机遇和挑战并存
撰文/ 孟会缘
编辑/ 许 伟
国产高端机的出海潮正在悄然酝酿。
自去年华为Mate 60发售引起海外消费者的关注和追捧开始，高端机型的市场发展潜力也被众多国产手机品牌看在眼里。综合多方消息可见，国内手机大厂纷纷在2024年加大海外市场拓展力度，试图通过高端机攻占拉美、中东非、印度等主要增量市场。
相关市场数据也佐证了手机大厂们的判断：在全球智能手机市场经过长达6年的持续萎缩之后，2023年的市场下滑幅度已显著收窄，与此同时，行业普遍预计，2024年，全球和中国智能手机市场均有望“转正”，即实现同比正增长。
但在高端机这个变量之下，机遇和挑战并存。
疲软市场迎来新增长点
回首2007年，从iPhone的诞生开始，全球智能手机市场及中国智能手机市场分别在2017年、2016年创下过14.55亿台、4.77亿台（Canalys数据）的巅峰级出货量纪录，也经历过自此后开始的行业市场规模整体逐渐萎缩的现实打击。
转机出现在2023年的第三季度。根据Canalys数据显示，2023年第三季度，全球智能手机市场同比仅下跌1%，上一季度同比下降10%，环比则实现了两位数的增长。
这一切变化皆有迹可循，IDC中国高级分析师郭天翔曾在接受媒体采访时表示，“2017年之后行业持续低迷的原因有三，第一智能手机市场饱和，功能机向智能机的转换，3G向4G的转换推动减小；第二，产品的同质化，创新停滞不前，降低了产品对消费者的吸引力；第三，没有新的应用场景出现，依然是社交、购物等，短视频尚未普及。”
近几年间，为了改变这种低迷情况，可以看到手机厂商不断加大研发投入，试图从产品技术上做出创新：厂商跟上游供应链加强合作，从技术预研阶段即开始深度合作，共担投入与风险；部分供应链、SOC的更底层的技术变得更加开放；外观上做折叠屏，推出更多定制化的产品；往高端产品路线发展，打造爆款产品等。
市场的正向反馈验证了上述举动的正确性。
Canalys高级分析师朱嘉弢认为，“智能手机行业显然正在走出最黑暗的日子，尽管出货量仍比2017年的峰值低20%以上，好消息是，消费者正赋予产品前所未有的高价值，目前平均售价超过440美元，而2017年为332美元。”
这意味着，高端机逐渐成为原本疲软的市场的一个新增长点。
根据 Counterpoint Research 的手机销量月度报告显示，高端市场预计将占2023年全球智能手机市场销量近四分之一，收入占 60%。
高级分析师Varun Mishra也在谈到高端市场增长时表示：“智能手机市场的消费者购买模式发生了转变。消费者愿意花更多钱购买高质量的设备，以便延长使用寿命。拥有最新旗舰机型也已成为许多消费者，尤其是直接从中端市场跳到高端市场的消费者的一种身份象征。”
从整体市场表现来看，Canalys研究经理刘艺璇认为，2024年可能是一个较好的时间窗口，“2023年对厂商来说是一个调整期，上半年主要是厂商库存的调整，很多都在清理库存；同时，2024年厂商积极的新品策略也会促进市场回暖，比如华为的回归，如果2024年华为产能提高，将麒麟芯片下放到旗下更多产品线，会刺激更多换机意愿，此外，AI大模型也将在一定程度上刺激（推动）用户换机，促进行业回暖。”
卷向海外市场谁当先锋？
反应最快的莫过于一众手机厂商。
荣耀CEO赵明在接受采访时表示，2022年是荣耀的海外元年，2023年是欧洲元年，2023年荣耀海外市场销量占公司总出货量约30%，2024年可能达到40%，“中国荣耀不够，我们下一步要打造世界荣耀”。
OPPO 高级副总裁、首席产品官刘作虎在新品旗舰发布会上表示，OPPO 已在全球设有 26 万多家体验店，覆盖五大洲 60 多个国家和地区，目前，海外销售占比已超 60%。OPPO旗下品牌一加已在海外推出首款折叠屏手机一加Open，另外OPPO也通过Find N3 Flip等新品在全球折叠屏手机市场与三星正面对垒。
