优秀的消费企业需要从融资驱动转向业务驱动；创始人应该增加战略思考，减少战术动作。
作者丨郑雅 编辑丨石航千
来源 | 亿邦动力 ID：iebrun
2022年只剩最后一季，消费品行业融资数量却只有去年的40%
蕉下、认养一头牛、百果园、 爱美客、Keep、Soul、慕思、阳光乳业……年轻的消费企业们今年仍在积极寻求上市。不一样的是，此前的“第一股”们已经交出了阶段性的答卷：泡泡玛特22个月市值缩水超80%，逸仙电商市值蒸发超千亿元，奈雪的茶市值较高点腰斩……
资本市场传递出了难以掩盖的“寒意”。
事实上今年以来，消费领域的融资情况也并不理想。前8个月，零售消费相关领域企业的融资数只有去年同期的62%，其中更是有80%徘徊在C轮以下。
本文通过数据分析、走访调查，主要探讨以下几个消费品行业的大问题：
在当下的环境下，哪些大赛道还保持着资本热度？
哪些细分类目仍是资本宠儿？
当旧故事不再精彩，怎样的消费品牌才能保持生命力？
01 融资总数锐减 80%停滞在B轮
通过IT桔子数据查询显示，在今年7月、8月两个月中，零售消费行业共发生融资94起。
按照企业性质来看，其中品牌融资64起、电商平台融资12起、实体零售融资7起，而服务商领域共发生11起融资。从整体的行业分类来看，这94次融资事件中，食品饮料类企业融资次数最多，达25起；餐饮业发生14起融资，百货零售、美容护理、宠物服务行业分别完成7起融资。
融资轮次方面，C轮以下的融资事件占到所有融资事件的76.6%，约72起。C轮以上（包括C轮，不含战略融资）的只有6起。
亿邦动力曾统计过今年上半年上述领域的融资情况，6个月共发生345起融资。从数量上看，7、8月两个月发生的融资并不及上半年的速度。
从今年前8个月整体情况来看，零售消费领域共发生440起融资，同比去年减少了38%。其中零售品牌融资280起、电商平台相关融资80起、服务商融资57起，实体零售领域共23笔。
按照行业看，食品饮料依然是融资事件最多的行业，共获得融资98起，但同比去年减少了45.2%。其次为餐饮业，共79起融资，同比去年增长31.7%。美容护理化妆品行业共完成40起融资，与去年相比略有减少。
按前8个月看，440起融资依然集中在C轮以下（不包含C轮），占比达80%。其中天使轮居多达122起，占比约为34.7%。
也有部分头部新消费品牌和传统品牌走过了融资阶段，开启IPO之路。如蕉下、认养一头牛、百果园、冰峰、 爱美客、Keep、Soul等均提交了招股书，还有五芳斋、慕思、百合股份、三元生物、汇通达、青木科技、阳光乳业、有和集团等企业上市。
02 消费新宠上位-第一股们发出“预警”
从去年至今，食品饮料、餐饮业都一直是融资数量TOP2的领域。两个大领域中酒、咖啡、预制菜等细分领域尤其受到资本关注。
数据显示，今年年初至8月底，约有30个酒类企业获得投资。除了传统白酒、葡萄酒等，也包括无醇精酿啤酒新零、轻卡起泡酒大于等于九、定位于“Z世代线下社交第三空间”的酒星计划等迎合新需求的品牌获得资本青睐。轮次均为C轮以下。
而且值得关注的是，酒业今年上半年的出新不止出现在了新品牌。今年3月，茅台凭借新电商平台“i茅台”获得了高度关注。数据显示，“i茅台”试运行的第1个小时就有622万人次参与了预约申购。正式上线后，“i茅台”直接冲到了App store免费榜的榜首。
在咖啡子行业，获得投资的近20家企业也均处在C轮以下的融资进度，除去未披露融资金额的事件外，获投金额最高的是国内咖啡连锁品牌Seesaw咖啡。企查查显示，自2012年成立至今，Seesaw已经陆续完成A轮、A+轮和A++轮3次融资。到今年8月初，Seesaw在全国已经拥有100家门店。
8月，“中国新零售咖啡第一股”瑞幸咖啡公布了2022年二季度财报。瑞幸咖啡二季度的总净收入为32.987亿元人民币，同比增长了72.4%。第二季度GAAP营业收入为2.416亿元人民币，GAAP营业收入利润率为7.3%。此外，第二季度月均交易客户数为2070万，同比增长68.6%。截至二季度末，瑞幸咖啡拥有7195家门店。
瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一将业绩增长的原因归结于持续推出爆款产品、门店持续高速扩张以及交易客户稳步提升。
另一边，预制菜成为今年消费行业的一个风口，在近10个获得投资的预制菜企业中，有融资金额高达10.5亿的舌尖科技，也有融资到D轮的食品产业公司和利味道。
曾经的瑞幸咖啡董事长陆正耀在2020年创立了舌尖科技，先是以“趣小面”（后改名为趣巴渝）品牌切入了面食赛道，今年1月又凭借“舌尖英雄”（前身为舌尖工坊）品牌进军预制菜。舌尖科技方面曾对外表示，将在今年落成3000家门店。据第三方数据，到7月22日，舌尖英雄在全国内的门店数为400多家。不过就在8月上旬，舌尖英雄的北京首店已经关店。
