化妆品行业可以说经历了冰火两重天。
上半年，中国美妆市场受疫情影响，一直相对处于低迷的状态，彩妆销售更是直接面临着巨大压力。受疫情影响，国际化妆品集团业务不同程度受损下滑。线下实体，彩妆成为首当其冲的品类。
但到了下半年，随着中国疫情防控常态化，线下消费行业复工复产进程加快，消费者信心逐步回升，线上零售渠道日趋完善，供应链日益成熟强大，中国化妆品行业迅速回暖，线上电商尤其是社交电商渠道快速发展。
从品牌来看，目前，我国护肤品市场由国际品牌占据主导地位，随着国产护肤品品牌竞争力增强，国内以国际品牌占主导的市场格局将被打破。
从品类看，颜值经济时代，护肤、彩妆早已不是消费者们的唯一诉求，个护家清作为兼顾各方面护理的综合分区，在近年来得到了高速发展。
以下，我们从全球消费趋势转变、未来美妆战略、创新零售与品牌策略来探讨化妆品趋势。
美妆日化行业趋势
1. 颜值经济时代，个护家清产品普及度加速扩张，下沉市场潜力巨大。
2. 头发造型护理作的产品需求愈发细分，“黑科技”“沙龙”概念优势凸显。
3. 身体抗老的消费诉求迅速提升，男性同样注重身体护理。
4. 个护清洁从内及外，精致融入到生活的方方面面，口腔护理增速提升。
5. 在消费者端、供应链端和线上营销平台端的共同驱动下，新兴国产彩妆品牌突出重围。
6. 以质感/功能为卖点的海外小众彩妆品牌在国内发展迅速，并加快进入中国的脚步。
7. 新一代主打彩妆与生活方式产品的彩妆集合店模式开始涌现，单店模式仍处在打磨期。
8. “零浪费”、“简化护肤”将成主流，换上环保包装，加强“零浪费”概念都将获消费者青睐。
9. 国内香水市场潜力巨大，香水包材更趋多元，香水消费趋于两级分化状态。
10. 测肤仪、测发仪、私人定制等“黑科技”等不断涌现，美妆工具成为市场新蓝海。
一、颜值经济时代，个护家清产品普及度加速扩张，下沉市场潜力巨大。
近三年来，线上天猫平台个护家清行业消费呈现高速增长趋势，其中天猫国际增速整体高于天猫，领涨线上个护家清行业高速发展。
从行业产品细分，天猫国际个护家清行业的品类在近三年来不断丰富，越发满足消费者多元化需求。其中，身体乳和口腔护理的消费占比较高，而洗发水和染发膏兼具高消费占比及高消费增速，为核心品类。此外，干发帽、男士私处护理、浴室用品套件/置物架、护发精油、香薰用品以远高于其他品类的消费增速，成为细分市场的“潜力股”。
消费者分人群来看，90、95后的年轻人显得更加“精致”，消费占天猫国际个护家清行业近五成，为其消费主力。从城市线级来看，一二线城市消费地位仍难以撼动，整体消费占比超五成，二线城市消费占比最多，而四线及以下的下沉市场消费占比不断提升，消费潜力十足。
二、头发造型护理作的产品需求愈发细分，“黑科技”“沙龙”概念优势凸显。
头发造型护理作为影响形象的一大要素，产品需求在近年来也不断愈发细分。
从头发预洗、清洁，到头皮与头发的护理，再到头发造型的打造，每个步骤都对应不同功能的产品。而其中，头发清洁和头发护理仍然是重头戏，头发染色消费热度也还在不断蹿升中。
在护发品牌选择方面，“沙龙级”洗护品牌的消费占比呈现逐年上升趋势，沙龙品牌在各细分品类需求产品消费上，多优于整体。
黑科技护发产品同样深受“硬核科技党”的喜爱。电吹风、生发仪是黑科技重要的发展阵地，而拥有超强吸水力的黑科技干发帽，更是成为整体消费增速更优的品类。
三、身体抗老的消费诉求迅速提升，男性同样注重身体护理。
近一年来，身体抗老的消费诉求迅速提升。抗老成分A醇的运用从面部护理进一步延伸至身体护理，助力“成分党”全方位抗老。在天猫国际A醇成分身体护理细分品类下的消费分布中，男性身体乳分布占比成为仅次于普通身体乳霜存在，男性同样注重皮肤抗老。
此外，香氛身体洗护产品消费增长稳定，像小甘菊、玫瑰这样的花香广受喜爱，而葡萄柚、蜜桃等水果香的消费热度也在提升。
同时，沐浴产品使用类型更加丰富，其中沐浴露和磨砂膏仍然是主流沐浴产品，而兼具保湿和清洁的沐浴油在近一年来呈现爆发式增长。
四、国内香水市场潜力巨大，香水包材更趋多元，香水消费趋于两级分化状态。
随着中国经济的提升和年轻一代消费者的崛起，香水品类表现出了可观的市场潜力。
目前，中国的香水消费趋于两级分化状态，一部分有消费能力的用户，普遍倾向于选择爱马仕、迪奥、宝格丽、范思哲等大牌香水，另一部分香水入门级用户，很多都会选择百元以内的香水进行尝试，在这种趋势下，拥有清新颜值、淡雅香型、超高性价比的伊思梵香水将会迎来很大的市场机会。
另外，从香水的包装设计上看，无论哪个层级的消费者，都比较倾向于喜欢有创意、有个性，同时质感较好的香水外观。在这一点上，安然不仅能够根据客户需求设计不同玻璃瓶形状，更可以提供网印刷、热压、抛光、涂层、激光、金属化等不同装饰工艺，创造多元选择。
