为什么发轫于2020年那场轰轰烈烈的大直播潮，有的，一个浪就打过去了；有的，却一直还在往前奔涌呢？
这绝对不是完全意义的媒体行为。因为媒体行为很多时候就是追逐浪花的，这里刚有一点起势就追这个浪花，那里又有一点起势又去追那个浪花，但是，浪花能不能成为浪潮，却需要一些长期主义的精神。
五五购物节大直播，之所以能成为「少有人走的长路」，也许并不仅仅在于东方卫视自身，更是在于它被镶嵌入一个更大格局的长期主义框架之内——
诚如澎湃新闻《五五购物节的决心：买全球，卖世界，助农破圈》所言：
已经是中国商业和消费中心城市的上海，目标是成为与纽约、伦敦、巴黎、东京比肩的国际消费中心城市，然而这一目标的实现仍有差距。「五五购物节」是达成这一目标的抓手之一。
在上海持续打造「国际消费中心城市」的城市战略下，它成了这个战略中不可或缺的一环，与此同时，这个使命也引导它必须走得更远。
因此，在这个长期主义框架之中，我们看到了它的一路前行。
直播之路
一切，都是从零开始；
一切，都在逐渐生长。
今年是第四年，我们看到的是一个成熟的「大直播夜+小直播周」的组合，而这，其实走过四年。
第一年，其实就有1.0版本，那一年不但有大直播的大潮流，也是网络带货主播的刚火之年，于是，2020年的五五购物节大直播就邀请李佳琦，做了一次大直播与小直播的并机直播；
第二年，则来到了2.0版本，这一年规模更加庞大，舞台上有林依轮的直播间，网络上还有另外54个直播间，共计55个直播间同时开麦，小直播时长与大直播时长保持一致；
第三年，3.0版本有了一个本质变化：不再依赖外部主播，不再依赖外部直播间，而是正式启用番茄直播间、联动番茄商城，时长也再次被拉长，小直播贯穿了大直播的全天，甚至因为效果太好，又继续做了三天返场小直播。
而到了今年的第四年，我们见到了4.0版本——
大直播夜，定在4月29日晚，「五一黄金周」的第一夜；
小直播周，从4月29日至5月5日，打造「五五黄金周」。
在大直播夜上，大直播与小直播同台，大直播带到小直播的场景，小直播也置于大直播的语境。因此，看小直播带货的观众，知道大直播晚会的进度；看大直播晚会的观众，也会好奇小直播的内容。由此，形成一种相互倒流的大小直播联动。
而在随后一周，则以每晚六点到十点的超长待机，为五五购物节中的上海优选好货，尤其本地老字号赋能。有别其他市场上的带货直播间，它发起了「社区团长」挑战赛，将小直播中的好物分享给社区友人，进行带货力挑战。这一举，又让「五五直播周」不只是带货直播，亦是市民活动、社区服务。
因此，四年4个版本，我们看到五五购物节关于大直播与小直播的践行，是一直生长的：
时长越来越长，从一个晚会的时长，到一个晚上的时长，到一天的时长，再到一周的时长。每一次时间的拉长，其实都在证明五五购物节节目组，正一步一步从小直播的浅水区逐步踏入深水区，所以才能不断加码。
卷入越来越多，从1位网红带货主播，到55位带货主播，再到广发英雄帖、深入社群中，无数市民能够一起参与进来，它不只是电视上有背书的晚会，不只是小屏中有热度的直播，还是社群中有口碑的推荐，它让这个「带货」变得更加丰富；
模式越来越清晰，诚如总导演胡倩秋所言，「大直播是目录，小直播是详情页」，如今的五五购物节，越来越成熟地处理大直播与小直播之间的关系。
恰恰是大小直播的战线拉长、玩法升级、恰当分工，才让它形成了不断发展中的媒体力量，为上海打造全球消费城市贡献「与年俱增」的宣传战线声势。
据「上海发布」5月3日消息，「五一」假期上海市共接待游客1564.94万人次，实现旅游收入188.97亿元；据消费市场大数据实验室（上海）监测，五一假期全市线下消费支付金额343.6亿元，线上消费支付金额245.8亿元。
「五五购物节」彻底点燃了「上海五一热」，成为全国消费龙头城市。
而「五五购物节」大小直播又点燃了「五五购物节」，成为独树一帜的「上海经验」：