小米在欧洲的发展也颇为稳定，据悉，欧洲智能手机出货量在2023年第一季度同比下降23%，但小米却是主流厂商中唯一实现出货量增长的，尤其是高端系列。去年小米13Ultra在海外发布，售价高达1499欧元（约合11500元人民币），价格相比国内接近翻倍，即便如此，依然在海外受到了用户追捧。
……
除了确保国内的市场地位，在拉美、中东非、印度等主要增量市场，可以看到中国手机品牌正试图通过高端机占据更大市场份额。
需要注意的是，国内厂商们布局高端机型的发力点有所不同——尽管都着眼于影像、电池、显示、底层操作系统、大模型、芯片等重点领域，但结合各自的品牌特性和用户情况，这些厂商在策略的选择和优先级上就作了区分，主打一个差异化竞争。
整体而言，在影像提升方面，有的厂家比较注重长焦镜头、有的可能在显微镜或者摄像头数量方面发力，而有的厂商则通过软件硬件联合调教，从计算角度提升影像表现。如OPPO和vivo在印度和东南亚等地区，就凭借其出色的自拍功能和线下渠道，赢得了很多年轻消费者的喜爱。
在折叠屏手机方面，有的厂商有大折、小折、内折、外折多种类型，有的则注重轻薄，且推出时间比较密集，还有厂商所有参数不妥协等。如荣耀、OPPO都偏重通过折叠屏手机突围高端：荣耀近几年在显示方面重点投入，打造了可减少蓝光影响的助眠护眼屏，并成立了绿洲护眼实验室等；OPPO在竖折款折叠屏产品设计上，外屏选择了与直屏机类似的竖屏交互逻辑，加上选择水滴形铰链可以做到几乎无折痕。
在系统创新方面，小米强调全生态系统，华为是唯一一家拥有全栈自研操作系统的手机品牌，vivo侧重在芯片、操作系统等方面的底层技术积累。此外，在端侧大模型方面，华为只做云端大模型，vivo则选择端云结合的大模型矩阵，其他企业也都根据企业自身情况选择了不同的大模型发展路径。
由此，足以见证国产厂商们攻占海外增量市场的决心。
出海之路仍有荆棘
国产手机布局全球多年，从最初的开拓、打响知名度，到如今从产品、技术出发满足需求，转换发展路径已经成为当下迈向海外市场的第一步。
对此，有业内人士也指出，“驱动当地人换机的重要因素，将包括内存诉求、收入提高，最重要是扎根当地，并对当地消费人群核心诉求有深入观察。”
当然需要关注的不止是海外消费需求的变化，国产高端机出海还面临来自以下几个方面的压力：
其一是当地政策。当前，反倾销诉讼不断涌现，对环保的要求也越来越严格。基于日益严苛的海外营商环境，如何确保企业在海外市场的合法权益不受阻碍，将是出海品牌面临的首要挑战。
其二是文化壁垒。在手机厂商出海过程中，如何打破地方文化壁垒一直是最重要的命题。当地社会文化差异和沟通障碍造成的隔阂，严重影响了国产品牌对当地市场的渗透和运营效率。以非洲市场为例，非洲大陆不同地区的文化相对割裂，导致中国企业进入新的市场需要采取不同的策略。
其三是营销效率。长期以来，国内企业在全球价值链中作为“世界工厂”扮演的角色，使很多国外消费者对“Made in China”存在刻板印象，因而对中国品牌整体信任度处于低位，也使得中国企业的产品在进入海外市场时往往难以进入主流通路。多年来，各大品牌为打开全球市场，手机大厂们积极参与赞助的体育盛事数不胜数，以期树立新的高端企业形象，华为就不止一次出现在欧洲的足球联赛上，但占领用户心智仍需要相当长一段时间。
其四是人才管理。出海后的业务开展，无疑需要具有国际化视野和开拓能力的海内外员工参与。一方面，目前国内企业中具有国际视野和能力的人才相对短缺，而外派的本土人才在环境和语言方面也需要长期适应，导致人才的流失率过高。另一方面，中国企业在海外员工的招聘和管理上也面临困难，尤其容易在员工的薪资、个税、休假等方面出现问题。
在全球智能手机市场整体回暖的行业趋势下，国内手机大厂们加大海外市场拓展力度是必然的选择。海外市场的环境不仅更加陌生和复杂，还充满着大量不确定性，但不可否认的是，通过高端机这个变量，各国产品牌的出海之旅不仅充满了挑战，也是一次前所未有的发展机遇。