已经上市的趣店在今年也将业务从消费贷转型成了预制菜。在趣店717吃货狂欢节期间，“趣店罗老板”抖音直播间的观看人数达到了9587万人次，单日累计销量为956万份，直播期间账号总共涨粉397万。然而，随着创始人罗敏创业历史的曝光，直播间的名称由“趣店罗老板”改为“趣店预制菜”，目前直播间已停播多日。趣店的二季度财报中，官方表示拟精简预制菜项目，削减对预制菜项目的投入。
值得关注的是，曾经的资本宠儿们在成为“第一股”后，在今年陆续给行业发出了“危险警示”。
“新式茶饮第一股”奈雪的茶半年报呈现了营收下降、由盈转亏的成绩。2022年上半年，奈雪的茶营收为20.45亿元，同比下降了3.8%；归属于上市公司股东的净亏损为2.54亿元，净利润为亏损2.49亿元，而去年同期盈利4816.8万元。
“中国潮玩第一股”泡泡玛特则是在上半年增收不增利。泡泡玛特今年上半年收入同比增长了33.1%。但其净利润同比减少7.2%，毛利率也由去年同期的63%下降到今年的58.1%。
完美日记母公司逸仙电商二季度总净收入达9.518亿元人民币，同比下降37.6%；非公认会计原则净亏损率达到了21.8%，去年同期为12.8%。此外，逸仙电商二季度毛利润同比去年下降了40.3%，毛利率也小幅下降。
03 利润-品牌的新故事 资本的新下注标准
资本放缓、市场巨变，品牌们所意识到的是，当下最好的策略是“降本增效”。
财报数据显示，逸仙电商（完美日记母公司）二季度销售和营销费用同比减少了35.7%；小米集团二季度宣传与广告开支同比减少14%。QuestMobile的数据披露，王饱饱上半年的广告投放规模大幅减少了93.6%。整体来看，今年上半年互联网广告投放品牌数量同比下降了38.3%。
而阿里巴巴、京东、腾讯、Meta、Google和亚马逊等国内外互联网平台的广告收入集体放缓，也是品牌减少营销投放的直接表现之一。
除了营销投入，经营效率也被提上了日程。
以奈雪的茶为例，其今年新开门店的类型也以利润率更高的PRO店为主。与标准门店相比，PRO店面积和人员配置更灵活，同时还不需要专门的排烟管道。人力成本控制上，除了原则上将不再增加单个门店的人员编制外，还利用自动排班系统、自动奶茶机等替代了部分人力，提高门店运作效率的同时降低对员工培训的依赖。财报显示，奈雪的茶单店人力成本占比为18.9%。此前，截至2018年及2019年12月31日止年度，以及2019年前九个月和2020年前九个月，其员工成本分别占总收益的31.3%、30.0%、29.0%、28.6%。
“从去年开始，环境发生了一些变化，优秀的消费企业需要从融资驱动转向业务驱动。”挑战者创投管理合伙人&CEO周华曾公开表示，创始人应该增加战略思考，减少战术动作。
以现制茶饮为主营业务的奈雪的茶在财报中提到，瓶装饮料产品从长期来看有希望成为奈雪的茶持续增长的驱动力。从财报数据看，包括瓶装饮料、伴手礼等在内的其他产品业务营收同比增长175.6%，在总营收中占比9.4%，去年同期为3.3%。参照农夫山泉59.3%的毛利率、东鹏饮料42.68%的毛利率，瓶装饮料的确有望可以为奈雪的茶带来更大的利润空间。
除了控制营销成本，提升经营效率和调整业务结构，出海和DTC也成了最新关键词。
经过2年DTC战略调整的安踏，效果已经初现。亿邦动力此前拆解过安踏2022年上半年财报，集团2022年上半年营业收入达259.65亿元，毛利同比增长11.8%，毛利率保持在62%左右；平均应收账款周转天数为22日，同比减少了6日，资金流动速度加快。在战略调整期间，根据欧睿数据，安踏集团2021年的中国市场占有率超越阿迪达斯排名第二，以16.2%的份额仅次于耐克的25.2%。
泡泡玛特在今年半年报中重点强调了要全面提速海外业务，通过加速推进海外DTC战略，布局线下门店、机器人商店、跨境电商平台等渠道。今年上半年，泡泡玛特在港澳台地区及海外区域的线下收入增长超过了1000%，线上渠道收入的增长超过190%。截至上半年止，包括加盟形式在内，泡泡玛特在上述地区的零售门店数已达到24家，机器人商店有98台，跨境电商平台站点数达11个，包括泡泡玛特官方网站、亚马逊和其他线上渠道。
处在不同发展阶段的消费企业，都在持续探索着适合自己的新故事。而投资人也会更加客观的站在更长的周期，不断更新观察企业的标准。
“是否处在大赛道、是否从做好产品出发、能否满足年轻人的需求和市场、是否坚信中国的消费品市场会越来越好”，这四个关键点，是挑战者创投判断一家好公司的标准。
“对于企业的长远发展，内部建设远比外部环境重要得多。”周华认为，穿越周期是每个优秀企业必备的技能。而只有具备持续稳定的收入和利润支撑，才能成为一个可以长久发展的企业。
弘章资本创始人翁怡诺在2022亿邦未来零售大会·新消费峰会上则指出，消费投资应该重视生意的本质，看它是不是能够长期存在，是不是可以穿越周期的生意模式。
而面对新消费融资热度的冷却和二级市场上新消费企业的表现，峰瑞资本创始人李丰曾在去年年底给行业抛出一颗“定心丸”。他预测，“非常差的阶段以后，配合刺激政策和经济的恢复，2022年年底，一二级市场都会迎来增长。”