近段时间，国货美妆市场颇为“热闹”。
舆论场上，某品牌的眉笔价格引发网民讨论热潮。而在资本市场，一家“低调”多年的国产美妆企业开始考虑IPO。
据知情人士透露，中国化妆品牌自然堂的母公司伽蓝集团正在考虑在香港进行首次公开募股，可能筹集至多5亿美元的资金。另有消息称，伽蓝集团正与华泰国际、瑞银就IPO进行合作，目前处于初步审议阶段，IPO的规模和时间等细节可能变化。
同时也可以看到，资本市场普遍认为国产美妆行业重营销轻研发，对于冲刺IPO企业的研发实力已经愈发注重。而为了破解“卡脖子”问题，近年来国货品牌也在持续加码研发投入。
但从企业成长的角度来看，研发的价值如何，需要到市场验证。另外，挖掘原料端价值又能否成为国货美妆在营销之外的新“解药”，以IPO谋求“进击”的伽蓝集团，正在努力回答这一命题。
新营销风刮来，伽蓝集团为何选择“守旧”？
2023年上半年国内美妆行业加速回暖，化妆品类商品零售额为2071亿元，同比增长8.6%，创下近五年来历史最高点。资本市场也迎来美妆行业上市潮。证监会官网显示，截至2023年8月16日，排队IPO的美妆企业超15家，较为知名的品牌有毛戈平、植物医生等。这样的背景下，伽蓝集团这样的老牌企业也传出将积极拥抱资本市场的消息。
成立于2001年的伽蓝集团，是我国化妆品市场的老牌企业，旗下拥有自然堂、美素、植物智慧等品牌。其中，自然堂是毫无疑问的支柱品牌，2022年营收超20亿元，为伽蓝集团贡献了近一半的收入。
但与市场上其他同体量的企业相比，无论在资本运作还是品牌营销上，伽蓝集团似乎都慢了一步。比如在资本运作上，同期创立的珀莱雅、华熙生物、丸美等早早实现上市。另外，在过去两年，直播电商、社区种草等新营销风吹起，业内戏称，打开一个新美妆品牌的知名度，只需要小红书、知乎、大主播“三板斧”，如完美日记就曾用这种方式在8个月时间，实现了销量近50倍的增长。
与这些“后浪”们相比，注重CS渠道的伽蓝集团显得有些“守旧”：社媒转型缓慢，新营销起步晚。但公司的“守旧”并非毫无动作，而是将精力放在市场不容易看见的地方，如关键原料的技术攻关和成分上的产品价值重塑，这些积累也帮助企业焕发新的生机。
有研报指出，国内外美妆护肤行业的平均研发投入比例约为2%-3%，而据了解，伽蓝集团每年用于研发的投入占销售额的4%-4.5%，显著高于行业平均水平。
基于对研发的高度重视，企业在原料端也取得显著成效，如2022年成功研制出超极酵母喜默因，打破了国际企业对酵母成分的垄断，目前伽蓝集团已获得喜默因菌种的独家保有权，并申请了包括发酵技术和喜默因酵母原料在内的微生物发酵相关专利共计17项。
实际上，伽蓝集团重视研发，契合了市场需求升级以及行业进化发展的趋势。
具体而言，在消费终端，美妆用户逐渐习惯社区种草、产品测评的购买方式，在经历自媒体的“成分科普”洗礼后，对美妆成分、原料的认知及关注程度不断提升。比如，在小红书上，搜索“成分党”，可以发现超过7万篇笔记。这一变化反馈到上游企业后，原料端的产业价值也随之放大。
另外，Euromonitor数据显示，国内美妆市场目前仍是国外品牌占主导地位。欧莱雅、宝洁、雅施兰黛、资生堂和 LVMH集团长年占据国内高端化妆品市场份额前5名。有业内人士指出，以科技力赋能产品力是国际化妆品大牌企业的核心竞争力，也是国际品牌能在利润水平、品牌认可等方面领先国内品牌的关键。
因此，伽蓝集团专注化妆品原料开发和功效研究，从技术上构建国货美妆品牌的竞争壁垒，是长期主义的选择。
不过，产品研发无疑是一个漫长过程，而且在消费环境变化的背景下，一些善于营销的品牌也愈发重视产品研发，如2023年上半年，贝泰妮研发投入同比增长33.58%，巨子生物的研发费用更是同比增长80.75%。
面对追赶，伽蓝集团无疑需要更大程度释放原料端的价值。不过，具体该如何做，才能在消费者心中凸显自身产品实力，实现市场地位的持续提升？
逐浪数字化转型，伽蓝集团原料端价值正在加速释放？
