后疫情时代，关注自身健康已然成为当下最受关注的话题之一，而伴随着全⺠大健康意识的形成与发展， 健康消费也逐渐成为一种流行 。 但关注到身体健康的重要性是一回事，真正把健康意识落实到生活又是另一回事。 对于当下的健康行业来说，他们所面对的消费者尚且处在健康消费意识觉醒的启蒙阶段，如何激活用户对于健康产品的需求想象？如何将健康关注人群的潜在需求转化为现实满足？这是摆在整个行业面前的机遇与挑战。 恰逢中秋佳节，今年的 京东健康全民健康季超级品类日 活动以“健康是对家人朋友最美好的祝愿”为出发点，将健康产品自然渗透于节庆送礼环节，借助情感与场景两大撬点，建立起了用户与产品的精准链接，也为健康行业大促营销树立了品效合一新标杆。
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九大爆品借势中秋 打造情感对话通路
说到中秋送礼，我们可能首先想到的是月饼、大闸蟹等时令商品。如何打破刻板印象，将非季节限定产品植入中秋情境，拉近与大众的沟通距离？京东健康提出了佳节“送健康”的消费新主张。 以“金秋有爱 健康有礼”为口号，今年京东健康全⺠健康季推出了九大“爆款健康礼品”，其中包含了多个当下健康领域关注度较高的热点话题，如九价HPV疫苗预约、秋季滋补首选单品燕窝、中老年健康常备血压计血糖仪等。
对这些健康产品进行整合再创新，体现着京东健康在健康消费领域的深刻洞察。 首先， 中秋作为中国传统文化中地位仅次于春节的节日，是中国人与家人亲友团聚、传递爱的重要时刻，人们借助送礼这一行为实现爱与情感的表达。 这就带来了一个 “送礼难”的痛点。 很多人不知道该送什么，选择时令商品就成了最不会出错的选择。 但 “不出错”并不意味着“最佳” 。洞察到这一点的京东健康，提出了“健康礼送给爱的人”节礼新主 张，从“全新健康生活方式升级”的⻆度出发，为用户提供新的一站式送礼解决方案。 这种可以根据亲友的不同年龄、性别、需求选择专属中秋礼的方式，显然要比“不出错”的统一选择更贴心也更温情 其次， 为了强化 健康产品对于情感诉求的满足，京东健康还输出了一系列真心话文案海报，进一步放大产品情感价值。
比如东阿阿胶礼盒配文“想我们是母女也是闺蜜”、汤成倍健蛋白粉礼盒配文“我们还要一起走更久”，在此之上,它们还共享着同一个的主题——“这不只是一份礼物”。
这些文案能够引起广泛共鸣的原因就在于， 挖出了产品之外更深层次的心理需求 ： 购买益生菌的人希望拥有的不只是菌群而是有通畅的肠道；选购血糖仪&血压计的人，希望买到的不只是仪器，而是可以随时掌握身体变化的安心感。
作为涵盖健康商品营销与销售、医疗健康服务、数字健康解决方案、智慧医疗解决方案四大业务板块的健康管理企业，京东健康不仅长期致力于与产业链上中下游各环节的企业、机构进行合作，显然还对 消费者在健康消费领域的各种潜在需求有着深入思考。 而这些都将为其进一步沟通用户打造有效通路。
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六大人群精细运营 目标群体层层渗透
以中秋时令节气送礼动作为传播介质，重推“爆款健康礼品”，到这里，京东健康已经实现品牌价值向送礼群体的整体渗透。 这一部分的人群特点在于，对健康高度关注且具备经济能力，是健康消费领域的中坚力量，也是健康行业品牌的核心用户。 为了更精准地建立起人群与产品的关系，京东健康还进一步展开 了 人群精细化运营 。 以更好地帮助送礼人群为出发点，京东健康在此次全民健康季中将送礼对象细分为了 “打工族”、“养生族”、“银发族”、“悦己族”、“爱宠族”、“母婴族” 六大圈层，通过创建多元消费场景激活消费想象，从多维度入手实现对人群的深入渗透。
其中值得注意的一点是，在此 次“金秋有爱 健康有礼”主题传播 中，京东健康特别加入了 宠物健康场景 。
随着当下养宠物的家庭越来越多，宠物已然成为家庭组成的一个部分，对于爱宠人士来讲，宠物的健康问题同样值得关注。而将宠物保健用品纳入中秋节礼范畴，既反映了京东健康在健康领域的全面布局，也为品牌入局宠物经济开辟了新的入口。
而写在宠物真心话海报上的这句文案，同时也将此次全民健康季营销中，京东健康所强调的 曲线悦己策略 彰显得非常彻底。
纵观整场营销动作，京东健康并没有直白阐述树立健康消费观念的重要性，而是委婉输出着“ 健康无价、爱无价” 、 “送健康 = 送爱” 的观点，引导用户慢慢认同品牌提出的 “爱的人幸福就是我们最大的幸福感” 情感主张，最终以爱为名触动人群、促进消费转化。这也为整个健康行业打开了品牌传播新思路。
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三大场景social发力 高效导流撬动消费
基于细分人群之上，京东健康还从social角度出发拍摄了三支TVC短片。 通过聚焦“打工族”、“养生族”、“银发族”三大人群场景，对同事、夫妻、闺蜜三种亲密关系间的情感表达做了具象展示：
上班困倦怎么办？相约点烟提神，不如一起补补元气；
生活需要小甜蜜？除了分享月饼，还能共鉴鲜炖养生精品；
小姐妹变老闺蜜？时间可以带走青春印记，却带不走不服老的青春活力；
围绕打工人易困易疲劳、年轻夫妻追求生活新鲜感、亲密朋友渴望相伴到老友谊长存的需求痛点，京东健康打造了办公、家庭、户外三大生活场景，以共补元气、共赏鲜品、共享营养的互动演绎，激发更多节礼应用想象。
同时，京东健康还在social端发起了 “金秋送礼来京东健康” 话题营销，为进一步扩大传播声量、触达更广泛人群、实现更多元的场景链接提供助力，也为“中秋节x全民健康季”双节的消费转化集中爆发有效蓄能。 不得不说，京东健康这套营销组合拳打得相当漂亮，它以情感营销为切入点，层层推进、组合发力，配合social话题引导用户来为亲友、朋友选购健康礼，既成功推动了健康消费意识的深化，也以“健康礼送给爱的人”的品牌主张赋能了健康消费，为消费者带去情感价值满足的同时，还为撬动消费转化提供了支点。
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小结
如今,“大促”已经成为电商行业打造品牌、争夺市场的重要节点，也是各大电商平台战略布局和沉淀业务能力的重要板块，然而高频造节不可避免会给消费者带来疲倦感。 为什么此次京东健康全民健康季能给我们耳目一新的感觉？恰是因为其每一个动作背后，都给出了精准击中用户痒点的品牌观点。 比如巧借中秋佳节送礼习俗推出爆款健康礼，“健康才是最好的礼物”的呼吁直戳健康意识日渐苏醒的当代消费者内心；为所爱的人健康出力能够提升自我幸福感的曲线悦己观点，也在不同消费圈层引发了震动与认同。 而除了以其深刻的行业洞察、创新的整合思维、有力的创意执行，为整个健康行业树立起了营销新典范，京东健康也为我们带来了新的营销启示： 真正的营销高手不是跟随用户需求，而是引领用户需求。
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