在传播上，全球大直播火爆全国，根据酷云数据，比上一届大直播在全国地区上升50.89%，部分地区上升116%，关注度排名上升2位；东方卫视视频号、东方卫视抖音号、番茄商城小程序等新媒体账号观看量创历史新高同比去年增长130%，全新互动方式帮助大小屏互动率环比提升194%。
在销售上，全球大直播在文旅生活板块成交同比提升2368%；并助力老字号品牌数同比提升125%，购物客单价创新高，携手拼多多助力贵州镇宁小黄姜、云南蒙自蓝莓、西藏那曲的冬虫夏草等农产品单日出货量增加500%。
在引流上，大小屏联动助力百联20周年，五一当天百联ZX创趣场以一万平方米体量突破7.5万次客流人次，创历史新高。独家定制引流节目，助力推广复星消费品牌，五一期间品牌新增会员60万，旗下豫园商城客流迎来高峰，餐饮门店整体业绩较2019年实现翻番。
不管是「淄博经验」还是「上海经验」，其实都在告诉我们，一个城市的协同对于一个城市的发展，至关重要。
表达之路
让我们来重新认识「五五购物节」的框架——
顶层设计，它是政府主导的一个城市节庆，由此传达每届购物节的核心理念。比如本届五五购物节，它的理念便是以「潮起上海 乐享消费」为主题，统筹「国际消费季」「全球首发季」「全城打折季」，促进「购物、文旅、美食、赛事、展览」五大领域联动，发力「新客群、新供给、新场景」的城市消费博览会三大特点。
基层践行，它则是落实在每一个区、每一个消费板块、甚至每一家店的，非常具体的业务服务、非常微观的经济活动。
而在顶层设计到基层践行之间，就是中层传达——
顶层设计相对宏观，对于普通老百姓来说，理解起来是有一定认知门槛的；
基层践行相对微观，对于想要整体性了解购物节的人而言，又过于零碎，则难见全局。
而东方卫视与五五购物节，就是要用「媒体表达」完成「中层传达」。
但是，如何更好地表达、更好地传达，其实也是历经年复一年的探索和优化的。
刚刚起步之时，表达比较基础、传达比较简单，更多是把五五购物节里，一些最重要的内容、板块、好物、折扣，反映给市民们和游客们。
但是，随着发展与反思，更多自主、自觉的表达就不断自发生成。
来到第四个年头，我们也在一场大直播中看到四个层的表达——
一是品牌层。
它想梳理中国品牌框架。
其实，看过今年这场大直播后，笔者最深感慨是：原来，自己对中国品牌如此不熟悉。我们可能知道宝洁集团旗下有多少多少子品牌，也可能知道欧莱雅集团旗下有多少多少子品牌，但是，有多少人知道华谊集团旗下有多少子品牌？你知道「上海药皂」「上海」「蜂花」「固本」「扇牌」「美加净」这些老字号，都是华谊集团旗下的子品牌吗？以此类推，还有同样呈现在这次晚会上的百联、复星，为什么会有这种现象呢？其中之一就是，相较西方品牌，传播不够、甚至缺位。然而，要实现国货崛起、实现经济内循环，这个缺位必须满上。
它也想讲好中国品牌故事。
总导演胡倩秋分享道，在她与团队挖掘这些中国品牌故事之时，最为感动之处，就是这些老字号如此顽强、如此努力：「任何一个品牌能活百年，一定是一代接着一代，没有断代的。每一代的掌门人都很出色，都能找到各自时代中让百姓喜欢它的方法」。
所以，我们在大直播中，看到了始于1852年的邵万生，与时俱进地出新品，不但有传统的糟馄饨、糟泥螺，还有新式的糟香蝴蝶酥，糟香挂耳咖啡，努力让糟货文化融入当下；
看到了百年传承的上海制皂，植根于众多经典产品服务消费者的民族记忆，推出虚拟人ALA，成为上海的城市名片，代表上海走向世界，走向数字世界；未来，她也将助力上海制皂自信地走向由元宇宙时代开启的下一个品牌百年。
二是节庆层。
前面说到，今年五五购物节的新理念是「新客群、新供给、新场景」，而我们观察到，今年大直播的节目模式就是以此作为创作新理念，打造了多个「人货场」：
比如「露营烧烤季」中，「新场景」就是这两年都市生活中迅速崛起的露营场景，「新供给」就是为了露营有更好体验，以盒马鲜生为领衔研发的高品质预制菜，「新客群」则是被这种新场景、新供给调动起成为露营季新消费的群体。