事实上，国产化妆品企业长期处于原料进口依赖中，如化妆品中常用的增稠剂、乳化剂、油脂、活性物等大量功效原料都主要向日本和欧洲国家进口。深圳维琪推广总监刘晓爽认为，原料是化妆品的最小单位，是化妆品的芯片。只有摆脱原料依赖，才能真正实现产品力自由。
但这一过程不仅需要巨额资金投入，也需要较大的时间成本，如伽蓝集团花费十年时间才研制出超级酵母喜默因，因此，为了减少风险因素，加速释放美妆产品的原料端价值，以取得理想商业化成果，企业要针对产品做好短期、中期、长期的全面规划。
长期来看，消费需求是不断变化和提升的，所以也相应要求品牌能在研发端持续提升技术水平和创新能力，以精准把握消费趋势，构筑长效竞争力。这一方面，国内企业的发力点各有不同。比如，华熙生物的重心在生物活性物产品，截至目前已建有500种活性物质库，开展百余种活性物开发；巨子生物打造包含基因重组、细胞工厂构建、发酵、分离纯化等核心环节的完整合成生物学技术平台，打开重组胶原蛋白的原料端横向拓展空间。
伽蓝集团除了采用传统的科研技术手段，也利用数字化技术，将产品研发和前沿销售链接起来，可以获取和分析各销售平台的终端用户数据，不断修正产品研发逻辑。而当前欧莱雅等国际品牌也在通过类似手段促进产品研发。站在消费者视角来看，这样的研发思路可能更具有针对性，企业也能对市场需求的变化反应更加敏锐。
中期要在产品营销方面凸显产品原料内涵。目前由于不少测评者或体验官缺乏专业知识，行业也缺乏明确且统一的相关标准，美妆护肤市场主观且存在误导性的测评泛滥，一定程度上影响到消费者对产品的信心。中国消费者协会发布的《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》显示，经过对微博、抖音、小红书等12个互联网平台共计350家“第三方测评”账号开展体验式调查，发现93.1%的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题；55.7%的“第三方测评”涉嫌存在商测一体、以商养测类现象，难保公正性。其中，美妆护肤品类测评账号占到60%。
这些问题意味着，品牌需要完善产品营销，让消费者能够正确且直接地认知美妆产品的原料内涵。伽蓝集团的做法是借助云店等数字化工具，提升消费者对产品成分的感知度，避免消费者因产品使用成效与预期不一致而产生落差感。如学生群体侧重产品的保湿和修护，为了使这类用户对产品成分的功效有直观感受，自然堂以数字化工具进行针对性引流和科普，学生用户在大学城周边门店就可以实际体验功效面膜和冰肌水等产品。
而在短期就需要提升企业的内在效率，让企业能有更好的财务竞争力，为原料端的研发投入提供保障。这也是伽蓝集团数字化转型的重点之一，通过开创科学分配库存、帮助代理商按需进货的“一盘货”模式，挖掘出更大的业绩增长潜力。据统计，伽蓝集团的“一盘货”系统使原来的177盘货变成14盘货，挤出31%的渠道库存水分，缩短41%的库存天数。
数据显示，截至2023年6月30日，伽蓝集团数字化营收占比98.8%，数字化零售占比76.4%。其中，自然堂的数字营收占比达到99%，全渠道数字零售达到67.2%。
总体来看，国产美妆企业想要拥有更高的产品附加值，诚然需要坚持长期主义、持续加码投入，不断筛选、研发新的物质。但仅仅这样是不够的，面对原料开发的漫长周期，企业还需要思考研发可持续性和效果验证的问题，从伽蓝集团的做法来看，推进数字化是一条释放研发价值的可持续路径，助力产品销售和库存管理的同时，又能将市场数据反馈给上游研发，这样的商业逻辑也有望在资本市场获得足够的认可。
另外，在当前大多数企业营销、研发“双向发力”的背景下，伽蓝集团数字零售运营部总监赵蕾指出，数字化营销将是伽蓝集团下一阶段的主题。由此来看，在此时选择上市，是伽蓝集团寻求更多资金支持、适应新的竞争环境的必要举措。
华熙生物首席科学家郭学平认为，若每一家本土企业的护肤品使用的都是创新、独有的成分，并配合上让消费者对独家成分更有认知的宣传，就能从日益内卷的竞争中脱颖而出，在国际上获得属于中国品牌、中国成分的话语权。“进击”的伽蓝集团，正在这条道路上越走越远。
作者：好蓝不灵
来源：港股研究社
