用更少花费保证生活品质。
朱晓静,2020年5月上任,去年底,她在一次公开演讲中披露了沃尔玛中国的新方向,“接下来的十年,关键词会从penetration即覆盖,转向loyalty即获客与留客能力。”
获客与留客,首当其冲是差异化的商品和服务,背后是品质、价值和效率的较量。
2020年,沃尔玛中国启动整体核心战略,聚焦包括差异化商品力在内的三个新方向。2年时间,具体成果开始一个一个跑出来。
在商超界差异化商品的头牌,自有品牌商品上,今年5月,沃尔玛对2006年进入中国市场的自有品牌惠宜(Great Value),进行了最新一轮升级,首批40多支惠宜商品推出全新包装,尤其在口味、质量、性价比上做了全方位升级。
沃尔玛大卖场小程序全球购页面
今年7月底立项推进,9月迅速启动的全球购业务升级,是沃尔玛中国拿出最硬核的全球供应链,死磕在中国市场差异化商品力的最新一步。
“沃尔玛全球购带着核心实力来卷了。”
祝骏强调,“在选品思路上,沃尔玛秉持严格精选态度,这非常关键,我们会不断迭代,不被消费者接受的商品会被淘汰,只选择消费者喜爱、能为他们带来价值的好商品。”
显然,这里的「卷」,不是导向同行间恶性竞争,而是向内发力,挖出绝活——卷的是自己,但,为消费者带来务实的新价值。
「卷」商品,尤其是进口货,沃尔玛的底气,来自这家全球零售巨头数十年的能力积淀。
02
全球购的「硬核」
最近,国内新零售商超,盒马发布了最新商品成绩单,盒马CEO侯毅一个突出的看法是,“中国零售的商品竞争力落后发达市场至少10年以上,这是最大的蓝海市场。”
他说,未来几年,盒马会重点摸索海外进口商品,作为和同行建立差异化竞争机会点。
而盒马们要提速发力的新方向,正是巨头沃尔玛眼下在中国的「硬核」积累和优势。
首先,沃尔玛在全球范围内都有丰富、扎实的采购资源。
“七大洲八大洋”都有沃尔玛采购资源,布局全球数十年,沃尔玛不仅知道国内的顾客喜欢买什么,也知道哪些商品在全球范围内受欢迎。
通过与品牌方直接合作、借助全球直采资源,沃尔玛可以为国内消费者带来全球的热销商品,保证货源。
把全球最流行的商品和生活方式拿到国内,沃尔玛可能,更快和更敏锐。
其次,沃尔玛通过点对点全程物流监控,确保商品每一个环节都在严密管控下,从发货、到保税仓、直接发货到顾客家中,全程海关保税仓物流监控。
从消费者角度,沃尔玛品牌力和合规性,几乎零门槛让消费者把全球购当成一个完全可信赖的渠道。
第三,沃尔玛在全球顶级零售商的地位,让其对品牌而言,有更强大的议价权、更高效的供应链,可以给消费者提供更明显的价格优势。 从“大牌骨折价”的高端美妆商品,譬如SKII的神仙水,单价599元,Lamer经典面霜,雅诗兰黛小棕瓶等。
在祝骏看来,聚焦在满足家庭日常更多元的需求,“全球购是对现有商品的补充,也是未来业务的增长引擎。”
此外,沃尔玛未来还会关注一些新兴需求,比如宠物,尤其高端宠物用品,干粮、湿粮、零食等。未来,沃尔玛还会引进海外大牌服饰、玩具等新品类,满足对现有大卖场里的品类补充。
03
大卖场转型 继续刺探未来的零售世界
10月揭晓的第一财经《2022年金字招牌榜单》显示,“消费者确实正在改变。”
他们对品牌的好恶变化和对品质的要求,极其考验商业世界那些能穿越不同周期,具备更强韧性的企业。
沃尔玛,用不断满足新需求的实在商品,刷新消费者对商超大卖场的认知,塑造新黏性,也在不断突破外界对大卖场的固有认知。
行业媒体《灵兽》最近一篇文章分析,从陆续披露2022年三季度业绩的十多家上市零售企业的情况看,商超业整体呈现分化,一边是营收逐渐回暖,另一边主旋律依旧“亏损”。大部分连锁商超还处在转型迭代的艰难摸索中。
沃尔玛,是国内商超大卖场转型变革最积极的一个重要玩家。
从上任起,朱晓静一直强调,“大卖场和山姆都是沃尔玛中国的核心品牌,二者的发展是并行不悖的,大卖场会在升级转型的路上坚定地走下去。沃尔玛中国坚守以顾客和会员为中心的强运营组织,通过不断提升商品力、全渠道转型升级和端对端整体效率,持续创造价值。”
一些变化已经发生,现在,走进沃尔玛门店,可以明显感知: 沃尔玛正通过新变化的商品,探寻现在的顾客到底需要什么。
品质、价格,更多生鲜商品在升级,包括箱装高端水果和强调健康、更潮流的零食分类。
沃尔玛大卖场全球购的最新升级,也显示出服务上的新思考。比如,商品精选而非海选。背后是沃尔玛大卖场在厘清定位,并非提供无限商品的平台。否则,丢掉效率,无法规模化就不会形成有竞争力的价格,也在浪费顾客时间。
在业绩上,根据第三方统计,在主要O2O平台上,沃尔玛大卖场业态2021全年O2O营收,在年度大卖场到家业务营收中排行第一。
有一个古老的商业原则是:找到一个最基本的简单道理,严格按照这个道理去言行一致。
对于沃尔玛,很多在变化,也有很多从未改变。
山姆.沃尔顿说,“我们所依赖的大多数价值观、规则和技术,都保持不变。其中,有一些非常简单,都是老生常谈的话题,似乎不值得一提。”
选择帮普通百姓省钱这么一个非常简单的道理,然后,依此,进行跨越周期和代际的漫长击穿。
这是零售巨头沃尔玛的朴素价值观,而非噱头。