五、个护清洁从内及外，精致融入到生活的方方面面，口腔护理增速提升。
相对于身体健康，国民对口腔健康的评分更低，不少国民深受口腔问题困扰，清新口气、美白去牙渍等问题成为消费者口腔护理的主要诉求。便携装口腔护理产品成为口腔护理产品增长迅速品类。近一年来，便携装口腔护理产品消费占比相比去年同期增加一倍多。而这其中，便携装的漱口水更是高速增长，消费增速达200%。
随着女性健康的消费意识不断增强，私处洗液、私处保养的消费占比也在不断提升，体现了消费者对私处健康护理产品的专业化诉求。
为了提升生活仪式感，兼具安神助眠以及净化空气功效的各类香薰用品层出不穷。其中精油成为最主要的形式，而香薰蜡烛、香薰藤条也成为美化空间，提升居家幸福感的重要物件。
干洗剂、衣物除菌剂高速发展；从服装到家务清洁，清洁产品更加因“地”制宜。
六、“零浪费”、“简化护肤”将成主流，环保包装，可持续性强、绿色、环保概念将获青睐。
英敏特《2030全球美容与个人护理趋势》显示，零浪费作为其中一种可持续性强、绿色、环保的理念，将被大众所追捧。将美容产品换上环保包装，甚至在产品成分上加强“零浪费”概念都将获消费者青睐。
比如，护肤品牌UpCircleBeauty就曾使用咖啡渣和煮泡过的茶被用于制作洁面、磨砂和皂类产品。小众香水品牌解放橘郡也推出过以“有机垃圾”为原料的新款香水。婴童护肤品牌Naif也与荷兰公司Waternet和AquaMinerals合作，将阿姆斯特丹饮用水中的方解石残留物转化为美容产品，用方解石颗粒代替面部磨砂膏中的微珠。
另外，顺应纯净美容趋势，“简化护肤”未来十年也将快速发展。在这一领域已经有越来越多的品牌走在前端。日本品牌MiraiClinical则贯彻少即是多的概念，它们的当家产品仅含角鲨烷。英国品牌Illuum贯彻“你值得拥有更少的产品”的品牌理念，推出的护肤系列只提供6款产品，大部分都只含有2-3种成分，旨在为肌肤提供所需的营养。
七、在消费者端、供应链端和线上营销平台端的共同驱动下，新兴国产彩妆品牌突出重围。
自2019年起，以完美日记、毛戈平、花西子等为代表的新兴国产品牌表现良好，再次拉动国产彩妆品牌的销售。新兴国产品牌以性价比高、产品趣味性强、产品更新快为卖点，获得逐渐养成美妆习惯的90后和00后消费者的青睐。
随着低线城市消费者美妆意识逐渐崛起，整体彩妆消费人群基数不断扩大，相对平价的国产彩妆品牌作为入门级产品，有望享受彩妆渗透率在低线市场提升的红利。供应链的成熟也极大程度上扶持了新兴国产品牌的发展，国内逐渐形成了成熟的彩妆研发流程和供应链生态系统，降低了彩妆品牌的入局门槛。
此外，微信公众号、小红书、B站、直播等新社交平台和新内容生态的崛起更好地帮助了彩妆产品触达消费者。
八、以质感/功能为卖点的海外小众彩妆品牌在国内发展迅速，并加快进入中国的脚步。
……
九、测肤仪、测发仪、私人定制等“黑科技”等不断涌现，美妆工具成为市场新蓝海。
……
十、新一代主打彩妆与生活方式产品的彩妆集合店模式开始涌现，单店模式仍处在打磨期。
……
欢迎成为我们m360前瞻会员及智库会员！
m360，将成为每一位用户的超级连接器、前瞻
中心及智库。
为你所面临的生态竞争和营销增长，提供整套支持系统和解决方案。
>>每周都会有在线创研讨会/共创会/研讨会 给到会员
>>会员专刊：m360月刊、品牌双周报、科技互联网双周报、IP内容营销双周报等
>>营销增长指南：营销指南针、营销最佳实践、新客拓展、增长罗盘等
>>会员专享报告：社会化 商业报告、电商报告、女性新势力报告、私域流量报告、青年文化报告、CMO报告、元宇宙报告等
>>还可以参与我们的线下共研会，会员年会、作者访谈会，创+100人物见面会、媒介360大会、创+大会等
加入m360会员，进一步洞察全媒体、全营销趋势风向与行动指南，敏捷把握市场脉动，让营销决策更敏捷、更科学！
>>第一时间了解行业内重大事件和热点新闻；全面了解媒体行业和营销市场的最新动态；条分缕析的精辟观点，前瞻行业趋势发展；
>>最具专业度与前瞻性的媒体市场分析情报，驱动媒体持续革新，也是广告主与代理商透视媒体的重要手册；
>>深入观察广告主行业动态，透过现象解读本质，助力品牌站在更高视野洞察自身及全行业，也是媒体和代理商了解广告主需求的窗口；
>>立体化聚焦代理商圈层，多维度解析代理商动态、创新运营管理、业务模式、优秀案例，为代理商在新商业时代的转型，提供智力增援和决策支持；
>>深度对话广告主、媒体、代理商、第三方高层以及行业专家，挖掘人物背后的洞见与智慧，向行业输出有料、有趣、有影响力的专业思想。
IOS用户：扫码关注「媒介三六零会员」服务号点选会员付费。
安卓用户：进入小程序点选会员付费