这样的场景还很多，比如探店场景、复星家庭日场景、新农村场景、艺术空间场景等等，可以说，这场大直播就是一个又一个「新客群、新供给、新场景」串联而成的，由此生动诠释这个理念。
三是城市层。
五五购物节不是在消费言消费，而是以人为本地谈消费。
所以，从第三届起，五五购物节大直播就分外关注这个城市中的艰难生存却又如此努力的小店，关注这个城市中那些应该被关照、应该被理解的弱势经营主体，比如熊爪咖啡。
而在今年，这一思绪仍在传承。继续关注邻里、关注小店，继续关照弱势群体，比如为失明者服务的残疾人友好书店、比如为自闭症患者就业提供实践基地的公益咖啡馆。
你会在这种表达之中，感知到上海这座城市，之所以能够打造全球消费中心，因为它是文明的、它是包容的，这样的「城市力量」，才是有感召的、有魅力的，它的作用未必在今年、而是在每一个明年的复利之中。今年来上海的人，也许是看到去年的熊爪咖啡，明年来上海的人，也许是看到今年的点点星意。
四是社会层。
今年主题是「花漾暖春 奔赴美好」，呼吁的是一种精气神的回归。
在看了越来越多的宏观经济规律后，我们知道，最怕的是信心的丧失、希望的破碎而陷入「低欲望社会」的陷阱，一旦陷入，甚至会失去二十年甚至三十年的发展窗口期。
某种程度上说，社会是凭着的是一股「气」在发展，这也是为什么主流媒体必须承担起这个「气」的调合。
发展之路
从零开始，四年走来，长期主义必然聚集一笔短期主义没有的财富。
比如，方法论的成长。
第一届做之时，甚至可以用「手忙脚乱」来形容，因为这种城市与媒体的嫁接，消费与文娱的并轨，甚至要从传统的内容人开始要面对售后、客诉等未知的新问题，不管对于任何一支成熟的大型活动团队，也都是有挑战的。
但是，到了今年，尽管准备周期仍旧有限，却能很好快速协作：
首先，组织学习当年「五五购物节」的主旨精神、战略意图；
其次，化整为零分拆多个小组，每个导演负责一个板块，包括了品牌的前期沟通、节目的后期呈现；
最后，整合并轨、统筹管理，由此，呈现在观众面前的，就是一个有「宝藏行」外拍、有情景喜剧、有脱口秀、有歌舞秀、有MV、有PK赛等多元文艺形式的大直播内容。
比如，整合力的提升。
既有外在资源的整合。从对接品牌应接不暇，到对接品牌游刃有余，甚至成为老熟人、老朋友，一年一年沟通下来，更能吃透品牌需求，讲好品牌故事。
也有内在资源的整合。从高度依赖外在主播、平台，到逐步有了自己的主播、自己的平台，有了独家专属的聚合页，有了番茄商城的内在闭环。
甚至形成了东方卫视自己的小直播理念：
作为主流媒体的直播间，选品是要有表达的，是要满足民生切实需求的。
比如去年，洞察到了市民有购买冰柜的需求，就去组织冰柜；洞察到了市民有吃火锅的需求，就去选品火锅；
比如今年，洞察到了老百姓越来越对实实在在的生活本身有需求时，就把选品重点放在了健康的农产品、便捷的预制菜、日常的柴米油盐。
同时，主流媒体带货也更有自己的格调、自己的价值观输出，不是浮躁地一个接着一个上货，而是能借由一个又一个有价值观的选品，传递生活方式、文化表达。
而主播业务能力的提升、自有平台的搭建、大小直播模式的打通，有望能在SMG之内，走出一个稳定的「前店后厂」的大型活动商业模式——
「前店」，就是大直播的目录，做门面、打口碑、带引流；
「后厂」，就是小直播的详情页，长尾效应地进行商务转化。
这个模式其实逻辑不难，难于坚持、难于实践、难于磨合。
它不是一个版本、一次试炼、一年探索，就能马上立竿见影的。不花时间去积淀、不用实战去调整，不可能做到一步到位的媒体融合、媒体转型，更难长出新的媒体生命线。
1号结语
媒体行为往往是短线的，城市行为往往是长线的。
是媒体帮助城市制造更大声量，也是城市帮助媒体战胜短线行为。
媒体帮城市传播了理念，城市也帮媒体走得更远。
祝福在长期主义框架中，看到这座城市与这个媒体，一直都在路上。
